如何讓香氛來助力提升品牌價(jià)值？

參與：冷蕓時(shí)尚10群群友

時(shí)間：2022年11月26日

莊主：梁心Vicky-杭州-香氛嗅覺IP設(shè)計(jì)師

參與者：查查-北京-學(xué)生、Sammi-上海-女裝品牌推廣、lira-上海-1群副群主、媛媛-上海-化妝品、Noon-上海-9群副群主

▼?本文章的語音版可在喜馬拉雅APP上，“冷蕓時(shí)尚博士”中的“時(shí)尚商業(yè)問題深度討論”中找到。以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

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如何為商品賦予藝術(shù)性？在商業(yè)模式中，你是否想過把一件商品轉(zhuǎn)換成一種嗅覺記憶標(biāo)志去售賣呢？當(dāng)一件商品被賦予個(gè)人情感及屬性的時(shí)候，往往就會(huì)帶來很高的復(fù)購率，那我們該如何通過嗅覺系統(tǒng)打造做到這一點(diǎn)呢？

｜一｜

“香”為何能成為時(shí)尚元素

中的一部分，且經(jīng)久不衰

1.香有極強(qiáng)的情感鏈接作用，可作為時(shí)代、藝術(shù)符號進(jìn)行傳播。讓你深有體會(huì)的香與時(shí)尚的聯(lián)動(dòng)是什么？

我們的香薰產(chǎn)品類別比較多，有商業(yè)用途和私人板塊。

（1）商業(yè)板塊：每個(gè)門店、展廳進(jìn)入之后感受到的香味，例如蕓友Sammi提到的酒店，我們?yōu)槠放圃O(shè)計(jì)屬于他們自己的獨(dú)特味道。每個(gè)品牌都有自己的味道，就像自己的固定Logo一樣，讓人形成嗅覺記憶。

（2）私人板塊：從感受到選擇，最終調(diào)制屬于自己的香水。如果是品牌想要自己的味道，我們需要先了解品牌文化、背景、理念，再根據(jù)客戶人群去定制味道。關(guān)于為品牌打造味道的過程，首先我們會(huì)有專業(yè)的品牌問題要回答，另外還要看展廳的效果圖，與品牌文化相結(jié)合，最終確定3-4款味道，再做選擇。

舉例：我們在做EP雅瑩的味道時(shí)，她們的品牌花是牡丹，在成分中就一定要有這個(gè)元素。我們在做COCOON的女裝的味道時(shí)，創(chuàng)始人需要有輕盈得像蝴蝶一樣的感覺，我們會(huì)在味道中加入白花、梔子花類。EMZ鄂爾多斯的味道也是我們公司打造的，他們的味道聞起來有清新青草的感覺。雖然香味的最終選擇有很多面，但品牌文化、大眾適應(yīng)感也是非常重要的。所以打造品牌味道，也需要有一定的品牌文化和初步標(biāo)準(zhǔn)作為前提。

香味之所以能關(guān)聯(lián)記憶是因?yàn)闅馕赌苤苯哟┩复竽X皮層進(jìn)入杏仁核、海馬體，影響人的情緒和記憶，而香味的這一特性也可以用于線下零售場景中，比如杭州的一個(gè)咖啡店把香氛系統(tǒng)放在室外，吸引路過的人進(jìn)店。

同時(shí)我們也可以為個(gè)人定制香水。我們的定制香水擁有21款香基，味道涵蓋7大嗅族，顧客可以從中選出最喜歡的5種味道，由我們按照比例進(jìn)行配置。

（圖片來源：隱跡公司內(nèi)部資料）

有蕓友反映自己選不到好聞的香水，我認(rèn)為有一部分原因來自香水的原料成分。國際的香料公司7家，沒有一家是中國的。國內(nèi)香氛更注重視覺、包裝呈現(xiàn)。中國用的香料大多數(shù)是化學(xué)香精，所以呈現(xiàn)出來的味道質(zhì)感很差。國內(nèi)有植物的原料，但是品質(zhì)有參差，在精油種植跟生產(chǎn)上很落后。中國很多地區(qū)的氣候不適合種植香氛植物，即使移植過來3-5年會(huì)發(fā)生變異，呈現(xiàn)的香氣不夠穩(wěn)定。比如馬達(dá)加斯加的香草，需要非常炎熱的氣候和高大的植被可以攀爬，國內(nèi)環(huán)境不適合。而國內(nèi)比較好的原料是桂花和甘肅玫瑰。大家可以了解一下比較權(quán)威的國外香料協(xié)會(huì)：IFRA香料組織

