序

所有的市場(chǎng)的變化，都是消費(fèi)者需求變化在終端的映射。當(dāng)我們仔細(xì)觀察消費(fèi)者的家電購(gòu)買行為時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)——從心理上看，越來(lái)越多的消費(fèi)者將“家電消費(fèi)行為”看做是“個(gè)人投資行為”。

產(chǎn)品消費(fèi)行為和個(gè)人投資行為，二者的用戶決策模型可謂云泥有別，當(dāng)用戶把一個(gè)產(chǎn)品在心理上看做“個(gè)人投資”后，這個(gè)產(chǎn)品便可以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。換而言之，用戶在“產(chǎn)品消費(fèi)”時(shí)，更加注重短期滿足和性價(jià)比。用戶在“個(gè)人投資”時(shí)，更加注重長(zhǎng)期效用和產(chǎn)品體驗(yàn)。

（1）二季度市場(chǎng)脈沖式復(fù)蘇，家電零售迎來(lái)觸底反彈

今年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)所面臨的外部環(huán)境持續(xù)回暖，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，工業(yè)行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，上半年規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)3.8%。6月制造業(yè)PMI49%，仍處于收縮區(qū)間，但制造業(yè)景氣水平總體有所改善，分項(xiàng)指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，6月制造業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)有所加快，市場(chǎng)需求景氣度有所改善，產(chǎn)成品去庫(kù)存，原材料價(jià)格回彈，出廠價(jià)格也回彈，盈利預(yù)期未改善。

整體消費(fèi)延續(xù)復(fù)蘇之勢(shì)，社零同比快速增長(zhǎng)說(shuō)明消費(fèi)需求持續(xù)復(fù)蘇。同時(shí)中國(guó)人民銀行城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷結(jié)果也顯示，居民消費(fèi)意愿有所回升，儲(chǔ)蓄意愿高位回調(diào)，投資意愿觸底反彈。

居民的儲(chǔ)蓄仍處于高位，超額儲(chǔ)蓄仍在累積。從節(jié)假日旅游情況來(lái)看，居民旅游人數(shù)恢復(fù)領(lǐng)先于旅游收入恢復(fù)，居民支出能力仍然受限。

回看中國(guó)家電市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年自3月份開始，我國(guó)家電市場(chǎng)迎來(lái)修復(fù)周期，整個(gè)二季度市場(chǎng)呈現(xiàn)脈沖式復(fù)蘇，家電零售迎來(lái)觸底反彈。整體來(lái)看今年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)。

分品類看，受益于持續(xù)的高溫天氣助力，空調(diào)品類一騎絕塵，領(lǐng)漲市場(chǎng)。

然而，身處于家電行業(yè)中的我們比任何人都清楚，雖然二季度市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇之勢(shì)，但是反彈的背后，中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展邏輯并未改變。我國(guó)家電市場(chǎng)從增量周期進(jìn)入限量周期，而家電消費(fèi)也從消費(fèi)增長(zhǎng)階段進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)階段。

而消費(fèi)分級(jí)背后最主要的原因，是用戶的圈層化。

用戶的圈層分化映射到家電消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出消費(fèi)量級(jí)擴(kuò)張，即K型分化之勢(shì)。在K型的上端，用戶的高端需求持續(xù)強(qiáng)化。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，高端用戶的消費(fèi)能力和高端市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。一組《典型內(nèi)地23個(gè)高端商場(chǎng)2020-2021年零售額同比情況》數(shù)據(jù)顯示，即便是在疫情陰霾下，高端商場(chǎng)仍能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，高端用戶的消費(fèi)力可見(jiàn)一斑。同時(shí)在K型的下端，用戶從“性價(jià)比需求主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”需求主導(dǎo)。

（2）用戶對(duì)家電購(gòu)買的定位從“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“個(gè)人投資”

在前文中我們提到家電消費(fèi)的分級(jí)和用戶的圈層化，其實(shí)所有的市場(chǎng)端的變化，都可以從消費(fèi)者端的變化找到相應(yīng)的原因。當(dāng)我們仔細(xì)觀察消費(fèi)者的家電購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)——從心理上看，越來(lái)越多的消費(fèi)者將“家電消費(fèi)行為”看做是“個(gè)人投資行為”。

