• 將影響2022年國際授權行業(yè)的趨勢。

近日，License Global發(fā)布了他們觀察到的2021年度國際品牌授權行業(yè)五大趨勢，認為這些趨勢將演變和塑造2022年。

幾個月前，License Global發(fā)布了全球授權行業(yè)年度報告與授權商Top75榜單，回顧了過去一年國際市場上IP/品牌授權方面的概況，并結合2020年度各家版權方的被授權商品（包括玩具、嬰童、幼教、游戲等）銷售額總結出榜單。

三文娛本文，通過License Global總結的趨勢和榜單來回顧國際授權行業(yè)的發(fā)展。

2021國際授權趨勢

首先，可持續(xù)發(fā)展和CSR（企業(yè)社會責任）成為主流。

世界各地的品牌，都做出巨大的承諾，要減少碳排放，改變制造過程以對環(huán)境保護產生積極影響，比如有的大公司要調整產品包裝和向氣候變化事業(yè)捐獻數百萬美元。

同時，企業(yè)正在更認真地對待他們所服務的每個人的生活，為邊緣化社區(qū)創(chuàng)造新的平臺，讓他們通過消費品得到傾聽、代表和贊賞，并建立一個尊重每一位員工的平等工作場所。

三文娛需要指出的是，歐美在包容邊緣人群上，甚至出現(xiàn)了極端“政治正確”的抵制文化現(xiàn)象?cancel culture，比如《哈利·波特》作者J.K.羅琳所遭遇的風波。

輿論洶洶，消費品公司也需多加小心。

其次，NFT和元宇宙將帶來重大變化。

2021年，NFT這種區(qū)塊鏈數據庫形態(tài)的數字收藏品模式，讓世界各地的品牌都趨之若鶩。

迪士尼漫威、世嘉、歐萊雅、ViacomCBS等品牌都推出NFT，耐克甚至收購了虛擬球鞋公司RTFTK。

Twitch聯(lián)合創(chuàng)始人Justin Kan創(chuàng)辦NFT市場Fractal，還有更多的NFT創(chuàng)業(yè)公司拿到投資。

僅2021年9月，就有主打收藏品交易的購物平臺Whatnot宣布C輪融資1.5億美元，主打潮流產品的購物平臺NTWRK宣布融資5000萬美元，軟銀牽頭向NFT足球游戲平臺Sorare注資6.8億美元，體育IP運營公司Fanatics的球星卡子公司Fanatics Trading Cards融資3.5億美元----它們共同的特點是都推出了NFT業(yè)務。

對于品牌，元宇宙已經成為一個重要的話題，眾多品牌紛紛在視頻或游戲世界中創(chuàng)造數字資產與體驗，比如Roblox中的Ralph Lauren店面，或者《堡壘之夜》中的Ariane Grande音樂會。

第三，實體店體驗依然將促進零售發(fā)展。

License Global提到InternetRetailing的數據，有超過一半的零售商表示實體店將永遠是他們品牌的重點，并與在線渠道共存。

License Global強調了門店在幫助品牌給消費者帶來生動體驗方面的作用，比如通過商品和科技技術的交互體驗，為消費者打造一個可以探索創(chuàng)意世界的地方，比如與某一IP形象一起玩耍或用餐。

第四，直接面向消費者的零售將更為盛行。

License Global引用了電商平臺Shopify的觀點，表示2022年美國的DTC（Direct to Customer）人群，也就是繞過零售商而直奔品牌和制造商的消費者，將增長到1.03億。

2021年，Netflix推出了與影迷結合更為緊密的新內容平臺Tudum，還有在線商店；創(chuàng)意商品和藝術品交易平臺Redbubble，與華納兄弟的消費品公司合作開展服裝項目；上市玩具公司Funko在英國也有一個DTC部門……

（也許你早已聽說過騰訊視頻草場地、愛奇藝商城、B站會員購）

越來越多的品牌正在內部引入零售解決方案，通過他們的平臺、電視、手機端和視頻游戲等渠道，直接吸引粉絲。

第五，娛樂將隨著流媒體繼續(xù)轉變和發(fā)展。

License Global引用研究機構Newzoo的數據，表示到2023年全球游戲玩家數量將達到30.7億。

隨著新冠疫情等因素的影響，電影大片也在以更高的節(jié)奏和成功率遷移到流媒體平臺。

這就需要品牌在數字領域進行創(chuàng)新，為消費者帶來新的互動娛樂解決方案。

另一方面，游戲和流媒體的結合變得比以往任何時候都更加緊密，《英雄聯(lián)盟》《巫師》《生化危機》只是搜索量最大的品牌中的幾個例子。

電子娛樂和實體也有了更多結合，比如G2 Esports 和 Ralph Lauren 等品牌合作開展多項活動，將電子競技和奢侈品世界融合在一起；《魷魚游戲》這樣的網絡劇也在全球范圍內帶動相關商品的零售。

