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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

繼添加劑超標(biāo)事件后，對于添加劑的添加是否違規(guī)的廝殺那是暗地里較量。不斷的涌現(xiàn)出零添加，比一比誰的食品安全。人們對于入口的食物尤為重視，乳業(yè)之間也有了不一樣的較量。

隨著時代的發(fā)展，人們生活水平提高了，對于食品要求的更高。去年因為食品添加劑太多鬧得沸沸揚揚，人們開始更加的注重食品安全，乳制品也開始了暗地里較量，隨處可見的“零添加”“零蔗糖”等等口號的發(fā)出。

無論乳業(yè)直接怎么樣的競爭人們對于乳制品的需求是逐漸增長的。酸奶,奶粉，純牛奶飲料等等各品牌乳業(yè)的競爭從未停止過。

不過新希望乳業(yè)，沒有老牌子打得響，卻像一個新鮮事物要在乳業(yè)中絕地逢生。新希望乳業(yè)有可能用力過猛打著先牛乳的號，在發(fā)展的過程中卻忘了把握質(zhì)量這一關(guān)，因此有些市場宣傳工作與其品牌打造顯得南轅北轍，甚至無功而返。

營收增速放緩、盈利能力不足

新鮮乳制品已成追求，“鮮”字已成宣傳口號。隨著人們生活水平的提高，“每天一杯牛奶”是健康的保障。各大平臺賣力的宣傳，乳業(yè)市場品種豐富，打著營養(yǎng)的口號已成營銷噱頭。

而隨著乳制品的增多，種類的豐富以前人們對于乳制品的需求停留在口感上，有一種大眾的認(rèn)知乳制品沒營養(yǎng)，不能滿足日常的需求，還不如喝一碗小米粥來的快，都是飲料，再加上鬧得沸沸揚揚的奶粉事件更讓人敬而遠(yuǎn)之。

商場上的乳制品種類繁多都打出來零蔗糖零添加的口號，迎合大眾的需求，比如，零蔗糖的乳制品，聽著好像營養(yǎng)豐富但是還有添加劑的存在導(dǎo)致不能更好的滿足大眾對于營養(yǎng)的攝取。以至于銷量不高。

市場上的乳業(yè)種類繁多，打價格戰(zhàn)，打營銷口號，新希望乳業(yè)的野心還是不小的，為了更好的銷售新希望乳業(yè)更快的實現(xiàn)盈利雙收。近兩年新希望乳業(yè)出現(xiàn)了并購向外開始擴張實行多品牌戰(zhàn)略但是它的毛利率卻嚴(yán)重下滑，新希望乳業(yè)的負(fù)責(zé)規(guī)模也嚴(yán)重增大。

新希望乳業(yè)從2019年至今的各年營收的增速分別為13.32%、10.32%、42.79%、12.48%，可以看出，在去年其營收增速大漲后便迅速回落，如今的增速，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如2019年。與此同時，其營收與利潤不增反減，也說明其內(nèi)部經(jīng)營管理，或許出現(xiàn)了系列的問題。

據(jù)了解，新希望乳業(yè)的凈利潤增速，如今是38.22%，雖然基數(shù)不低。但是相對于以前來說，新希望乳業(yè)的利潤增速也是明顯下降的。例如，2017年至今的毛利率35.40%、34.41%、33.61%、32.59%、25.41%、24.82%。

由此可見，新希望乳業(yè)的毛利率也是呈現(xiàn)出下降趨勢，盈利能力明顯下降。值得一提的是，新希望乳業(yè)的毛利率水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蒙牛、伊利等等老牌子。與行業(yè)巨頭相比，可謂相差甚遠(yuǎn)。

并購“增收”反而受困，或因急于求成

隨著生活水平的提高人們對于乳制品的需求量日益漸增，但是人們對于營養(yǎng)水平的關(guān)注度更加高了，食品安全更是大大關(guān)注，新希望乳業(yè)面臨著行業(yè)的競爭，急于求成迅速擴張，加大發(fā)展。

隨著乳制品行業(yè)的增多，企業(yè)之間的競爭更大。新希望乳業(yè)便是急于求成陷入了焦慮，新希望乳業(yè)并購式的擴張，以至于困難加劇，結(jié)果恰恰相反。

新希望乳業(yè)的存貨大大增長，新希望乳業(yè)的存貨值到達了4.66億元，同比增長了很多，因為收購其他乳業(yè)而造成的新希望乳業(yè)存貨增多，積壓嚴(yán)重。在存貨問題上已經(jīng)顯露，并購的出現(xiàn)無疑是加劇了困難。

據(jù)調(diào)查顯示，新希望乳業(yè)的擴張采用了并購的方式，既保留了老牌子還大量收購了新牌子，這大大擴大了乳制品市場。新希望乳業(yè)還定下了“三年倍增”、“五年晉身全球領(lǐng)先乳企行列”的目標(biāo)，對新希望乳業(yè)的信心十足。

但是新希望乳業(yè)的急于擴張遭到了投資者的質(zhì)疑，收購過多的品牌這樣的話使資源過于混亂，資源分散這樣會造成消費者的認(rèn)知也出現(xiàn)混亂，還有老牌子的制約很難讓大眾接受新產(chǎn)品。

急于擴張，囫圇吞棗的模式，激進擴張，雖然會名聲大起，但是消化系統(tǒng)很快出現(xiàn)了問題。在并購的情況下，新希望乳業(yè)的負(fù)責(zé)規(guī)模也不斷擴大業(yè)績不斷的下滑。

新希望乳業(yè)的資金流動上不斷減少，比去年同期減少了11.82%，新希望乳業(yè)的資金流動量也在不斷減少在并購模式下，新希望乳業(yè)的償債風(fēng)險不斷加大已上升至71.13%。

