日系主流平穩(wěn)向上，大眾稱霸難掩下勢。法系欲最后一搏，韓系則翻身欠策；高檔車企德系三劍客城池牢不可破……

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1月13日，乘聯(lián)會公布了2020年全年國內(nèi)各大乘用車廠商總批發(fā)銷量排名。從榜單來看，韓系、法系已經(jīng)邊緣化，以兩田為代表的日系合資企業(yè)銷量實現(xiàn)上正增長，以南北大眾為代表的德美合資車企則呈下跌姿態(tài)。

可以這么總結：日系主流平穩(wěn)向上，大眾稱霸難掩下勢。法系欲最后一搏，韓系則翻身欠策；高檔車企德系三劍客城池牢不可破……

這說明德系不行了嗎？非也！這種態(tài)勢只限于經(jīng)濟品牌，豪華品牌則是另一番景象。乘聯(lián)會沒有單獨公布豪華品牌的排名，不過，中汽中心公布了各豪華品牌的上險量，基本可視作終端實際銷量。

奔馳、寶馬、奧迪分別以79.32萬輛、75.86萬輛、73.16萬輛的上險量位列前三甲，交出了非常漂亮的答卷，市場地位無可撼動。而日系最能打的豪華品牌雷克薩斯，上險量僅為23.54萬輛，尚不及BBA任何一家銷量的三分之一。

為何德系在中低端市場的勢頭遠不如在高端市場？我們應該如何理解這種現(xiàn)象？相信不少朋友都有這樣的疑問，今天我們簡要分析一下。

大眾：稱霸車市但顯下勢

不得不承認，大眾在中國有絕對的號召力，很多時候甚至扮演著“教父”的角色，成為很多人選車的參照標準?？恐@種優(yōu)勢，大眾獲得了很強的溢價能力，銷量也一路攀升。2020年，一汽-大眾成為唯一一個超過200萬輛的合資企業(yè)而奪冠，但上汽大眾則下滑高達24.8%。

細看來說，雖然大眾仍舊稱霸中國車市，但總量和趨勢卻是下行的。2020年一汽-大眾的大眾品牌銷量不到129萬輛，而2019年一汽-大眾的大眾品牌銷量超過139萬，下降了超過10萬臺。如果說上汽大眾下跌是受到帕薩特中保研碰撞事件影響，一汽-大眾的大眾品牌也跟跌，只能說明，大眾品牌的號召力在下降。

大眾自己也不知道品牌溢價的邊界在哪里，所以瘋狂試探，這一次，終于找到了答案。大眾整個試探過程讓人觸目驚心。

首先是DSG變速箱風波。DSG本身是個好東西，但是大眾為了更高的利潤，在先期選擇了低成本的簡化解決方案，導致了大眾榮登315晚會。雖然后期大眾給出方案解決了問題，但是由成本控制的策略引發(fā)的大規(guī)模公關危機，導致不少人對大眾的信仰開始動搖。

10年過去了，這一影響至今仍然沒有完全退去，也導致部分消費者對所有的雙離合變速器失去信心，殃及了其它品牌。

其次是大眾的斷軸事件。一汽-大眾為了節(jié)約成本，2012款速騰開始極盡所能的做減配之能事：車門三段式鉸鏈消失、隔熱玻璃被改成白玻璃、前車門改成直角、后備箱液壓支架改成機械、輪胎減配為錦湖205、電瓶從60Ah變成51Ah、ESP開關改為不能管理、前后蓋隔音棉消失、車底盤由獨立懸架被改成扭力梁……

減配之后，速騰的銷量并沒有受到嚴重影響，直到遇到了斷軸事件大規(guī)模爆發(fā)。減配懸架之后的速騰連續(xù)發(fā)生多起懸架斷裂事件，危機行車安全和乘員生命。一汽-大眾的態(tài)度是拒絕承認質(zhì)量缺陷質(zhì)，后來風波愈演愈烈，央視關注，質(zhì)檢總局介入，強制大眾采取了一些措施。這次事件，進一步讓消費者領略了大眾的傲慢，積累的信任開始崩塌。

如果這兩起事件還算是慢性病，那么2019年的中保研碰撞事件，則顯示了上汽大眾在成本縮減上有多嚴重，讓大眾成為眾矢之的。

2019年，中國保險汽車安全指數(shù)發(fā)布的上汽大眾帕薩特測試評價結果顯示，在正面25%偏置碰撞中，帕薩特拿到了已測試41款車型中的最差成績，這款車也因此在這項指標中拿到了最差的“P（較差）”。途觀L也在正面25%偏置碰撞中拿下“P（較差）”的測試成績。