License Global認為娛樂仍是為消費者帶來快樂的核心來源，即便是疫情也無法改變，所有這一切都在構建一個協(xié)同產品（collaborative products）的世界

2021?授權商Top 10

因為疫情，“一些公司的2020年財報和其他能夠佐證授權商品零售的數據不能被認可”，所以License Global一改統(tǒng)計全球授權商Top150的傳統(tǒng)，2021年縮減為了Top75。

License Global的榜單，名列前茅的基本不是美國、歐洲就是日本公司，甚至美國陸軍、美國郵政署都能上榜，以美國為首的西方文化在全球市場的影響力可見一斑。

奧飛娛樂和天絡行兩家中國公司在2021年分列第39位和46位。

我們先看看榜單的Top10，分別為：

華特迪士尼、Meredith Corporation、Authentic Brands Group、華納傳媒、孩之寶、NBC環(huán)球、ViacomCBS、寶可夢公司、Bluestar Alliance以及三麗鷗。

說到迪士尼、華納、孩之寶、環(huán)球、三麗鷗等，三文娛的讀者不會陌生。

比如蟬聯(lián)冠軍的迪士尼，有自家經營近百年的米老鼠和新秀《冰雪奇緣》等IP，又通過收購獲得了皮克斯的玩具總動員等眾多動畫、星球大戰(zhàn)、漫威眾多超級英雄、20世紀福克斯的阿凡達、國家地理等IP庫。

被License Global列在榜單第二位的，是在紐約證券交易所上市的Meredith，是美國一家老牌傳媒集團，旗下?lián)碛谐^40個媒體品牌，包括PEOPLE、Better Homes & Gardens、Allrecipes、Southern Living、REAL SIMPLE、InStyle、EatingWell、Coastal Living、FOOD & WINE等等，資料顯示其內容覆蓋了美國95%的女性。

2020年，暢銷雜志Better Homes & Gardens的授權商品在沃爾瑪和Realogy渠道的銷售表現(xiàn)優(yōu)異，該品牌成為知名家居和戶外用品IP。

2020年度，Meredith旗下IP的授權商品銷售額達301億美元，不過該集團經營陷入虧損，2021年12月退市前市值也不到30億美元。

排在第三的Authentic Brands Group（簡稱ABG），是美國一家品牌開發(fā)與營銷集團公司，管理眾多全球娛樂明星相關品牌，包括瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）、貓王（Elvis Presley）、拳王阿里（Muhammad Ali）、奧尼爾（Shaquille O’Neal）等，它也經營一些媒體、時尚和體育品牌。

2020年新進入Top10的有寶可夢公司和Bluestar Alliance，前者主要運營寶可夢IP，2020年授權商品銷售額達51億美元。

品牌管理集團Bluestar Alliance，主要運營的是一些鞋服和體育用品品牌，比如從Nike收購的Hurley（產品涉及滑板、滑雪、藝術等領域），還有Justice、Elie Tahari、Bebe、Brookstone、Nanette Lepore、Catherine Malandrino、 Kensie、English Laundry、Joan Vass、Limited Too等等。

Bluestar Alliance的授權商品2020年銷售額達45億美元，比2019年增加了10億美元。與此同時，很多授權商因為疫情沖擊而業(yè)績下滑。

2021?授權商Top75

我們再來看看11-75名。

如果僅看被授權商品銷售額，2021年全球授權商Top10與2020年并無大的差距。如，2020年全球授權商排在第10位的也是三麗鷗——被授權商品銷售一年44億美元。

但自11位開始，IP授權方和被授權商品的銷售額就有很大差距了——2018welch’s（美國飲料品牌）以4.9億美元的商品零售額位列當年榜單第75，而2020年第75名Rust-Oleum（美國工業(yè)涂料品牌）僅有0.65億美元的銷售額。

此外，也有新的IP授權方入榜，如排名在第63的美國郵政和第69的F1。

美國郵政是首次進入全球授權商榜單的品牌，初次亮相就以2億美元的授權商品零售額排在了榜單第63位。

2020財年（2019年10月1日至2020年9月30日），美國郵政總營收731億美元，與上年相比增加近20億美元，同比增長25.3%；凈虧損92億美元。相較于2019年，2020年美國郵政包裹數量激增近12億件，增幅達到18.8%。

從授權商的角度看，美國郵政2020年的關鍵詞是“合作”、“混搭”和“疫情”。在2019年，美國郵政就與著名快銷品牌Forever 21嘗試了授權合作，產生了不俗反響，使得街頭品牌們開始對與美國郵政合作產生興趣。

