巨量廣告的營銷鏈路與轉(zhuǎn)化目的

圖片來源于巨量廣告后臺

前陣子說了APP下載應該如何在巨量AD（抖音等渠道）做投放，今天來分享一下表單留咨又應該如何在抖音等信息流渠道來做投放比較合適。

相比起app下載來說，顯然表單留咨才是更多的B端企業(yè)需求的，對于教培、保險等C端行業(yè)來說，表單留咨也才是更有效的轉(zhuǎn)化路徑。

巨量廣告對表單留咨（銷售線索收集）的三條營銷鏈路：

• 品牌認知對應的是展示量、點擊量等比較淺層的優(yōu)化目標；

• 用戶意向對應的是按鈕跳轉(zhuǎn)、預約下載等簡單用戶交互的優(yōu)化目標；

• 行動轉(zhuǎn)化對應的是多轉(zhuǎn)化、表單提交、智能電話等多種深度互動的轉(zhuǎn)化。

  
  

具體需要選擇什么營銷鏈路和優(yōu)化目標，需要根據(jù)我們業(yè)務模式和承接部門的架構(gòu)不同，去搭建不同轉(zhuǎn)化目標的計劃，我一般情況下都是選擇行動轉(zhuǎn)化當中的多轉(zhuǎn)化或者表單提交作為轉(zhuǎn)化目標。

表單留咨的整體投放邏輯和APP下載倒是沒有太大的區(qū)別，但是他的前期準備工作要比APP下載更復雜一些，他對于投放物料的要求比APP要更高一些。

因為用戶對于留下自己的隱私信息是有一定的抵觸的，不像APP下載那樣一個簡單的點擊動作就可以了。

所以我們需要在物料內(nèi)容上去打消用戶的抵觸心理，讓用戶對你產(chǎn)生初步的信任。

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落地頁制作的一些注意事項

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先說說落地頁的搭建，APP可以通過巨量廣告的模板自動的生成落地頁，但是表單留咨就需要自己去搭建了。

巨量廣告的橙子建站有提供很多的模板供你參考，巨量創(chuàng)意里也有很多的熱門落地頁，傻瓜式建站也沒什么技術(shù)門檻，主要就在于你的內(nèi)容了。

其實在落地頁內(nèi)容的規(guī)劃上也沒太多可說的，做B端的一般都有做過網(wǎng)站或者投過百度吧，在內(nèi)容模塊上來來回回也就那么幾個重點。只不過之前僅做過PC端落地頁規(guī)劃的朋友需要適應一下移動端而已。

首屏擺上你的產(chǎn)品大圖，一些數(shù)據(jù)和提煉的優(yōu)點，轉(zhuǎn)化組件一定要在首屏就讓用戶看到。表單留咨也好，電話撥打也好，在線咨詢也好，要用戶剛進入你的落地頁就能看到這個窗口。

雖然一般也會選擇懸浮轉(zhuǎn)化工具，用戶不至于說漏掉，但是固定的轉(zhuǎn)化組件可以提供更多的樣式選擇，例如參與人數(shù)、報名用戶展示的走馬燈之類的組件。

這些組件可以很大程度的增加用戶的信任感，從眾心理人人都有嘛，就跟淘寶店里0評價的寶貝很多人都不敢下單一個道理。

然后就是行業(yè)痛點、解決方案、應用領域、核心優(yōu)勢、榮譽資質(zhì)、客戶案例、選擇你們的理由、公司介紹、聯(lián)系方式等內(nèi)容模塊。

具體要應用哪些內(nèi)容就看你具體的需求和你能夠提供哪些內(nèi)容，切記不要整太長了，用戶看不完的，也不要弄得跟小作文似的，用戶只會一掃而過。

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重點說一下轉(zhuǎn)化組件的選擇上，橙子建站提供了應用下載、表單留咨、一鍵獲號、電話撥打、在線咨詢、微信加粉、電商組件、卡券營銷等多種轉(zhuǎn)化組件，這些組件下又分了很多種的展現(xiàn)形式。

以上幾種轉(zhuǎn)化組件根據(jù)業(yè)務需求去選擇，B端業(yè)務的話，不是很推薦使用一鍵獲號和在線咨詢功能這兩個功能。

不推薦一鍵獲號和在線咨詢功能的主要原因是抖音他總體上來說還是一個C端的場景，所以刷到的用戶還是以C端為主。

一定要給轉(zhuǎn)化目標設置門檻，無門檻或者門檻太低導致的后果就是有一堆的C端用戶誤觸留咨，帶來一堆的無效線索，浪費了推廣資金，也給SDR團隊/銷售團隊帶去很大的負擔。