這不是偶然，上汽大眾的減配底線已經(jīng)下降低到了什么程度？為了利潤，敢于拿消費者的性命作為賭注。至此，眾多人對大眾的信任近一步降低。

再加上內(nèi)飾用料、塑料覆蓋件等肉眼可見之處也在不斷縮減成本，質(zhì)感和觸感都難以給人此前的厚重感，大眾不斷在消耗它的口碑優(yōu)勢，消耗中國人對千篇一律的硬邦邦塑料內(nèi)飾的忍耐，包括在新能源，大眾其實趨向下勢，“老大哥”掉隊了。

大眾的價位、車型都和日系存在很強的競爭關系，大眾失意，其最大競爭對手日系可坐收漁翁之利。

但這種利好并沒有陽光普照，日系內(nèi)部的分化也比較嚴重。主流的兩田上漲，日產(chǎn)和馬自達則下跌，日系車更顯示了穩(wěn)定的得分能力，受市場起伏的影響更小，像豐田、本田的價格維持能力，在車市如此慘烈競爭下讓人吃驚。

豐田憑借TNGA新架構，家族產(chǎn)品陣營不斷擴張，整體市場競爭力明顯提升。本田則憑借出色的單品運營能力，培育了雅閣、CR-V、思域、飛度等爆款產(chǎn)品，在10-20萬主力區(qū)間拿到了好籌碼。

日產(chǎn)與兩田相比，利在擁有軒逸這樣的銷量王，在A級轎車市場秒殺卡羅拉、思域等同級對手，但日產(chǎn)的劣勢在于，爆款車型少，在20萬級別逐漸失去了競爭力。這種現(xiàn)象不利于長遠發(fā)展，如果日產(chǎn)想和兩田以及大眾展開競爭，一定要重新打磨天籟等B級主力車，提升品質(zhì)和賣點，而不是依靠降價來獲得優(yōu)勢。畢竟有言云，得B級者方能得天下。

當然，日系也有自己的問題，不見得都好，只不過兩大主流品牌豐田、本田的穩(wěn)健以及對于2021年的儲備，讓人更看好一些。

當然，未來的競爭，大眾與豐田、本田還將長期是針鋒相對的對手，但在新能源上，日系車顯示出了完全不同的取向，不急不躁。未來他們在新能源領域的競爭，或許才能完全改變車市格局。

豪華品牌邏輯，經(jīng)濟品牌不懂

豪華品牌之所以稱為豪華，不僅僅是產(chǎn)品力如何如何，更有品牌力量作背書。如果用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維去審視，那么香奈兒的衣服遠不如耐克性價比高。可是，如果考慮到品牌，就另當別論了。這，就是豪華品牌汽車的邏輯。

設計精心、用料考究、制造工藝上乘，這只是豪華品牌能夠獲得銷量的影響因素之一，不能完全決定銷量。這些特點，BBA之外的品牌也有不少做得不錯，但就是賣不過……

究其根本，豪華品牌除了產(chǎn)品本身能給人帶來享受之外，還能給人帶來相當強大的心理滿足感。

不知道大家是否還記得網(wǎng)絡上的一個段子，花了256萬買輝騰的車主，被人說是帕薩特……這個形象地說明，車子如果想讓人真正爽，又好又貴，只是基礎，更重要的是，你得讓所有人都知道它又貴又好，這樣才能滿足車主的心理需求——這是豪華品牌與經(jīng)濟品牌底層邏輯的不同。

在“知名度”、“形象意義”這些方面，也就是俗稱的面子，BBA的優(yōu)勢太大了，而日系、美系豪華品牌在中國的投入、積淀差的太遠。

所以，盡管BBA車子本身的毛病也很多，燒機油、漏油、三缸機、1.3T配7座，盡管凱迪拉克、雷克薩斯等品牌可以在某些性能參數(shù)以及“性價比”上足以超越BBA同級車型，但依然無法與之抗衡。換句話說，車子本身已經(jīng)不是影響人們選車的唯一因素。

這個邏輯，有一個案例可以更直觀地證明。就如下圖這件泳衣，490美元，但是，官方明確告訴你，這件泳衣不能沾水！是的，不能下水的泳衣……對于買這種產(chǎn)品的人而言，享受品牌價值帶來的心理滿足就好了，功能，只是次要的……

可以預見，2021，韓系法系會最后一搏，從目前的動作來看，起亞翻盤的概率相對較高，而現(xiàn)代和標志雪鐵龍，任重道遠；德系大眾雖然受危機影響，但再瘦也畢竟是駱駝，下跌趨勢不會太快，而且上汽大眾做了一系列回應，甚至有可能繼續(xù)回暖；日系只要不出大規(guī)模危機，依然穩(wěn)中有升；豪華品牌，BBA無可撼動，而第四名的爭奪，會異常激烈，不只合資品牌，中國的紅旗、蔚來、嵐圖也將加入戰(zhàn)斗，加油！