相較于妙可藍(lán)多、三元股份、天潤乳業(yè)和燕塘乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率分別為52.15%、57.19%、28.84%、55.86%、26.74%、51.97%、33.7%和26.7%，這些老牌子新希望乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率為69.81%，高出了行業(yè)平均值近乎24個百分點。

面對困境，打出來“鮮戰(zhàn)略”推出了鮮奶產(chǎn)品，但是人們對于鮮奶的認(rèn)知度并不太高，常溫奶的消費還是高一些。打造鮮奶它的供應(yīng)鏈還不能太長，工廠等等都有離得很近不能太遠(yuǎn)。

這樣的經(jīng)營策略就一定程度上避開了蒙牛伊利等巨頭的常溫奶的競爭。隨著時代的發(fā)展人們對于新鮮的認(rèn)知度不斷的提高，對于口感的要求不斷增大，鮮奶戰(zhàn)略有了一定的發(fā)展。

但是，低溫奶有了市場區(qū)域的劃分，又使新興乳業(yè)陷入了困境，比如，北方市場的三元、君樂寶等老品牌的乳制品，南方的光明乳業(yè)無疑在南方市場上占據(jù)一席之地。新希望乳業(yè)開始不斷并購，這無疑時走上了一條不歸路。

擴張是有好處的，但是依據(jù)擴張來實現(xiàn)新希望乳業(yè)的盈利，弊是大于利的。新希望乳業(yè)業(yè)績看似好像很好，實際上質(zhì)量問題層出不窮。習(xí)剛曾表示：我認(rèn)為負(fù)債率高一些沒問題，對企業(yè)的風(fēng)險是可控的，負(fù)債作為杠桿會加大我們的發(fā)展。

新希望乳業(yè)通過杠桿商譽值達到了11.9億元，但新希望乳業(yè)的商譽增大，新希望乳業(yè)的風(fēng)險值也在加大。在不斷的擴張下銷售費用也不斷的上升但是新希望乳業(yè)的毛利率凈利率卻是逐漸下滑的。

乳制品的消費市場有很多，競爭力也很大。新希望乳業(yè)作為新興的乳制品想要走進大眾的視線、成為消費者首選還要一定的時間，乳制品市場上有妙可藍(lán)多、三元股份、天潤乳業(yè)和燕塘乳業(yè)等等競爭力很大。其中蒙牛、伊利這兩大巨頭所占的市場份額就很大。

成本高企、模式單一，轉(zhuǎn)型恐難扭轉(zhuǎn)困局

市場上的乳制品多就意味著營銷成本高，新希望乳業(yè)想要想要在市場上占一席之地，就面臨著巨大的競爭，要增大企業(yè)的抗風(fēng)險能力。新希望乳業(yè)從鮮牛奶入手推出鮮奶業(yè)務(wù)，研發(fā)的成本大大超過了消費的收入，凈利潤和毛利率都程下著下滑趨勢。

為了打造消費市場，不斷的提高業(yè)務(wù)水平，新希望乳業(yè)不斷的提高銷售費用。2018-2021年，新乳業(yè)的銷售費用為10.69億元、12.50億元、9.21億元和12.48億元。今年截止第三季度，這一數(shù)據(jù)為10.51億，較上年同期的9.29億增長13.13%。

面臨這乳制品的競爭，想要在乳制品的市場上占有一席之地，還要經(jīng)得住考驗競爭激烈。各家的乳制品紛紛從口感營養(yǎng)多方面入手。因此，新希望乳業(yè)的研發(fā)或許應(yīng)該提上日程。

值得一提的是，作為新興的乳業(yè)品牌，其研發(fā)費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足銷售費用。新興的乳業(yè)研發(fā)費用分別為3091.29萬元、2763.19萬元、3463.43萬元和4025.87萬元，研發(fā)費用率不足1%。

除了各項成本高企外，新希望乳業(yè)采用銷售模式一直是直銷+經(jīng)銷的模式。不過，隨著疫情的到來，新希望乳業(yè)也開始拓展銷售途徑了。人們足不出戶，網(wǎng)上購買力的增大，新希望乳業(yè)也加入了電商渠道。通過淘寶、京東、拼多多等等但是新興的乳業(yè)總營收的占比還是很低的。

對于營銷的種類來說，液體乳制品所占的比重還是很大的，占比92.95%，但是奶粉的占比還是很低不足以支撐銷售費用。對于銷售地域來看，西南地區(qū)占了大頭。

新希望乳業(yè)這樣的作風(fēng)雖然盡最大的力想要在市場上占有一席之地，走了并購的路線，這無疑是一條看不到光明的路，看準(zhǔn)時機，經(jīng)營戰(zhàn)略值得改善。

對于并購和銷售模式雖然有所創(chuàng)新但是，并購使銷售利潤并沒有增大反而降低，還會引起混亂，新希望乳業(yè)研發(fā)成本高，渠道有所擴張，但是行業(yè)巨頭的存在，競爭激烈，也使新希望乳業(yè)的償債率不斷增大。

結(jié)語

奶制品的市場競爭是激烈的，隨著時代的發(fā)展，大眾對于口感、新鮮、食品安全的重視程度也越來越高，而在這個多年被乳業(yè)巨頭幾乎壟斷的乳業(yè)市場，新希望乳業(yè)想要占領(lǐng)一席之，顯然并非易事。

而在這個消費者要求極高的時代，新希望乳業(yè)作為新時代的品牌，也需要面臨消費者新產(chǎn)品接受度高，卻對食品安全也更為注重的現(xiàn)實痛點，打造更好的經(jīng)營戰(zhàn)略，在抓好當(dāng)前戰(zhàn)略的同時也能放眼未來，如此，新希望乳業(yè)也才更有“希望”。