一鍵獲客就屬于是無門檻的，很多用戶在無意當中點擊就留咨了，這個行為對他們來說基本上是無感的，SDR團隊去跟進的時候，用戶都很疑惑，我沒有留咨呀。

就跟之前微信小程序授權(quán)獲取用戶的手機號碼一樣，用戶打開小程序授權(quán)就獲取手機號了，但是他不一定需要你的產(chǎn)品，只是無意打開的。

而在線咨詢屬于是低門檻的，我之前投放在線咨詢的時候，就碰到很多的奇怪留咨。原因就是很多用戶是無法區(qū)分你這是抖音平臺還是投放的廣告主的。

我之前投放物流廣告的時候，就有客戶過來咨詢在直播間買的東西的快遞信息等等，所以一般情況下也不推薦用在線咨詢組件。

前幾天和海外推廣的同事溝通，她反饋情況也是Fackbook投放了即時通訊組件，有很多的沒有業(yè)務需求的客戶來聊天，不少是非我們行業(yè)的。

這個現(xiàn)象有投放目標的不精準，內(nèi)容的深度不夠等原因，也有這個溝通門檻過低的原因，所以我們只在搜索廣告做在線咨詢的組件，推薦廣告沒有做。

此外因為使用微信加粉的成本很高，還需要保證金（非常高的保證金）等東西，我沒有嘗試過，不知道效果怎么樣。

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留咨表單及版位的一些注意事項

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然后就是留咨表單設置，有經(jīng)驗的應該都懂，主要是提醒沒有經(jīng)驗的朋友。表單要填寫的字段越多，用戶想要填寫的欲望就越低。

一般來說一開始就設置一大串的字段，只獲取最基本的信息，其他的信息可以通過后續(xù)的銷售去溝通獲取。但是同樣的，字段設置得多，可以過濾掉很多沒有需求的用戶，保障線索的質(zhì)量。

我們之前投放過一個機械設備的，最開始只做了姓名和電話，來的客戶量不少，但是銷售都比較難跟下去，后來設置了姓名、電話、公司、產(chǎn)量、功能需求等七八個字段，來的線索量質(zhì)量就非常高了。

這個需要你根據(jù)自己的產(chǎn)品也衡量，一般來說姓名，電話、公司名就足夠了，可以再適當?shù)脑黾右粋€，盡量不要超過5個。

如果你真的有必須要獲取的信息，可以試試二段表單，用戶在填完基礎信息提交后再跳出二段表單，用戶填寫的概率就大增了。

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在投放計劃的具體創(chuàng)建上，和APP下載大同小異，這邊就再細說了，主要說一下用戶定向如何做會比較合適吧。

之前有說過巨量引擎我用的比較多的三種投放范圍選擇，一個是抖音達人粉絲投放，一個是地域性投放，一個是數(shù)據(jù)包投放，表單留咨也沒什么區(qū)別，主要是這三種投放方式，但是他和APP有一定的區(qū)別。

表單留咨在前期使用以上的三種投放策略，后期可以逐漸的放開限制，直接不做限定讓系統(tǒng)去給你跑。

因為前期表單留咨會給你積累一定的賬戶數(shù)據(jù)，而且表單留咨的轉(zhuǎn)化目標比較深，系統(tǒng)比較容易為你找到對應領域的用戶。

一般來說，表單留咨的成本要比APP高不少，2-50倍不等，主要在于看你的行業(yè)，我投過18元/個的表單，也投過180元/個的表單，差異性還是很大的。前期的成本會高一些，后期放開限制后成本大概能降低1/3左右。

在投放版位的選擇上，根據(jù)比較多同行的反饋來說，今日頭條版位對于B端的表單留咨會友好一些，但是流量沒有抖音版位這么大而已。

至于穿山甲等DSP版位這樣的版位，目前來說還是不太建議投放，除非你們行業(yè)和這些版位有什么特殊的關聯(lián)性。

而番茄小說看情況，總體上來說流量也還是比較雜的，大部分情況下不推薦。我曾經(jīng)在看番茄小說的時候，刷到了電商數(shù)據(jù)中臺SAAS的信息流。

但是在這個場景下，一般都不會有人有欲望點開的，而且即便是點開了誤點的概率很高，個人感覺就是在打水漂。