產(chǎn)品消費(fèi)行為和個(gè)人投資行為，二者的用戶決策模型可謂云泥有別，當(dāng)用戶把一個(gè)產(chǎn)品在心理上看做是“個(gè)人投資”后，這個(gè)產(chǎn)品便可以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。換而言之，用戶在“產(chǎn)品消費(fèi)”時(shí)，更加注重短期滿足和性價(jià)比。用戶在“個(gè)人投資”時(shí)，更加注重長(zhǎng)期效用和產(chǎn)品體驗(yàn)。

當(dāng)“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“個(gè)人投資”時(shí)，用戶的高端化與品質(zhì)化偏好自然浮現(xiàn)。

除了高端和品質(zhì)偏好以外，悅己、健康、整裝/套購(gòu)等消費(fèi)偏好的形成也是消費(fèi)投資化的體現(xiàn)。

消費(fèi)投資化重塑用戶需求，家庭各空間場(chǎng)景的定位被升華。自然的房屋結(jié)構(gòu)——客廳、廚房、陽(yáng)臺(tái)、浴室、臥室，都被賦予了全新的定義和使命。

例如，客廳被重新賦予了會(huì)客&娛樂(lè)&親子等多功能定位，因此客廳家電更加關(guān)注用戶交互和體驗(yàn)；廚房則以空間利用率導(dǎo)向，嵌入與集成家電趨勢(shì)盛行；陽(yáng)臺(tái)已不再是閑置的空間，釋放陽(yáng)臺(tái)解決洗晾衣煩惱的需求激增，陽(yáng)臺(tái)將被打造成為家庭的第二空間；浴室的定位轉(zhuǎn)換跨度則更大，過(guò)去的浴室屬于個(gè)人空間，而今的浴室被定位為私享/療愈空間，因此浴室家電更關(guān)注用戶享受型需求；最后，臥室的定位一直是溫馨而私密的獨(dú)享或家人共享空間，是家居空間的“目的地”。

消費(fèi)投資化重塑產(chǎn)品定義，家電的各項(xiàng)功能屬性均圍繞用戶要求和體驗(yàn)不斷升級(jí)，這些需求包含，但不限于交互性需求、融合性需求、健康性需求、集成性需求、“反集成”需求，以及系統(tǒng)性需求。

消費(fèi)投資化重塑用戶偏好，對(duì)于投資品，消費(fèi)者才更愿意分享或被分享。數(shù)據(jù)顯示，以抖音、快手、小紅書等APP為代表的短視頻/內(nèi)容分享平臺(tái)在引流和用戶教育方面，正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

由于消費(fèi)投資化，消費(fèi)者在購(gòu)買家電是才更愿意比較和再比較。用戶已習(xí)慣跨平臺(tái)比較后下單，且反復(fù)比較挑選適合自己的商品。這種比較不完全是為了尋找價(jià)格屠夫，更多的是為了找到更心儀、更完美的商品。

由于消費(fèi)投資化，用戶需求更加個(gè)性化、多樣化、小眾化，圈層化，用戶更加“自我”，相信自己的購(gòu)買節(jié)奏和選擇；

消費(fèi)投資化重塑渠道結(jié)構(gòu)，流量電商持續(xù)擴(kuò)張，渠道碎片化進(jìn)一步深化。

（3）全年需求仍然承壓，價(jià)格提升是主要驅(qū)動(dòng)力

CPI和PPI同比走勢(shì)呈現(xiàn)出的剪刀差暴露出目前市場(chǎng)需求不足、消費(fèi)意愿不足、物價(jià)低位的現(xiàn)狀，需求不足仍是行業(yè)發(fā)展面臨的最大制約性問(wèn)題。

預(yù)計(jì)2023全年大多數(shù)品類迎來(lái)確定性修復(fù)，全品類零售額增幅6.4%，且額增長(zhǎng)領(lǐng)先于量增長(zhǎng)，絕大多數(shù)品類均價(jià)提升。