2020年春季，著名潮牌Anti Social Social Club（ASSC）與美國郵政打造全新的聯(lián)名系列，該系列的設計靈感來源于美國郵政的員工制服，在基礎的藍色系列服裝中加入ASSC的常見的粉色元素，結合品牌標志性logo推出夾克、襯衫、T-shirt、帽衫與帽款。該系列在上架20分鐘內被搶購一空。

2020年夏季，則是美國郵政品牌的高光時刻。

受新冠疫情對美國的影響，美國郵政成為了美國人民心目中最具必要性和最值得信賴的品牌，美國晨間咨詢公司（Morning Consult）認為，正是美國郵政及其員工在疫情期間穩(wěn)定的運送重要物資才使得整個國家能夠平穩(wěn)有序地運轉下去，美國主流媒體《紐約時報》更是聲稱美國郵政是時下最火的新品牌、新時尚，并大力宣傳由美國郵政官方授權的商品，包括郵差狗服裝、印有彩虹色信封的露臍裝等，這些授權商品都迅速在美國郵政的網站上售罄。

2020年秋季，美國十大奢侈品專賣店之一的弗雷德西格爾（Fred Segal）推出特別系列“Freg Segal Loves USPS”。此外海莉·比伯（Haley Bieber）、佐伊·達奇（Zoey Deutch）等一眾明星都用上了USPS × Casetify系列手機殼。

在2020年這個特殊的時刻，美國消費者對美國郵政品牌有了新的認識和理解，他們對美國郵政的支持甚至可以說是狂熱的，這成為授權商品銷售額得以爆發(fā)的重要原因之一。

F1也是首次上榜的品牌，但其與美國郵政在疫情中的光輝處境完全不同——F1車手是受疫情影響最大的運動員之一。2020年，F(xiàn)1取消了開幕戰(zhàn)，取消了上海站，更是遭遇了4個月的停擺期。據F1官方財報，2020財年，F(xiàn)1總收入為11.45億美元，較2019年的20.22億美元銳減44%；凈虧損3.86億美元，而在2019年則是盈利1700萬美元。

好在F1授權商品零售額主要來源于游戲，賽事的空白和居家隔離的無聊或許在某種程度上提高了人們對游戲的熱情，F(xiàn)1授權游戲包括F1 2020主機游戲（在美日歐，電視游戲比電腦游戲更為普遍）、F1移動賽車游戲、F1 manager、F1電競方向盤（游戲外設）等。此外，各類價格不菲的F1賽車模型也是極受歡迎的授權商品。2020年，F(xiàn)1以1.36億美元的授權商品零售額排在榜單第69位。

還有這些在榜IP授權方：

1、好時

好時是北美地區(qū)最大的巧克力和糖果制造商，2020財年，好時集團歸屬于母公司普通股股東凈利潤為12.79億美元，同比增長11.22%；營業(yè)收入81.50億美元，同比上漲2.05%。

好時以巧克力聞名，其授權商的身份往往被忽視。2020年在授權方面，好時集團位列榜單第24位，授權商品零售額達到了17億美元，其中，授權食品涵蓋了包括巧克力、餅干、冰淇淋、冷凍甜品、谷類食品等類別，授權百貨則涵蓋了衣食住行的方方面面，包括服裝和配件、襪類、睡衣、浴室用品、化妝品、珠寶、裝飾品、游戲、家居用品、廚具等類別。

19年，好時授權商品品牌由高到低排序依次是好時品牌、銳滋花生牛奶巧克力品牌（Reese’s）、好時之吻品牌、水果軟糖Jolly Rancher品牌、健康保健品牌、York品牌、Twizzlers糖果品牌。

2020年，好時繼續(xù)通過眾多渠道在不同的領域和地區(qū)授權其品牌。授權范圍包括超過70家食品供應商和一般商品供應商，范圍跨越北美洲，亞洲，英國，澳大利亞、新西蘭和拉丁美洲。好時公司與零售合作伙伴在所有分銷渠道（包括大眾商場、雜貨店、超市、大賣場、便利店、中端、家裝城、特產商店等）進行了重點合作。好時的授權計劃將在2021年和2022年通過與新的合作伙伴推出新的產品類別在全球范圍內擴展。在北美，好時將繼續(xù)擴大其在戰(zhàn)略食品和飲料領域的業(yè)務。同時擴大了以時尚為主導的授權服裝計劃，增加了與行業(yè)領導者Mad Engine、Bioworld和AME的合作。此外，好時將推出家居授權系列，從事生產和銷售好時藝術授權品。