（圖片來源：知乎@產(chǎn)品檢測?小易）

一個(gè)味道的誕生需要調(diào)香師和化學(xué)工程師一起完成。調(diào)香師多數(shù)是表達(dá)香味感受，化學(xué)工程師要配比把味道穩(wěn)定好。為什么香味還可以有前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)呢？香水的前、中、后調(diào)揮發(fā)是因?yàn)榉肿恿康拇笮?dǎo)致，柑橘類的分子最小，揮發(fā)快，最先容易讓人感受到，其次是花香、檀香、廣藿香等。

雖然原料是決定香水氣味核心因素，但調(diào)香師的能力也很重要。我們的調(diào)香師全部在意大利。調(diào)香師的成長路徑感覺有點(diǎn)像學(xué)醫(yī)，從學(xué)習(xí)到自己調(diào)香需要10年的學(xué)習(xí)。調(diào)香師鼻子的靈敏度很重要，能聞到5000多種味道。

2.香可以跟藝術(shù)、色彩、音樂多重相結(jié)合，有非常強(qiáng)的延續(xù)性

香可以結(jié)合很多藝術(shù)環(huán)境去講故事，進(jìn)行很好的傳播。舉例：我們最近跟朗朗藝術(shù)中心的合作，他們就是根據(jù)音樂風(fēng)格來做相對的產(chǎn)品。

（圖片來源：Langlife公眾號）

整個(gè)藝術(shù)中心的巴洛克風(fēng)格比較跳躍，所以在香味的選擇上也很有差異化，我們選擇用漿果、廣藿香、烏木來做配合，讓整體味道里有果香、木香等。

（圖片來源：隱跡公司內(nèi)部資料）

這是我們公司的色盤，大家喜歡的顏色在上面會(huì)對應(yīng)，顏色會(huì)對應(yīng)香水的味道。并且一個(gè)人喜歡的顏色所代表的香會(huì)直接體現(xiàn)你們的性格。如果大家線下來調(diào)香，那么個(gè)人的性格表現(xiàn)會(huì)更加明顯。

氣味就是一種信息素的表達(dá)，在我們給品牌做香味設(shè)計(jì)的時(shí)候，女性主理人都很喜歡木香。但是我們都不建議在門店大面積使用木香，木香會(huì)讓人冷靜，門店是要體驗(yàn)跟消費(fèi)的地方，需要一些有愉悅清晰的成分，比如香檸檬、馬鞭草都是很清新的味道。

（圖片來源：德賽斯官方公眾號）

上圖是我們做過的一個(gè)展廳，大家從視覺上看是否感覺到科技、冰冷？這個(gè)場景就不能用過于清爽的味道。展廳本身就是巖板的展廳，如果在配上冰冷的味道會(huì)讓人感受展廳更加清冷，所有要用有辛辣感、琥珀成分的味道。設(shè)計(jì)這個(gè)味道的時(shí)候，我們用了黑胡椒、檀香、琥珀、紫羅蘭，呈現(xiàn)出來的味道比較溫潤、厚重、踏實(shí)。

在設(shè)計(jì)味道的時(shí)候，我們會(huì)問到材質(zhì)、顏色。顏色屬于定制味道的一部分，不是全部。比如琥珀本身是沒有味道的，屬于一種描述出來的味道，更多是樹脂凝膠融合在一起的味道。

｜二｜

香氛與品牌的關(guān)鍵性

1.打造獨(dú)特的嗅覺符號，最有效省錢的營銷方式。如：A&F

昨天我們?nèi)ヒ粋€(gè)設(shè)計(jì)工作室分享，他們提到去A&F品牌門店時(shí)還沒進(jìn)門，味道就先出來了。而且他們的門口設(shè)計(jì)得特別小，往里看看不見東西，只有味道飄出來，會(huì)讓你想進(jìn)去瞧瞧。所以氣味營銷的主旨是吸引顧客，被味道吸引會(huì)進(jìn)去購買，不喜歡也會(huì)多留意。也會(huì)對品牌有記憶。中國的美食氣味營銷最成功，比如火鍋、螺螄粉、臭豆腐。

