“現(xiàn)階段仍是一個(gè)滲透率的‘游戲’。”

作者：MD

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，5月18日，雀巢咖啡在上海摩登天空Lab舉行了雀巢1+2咖啡產(chǎn)品的品牌活動，在活動現(xiàn)場，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍進(jìn)行了分享。

雀巢作為速溶咖啡的“鼻祖”，自90年代初進(jìn)入中國市場以來，對于眾多國內(nèi)的消費(fèi)者來說，雀巢咖啡Nescafe是消費(fèi)咖啡第一次接觸到的品牌。

但隨著國內(nèi)咖啡滲透率的提高，新一代年輕消費(fèi)者有了更多的選擇。目前國內(nèi)如三頓半、永璞咖啡、隅田川咖啡等多家新“精品速溶咖啡”品牌不斷涌現(xiàn)，在資本的助力下，進(jìn)一步建立了面向年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

品牌不斷創(chuàng)新、面向年輕化似乎是所有成熟品牌的必然選擇。

“我們未來的目標(biāo)消費(fèi)群是GEN-Z，可能是18-25歲的消費(fèi)者，所以我們也需要有一個(gè)不斷的創(chuàng)新態(tài)度，所以我這次1+2這次的升級，就是朝著創(chuàng)新的方向去做的?！焙挝凝埍硎?。

雀巢1+2咖啡的此次升級，首先體現(xiàn)在了產(chǎn)品上，選用羅布斯塔和阿拉比卡拼配的咖啡豆，包括利用不同的烘焙方式和技術(shù)，去提升消費(fèi)者的體驗(yàn)；第二，從品牌的角度，雀巢面向年輕人傳遞出了“更有味，更敢為”的信息；第三，是對環(huán)境、消費(fèi)者、種植咖啡的咖農(nóng)社區(qū)負(fù)責(zé)任。

“我們是推出完全可循環(huán)包裝的品牌，這是在咖啡品牌中走得比較前的?！焙挝凝堈f。

而在市場份額上，根據(jù)東興證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年雀巢速溶咖啡市場占有率仍具有絕對優(yōu)勢，為28.5%，遠(yuǎn)高于第二位的5.7%，而在即飲咖啡市場，2018年雀巢更是以68.3%的市占率占據(jù)絕對份額，約為同期第二位品牌份額的14倍。

從整體的滲透率來看，根據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，中國咖啡消費(fèi)者數(shù)量預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)3.54億人，根據(jù)總?cè)丝跀?shù)推算，咖啡的人群的滲透率在25%左右。

再從消費(fèi)的規(guī)模來看，以目前廣泛采用人均杯數(shù)的作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，《財(cái)經(jīng)涂鴉》在與業(yè)界多方溝通中，中國人年均10杯是比較普遍的消費(fèi)水平，而這相比于美國329杯、日本280杯的消耗量（來源：德勤）還是有很大的距離。

何文龍?jiān)诨貞?yīng)《財(cái)經(jīng)涂鴉》的問題時(shí)指出，日本在大城市（如東京）實(shí)際上也有更高的消費(fèi)量，甚至可達(dá)每人每年600杯的水平。

德勤相關(guān)的報(bào)告也披露，中國的一線城市和二線城市的杯量實(shí)際上也已經(jīng)達(dá)326杯和261杯，分別接近美國、日本的消耗規(guī)模。

對此，何文龍認(rèn)為，對于速溶咖啡和即飲咖啡，現(xiàn)階段仍是一個(gè)滲透率的“游戲”——中國市場仍有廣大的空間，去讓沒有接觸過咖啡的消費(fèi)者去喝上第一杯咖啡，而在這一滲透率的增長過程中，速溶咖啡、即飲咖啡，憑借便利性和“更可接受的門檻”，有著更大的優(yōu)勢。

“所有的Journey（旅程），都有一個(gè)Starting Point（起點(diǎn)），好消息是我們就是那個(gè)Starting Point?！焙挝凝堈f到，“我們做每一個(gè)東西都會做得比較細(xì)，包括水溫、怎么倒出來等，因?yàn)轶w驗(yàn)太重要了?！?/p>

談及未來面向消費(fèi)者的渠道布局，何文龍表示，目前國內(nèi)是一個(gè)線上化比率非常高的市場，電商和社交媒體改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

“包括私域，任何一個(gè)品牌如果沒有考慮到消費(fèi)者任何的媒體接觸點(diǎn)的話，不可能生存，所以一定也要做?！?/p>