2020年，好時集團授權商品零售額的增長來源于拉丁美洲和亞洲。在拉丁美洲，好時集團推出了冰淇淋、爆米花、奶制品等種類的新授權商品，并擴大了好時麥片的零售和分銷渠道；在亞洲，好時集團在各地推出了90多種新的食品和飲料產品。2022年，好時集團將擴大印度的授權商品種類，因為印度已被該集團確定為將帶來增長的關鍵市場。

2、芝麻街

當我們在滿大街都能看到KAWS時，卻常常忽略了作為授權商的芝麻街。作為近幾年的授權大戶，2020年并沒有影響這個誕生于1969年的IP授權各類商品的腳步：當疫情來襲，芝麻街給街上的居民們都帶上了口罩，并公布源畫冊，同時與Trevco等多家公司合作銷售該系列主題口罩；首次亮相樂高，其套裝充滿細節(jié)，有Elmo和朋友、Hooper的商店、奧斯卡的垃圾桶等豐富內容；與京東合作，打造元旦活動系列，包括一系列服裝、配飾和毛絨玩具；與街頭品牌champion聯(lián)名，用粉絲最喜愛的人物掀起了一股懷舊浪潮……多頻次寬領域的授權活動使得芝麻街在2020年獲得了14億美元全球授權商品銷售額，排在榜單第27位。

3、動視暴雪

排在榜單第49位的動視暴雪，在2020財年全球授權商品零售額達到了3.17億美元。

在動蕩的2020年，動視暴雪的凈營收為80.86億元，同比增長24.61%，且該公司依靠其強大的號召力，依舊在全球范圍內擁有超過4億的穩(wěn)定活躍玩家，旗下的《使命召喚》更是創(chuàng)下了全球活躍用戶超過一億的記錄（包括《使命召喚：戰(zhàn)區(qū)》《使命召喚：黑色行動 冷戰(zhàn)》等）。

在《使命召喚》之外，《魔獸世界》也在繼續(xù)從經典和現(xiàn)代兩個維度為動視暴雪帶來授權商品銷售額，且勁頭在2020年變得更強——這是《暗影之地》強勁的銷售力度所推動的。

《爐石》和《守望先鋒》也都穩(wěn)中有進，《守望先鋒》仍有龐大的用戶群，據動視暴雪披露，《守望先鋒》月活玩家在1000萬左右，且黏性很高，并對將要推出的《守望先鋒2》抱有期待。此外，電子競技也是增長點，《使命召喚》聯(lián)賽在2020年9月結束了首個賽季，數百萬玩家觀看了比賽直播，決賽更是創(chuàng)下了收視紀錄。

游戲外設、周邊、衍生品等也是動視暴雪的不可忽視的重要領域。

《使命召喚》與包括ASTRO、KontrolFreek、Nacon和SCUF在內的合作伙伴推出了外設系列，讓玩家更朝游戲設定的“冷戰(zhàn)”有更進一步的體驗?！赌ЙF世界》則通過與法國知名桌游廠商Asmodee合作推出了實體桌游《Days of Wonder：Small World of Warcraft》，外設方面則與羅技（Logitech）和Secretlab合作，讓艾澤拉斯與現(xiàn)實世界融為一體。《守望先鋒》則轉戰(zhàn)授權服飾，與pull&bear、Funko等服裝品牌推出聯(lián)名系列。

4、Funimation

以全球授權商品零售額2.5億美元的成績排在榜單第58位的Funimation是全球知名的動漫發(fā)行公司，在全球擁有自己的流媒體平臺，主要以播放日本動漫為主。大量日本動漫，包括《進擊的巨人》《龍珠》系列、《海賊王》《東京食尸鬼》等，都是由該公司引入北美。

在2020年，該公司的頂級授權項目有：我的英雄學院劇場版：heroes rising、經典懷舊系列牛仔貝博普（Cowboy Bebop）等。隨著進擊的巨人最終季在去年十二月首播，該公司推出相關的最終季紀念商品系列受到廣大粉絲的追捧，且熱度持續(xù)到了2021年。

隨著動漫在西方市場變得越來越主流，像《我的英雄學院》《龍珠》和《進擊的巨人》這樣受歡迎的動漫作品會越來越多，西方的受眾群也會越來越大。新粉絲不斷涌入Funimation，該公司也計劃擴大熱門IP，如《炎炎消防隊》（Fire Force）《東京食尸鬼》等授權商品種類和零售量。Funimation還表示，根據相關數據，他們的受眾群通常也是游戲迷，兩個群體的重合度極高，所以未來也計劃向游戲方面發(fā)展布局。

此外，F(xiàn)unimation在2020年宣布與B站合作，將國產動漫《天官賜?！穾У胶Ｍ馐袌?。據騰訊網消息，2020年第四季度《天官賜?！返挠⑽淖帜话嬖贔unimation流媒體平臺上播出，這也是Funimation首次引入中國動漫。