使用空間香氛需要依托主體。比如：酒店、商場、服裝店、展廳。因?yàn)槭轻槍ζ髽I(yè)，B端客戶的場景。而日化類產(chǎn)品：香水、香薰蠟燭、無火香氛、車載香氛，適合用于獨(dú)立門店或者線上店。

（圖片來源：隱跡公司內(nèi)部資料）

像這類100平米以上的大空間，想要有香氛需要依靠設(shè)備類實(shí)現(xiàn)。

（圖片來源：隱跡公司內(nèi)部資料）

香可以無處不在，適用的場景不同，表現(xiàn)形式不同。大品牌很會(huì)在味道上做文章的，好的精油呈現(xiàn)出來的味道確實(shí)很高級。比如帕爾馬之水家的洗護(hù)產(chǎn)品賣得特別好，因?yàn)樗麄儽旧碜鱿闼瑢ο愕膽?yīng)用特別在行。

｜三｜

如何低成本高效率地

實(shí)現(xiàn)“浪漫滿屋”？

1.大家曾嘗試過哪些方式拓展新客或者增加用戶粘性呢？效果如何？

我們服務(wù)過很多的服裝品牌，因?yàn)橐咔橛绊懀降曷侍貏e差。雖然疫情對線下店影響非常大，但也是因?yàn)橐咔樽屓烁釉诤蹙€下體驗(yàn)，大家重視線下體驗(yàn)是好事情，疫情好轉(zhuǎn)后大家還是會(huì)選擇線下門店進(jìn)行消費(fèi)的。我們在做客戶粘性的時(shí)候會(huì)幫助他們做線下沙龍，下面是大家調(diào)制香水的圖片。

（圖片來源：隱跡公司內(nèi)部資料）

上圖是我們跟野營元素結(jié)合做的大型沙龍活動(dòng)。我們也在通過多樣化的、好的方式做客戶粘性。通常我們的活動(dòng)是跟品牌做結(jié)合，一般人數(shù)在15-20人左右，時(shí)間在1.5小時(shí)。我們與客戶的另外一種合作形式是通過產(chǎn)品做陳列展示，進(jìn)行To?C的、1V1調(diào)香，我們把產(chǎn)品、課程、材料都復(fù)制給門面。

?莊主總結(jié)?

一、“香”為何能成為時(shí)尚元素中的一部分，且經(jīng)久不衰？

1.香有極強(qiáng)的情感鏈接作用，可作為時(shí)代、藝術(shù)符號進(jìn)行傳播

香可以影響人的情感，連接記憶可以形成嗅覺識(shí)別符合。

2.香可以跟藝術(shù)、色彩、音樂多重相結(jié)合，創(chuàng)造話題性

色彩的選擇可以跟香做結(jié)合，顏色、香味也可以跟性格進(jìn)行關(guān)聯(lián)制造話題感。

香氛合作模式的成功營銷案例：

（1）EMZ鄂爾多斯，從空間到產(chǎn)品的全系列打造。

（2）COCOON，用梔子花打造輕盈蝶變的品牌概念。

（3）EP雅瑩，用中國元素牡丹呈現(xiàn)中國時(shí)尚。

二、香氛與品牌的關(guān)鍵性

1.打造獨(dú)特的嗅覺符號，最有效省錢的營銷方式，如：A&F

（1）不同空間的香味，可以有不同的呈現(xiàn)方式。

（2）商業(yè)空間：可以選擇大型設(shè)備類，進(jìn)行香味擴(kuò)散達(dá)到營銷的目的。

（3）個(gè)人空間：可以選擇日化類產(chǎn)品：蠟燭、無火香氛、香水營造空間氛圍。

年輕人更加注重體驗(yàn)，線下門店在疫情結(jié)束后會(huì)有更大的發(fā)揮空間?？梢詫⑾闩c生活方式做結(jié)合，營造體驗(yàn)感并達(dá)到售賣。

三、如何低成本高效率地實(shí)現(xiàn)“浪漫滿屋”？

1.大家曾嘗試過哪些方式拓展新客或者增加用戶粘性呢？效果如何？

（1）VIP調(diào)香沙龍活動(dòng)。

（2）1V1 專屬調(diào)香體驗(yàn)。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