文/王瑞雪 公益廣告是以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式以及鮮明的主題內(nèi)容、生動(dòng)的表達(dá)形式，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生越來越大的文化傳播影響。

①風(fēng)尚傳播功能。公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位，它向社會(huì)群體宣傳正確的輿論、高尚精神的信息，影響著群體的行為。

②價(jià)值導(dǎo)向和教化功能。每一個(gè)公益廣告都是對(duì)某種思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過程。公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的時(shí)間觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。

③高度的審美功能。公益廣告表現(xiàn)形式采用諸多藝術(shù)形式，如書法、繪畫、音樂等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)形式來表現(xiàn)主題思想，具有一定的審美功能。

④對(duì)商業(yè)廣告效果的補(bǔ)充功能。公益廣告形式以其清晰、溫情的感情元素，以四兩撥千斤的方法撥動(dòng)了社會(huì)群體的心弦，把具有商業(yè)價(jià)值的形象內(nèi)容，潤(rùn)物細(xì)無聲地傳達(dá)給群體，達(dá)到良好的效果。

⑤對(duì)企業(yè)品牌的塑造功能。企業(yè)在公益廣告的發(fā)布宣傳中，其自身形象在不知不覺中得到了社會(huì)的認(rèn)可和弘揚(yáng)，智慧的企業(yè)家非?？粗刈约旱钠髽I(yè)形象，把它看作企業(yè)的靈魂與生命。只有企業(yè)品牌形象良好地樹立起來，產(chǎn)品形象和經(jīng)濟(jì)效益才能得到提高。

公益廣告的靈魂就是以情動(dòng)人。感乎心者，莫先乎情。通過含蓄、啟發(fā)誘導(dǎo)等方法，使受眾對(duì)某一主題主動(dòng)地參與溝通，產(chǎn)生情感的共鳴。公益廣告是如何觸動(dòng)受眾的情感按鈕呢？

其創(chuàng)意元素往往來自于生活中形形色色的人物、事件，從中抓出重點(diǎn)，把大家熟知的事物貼切地用作喻體，為表現(xiàn)創(chuàng)意服務(wù)。優(yōu)秀的公益廣告是思想性、藝術(shù)性、觀賞性的高度統(tǒng)一，常見的表達(dá)方法如下：

公益廣告作為一種推銷觀念的形式，需要根據(jù)社會(huì)群體的心理接受特點(diǎn)，由淺入深地引導(dǎo)，讓受眾在接受信息的過程中，進(jìn)行感悟自省直至自愿接受并實(shí)施行動(dòng)。這種方法關(guān)鍵要站在受眾的立場(chǎng)上，詳述與之相關(guān)的利益點(diǎn)，讓受眾明白接受這種觀念并付諸行動(dòng)，可從中得到某種好處，反之則害人害己。

公益廣告只有提供了充分的理由，受眾才能理解并接受其所要傳達(dá)的觀念，通過將改變行為前的狀態(tài)和改變后的狀態(tài)作對(duì)比，讓受眾來認(rèn)識(shí)判斷，在因果關(guān)系揭示過程中，使受眾情感上有所觸動(dòng)，改變陳舊觀念提高意識(shí)。

公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的雖然是抽象的觀念，但主題往往與人們的生活密切相關(guān)，具有普遍的意義。利用人們生活中常見的素材和細(xì)節(jié)，與受眾的生活貼近，與受眾的情感體驗(yàn)吻合，只有真情實(shí)感才能打動(dòng)人心。情感渲染要收放有度，過度的情感引發(fā)人們的反感，讓人有虛偽、不真實(shí)的感受。

幽默作為一種情感表達(dá)形式，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創(chuàng)作中運(yùn)用幽默式表達(dá)法要注意題材要貼近目標(biāo)受眾的生活，并且不可追求形式上的嘩眾取寵。幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領(lǐng)會(huì)廣告的主旨，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果。

含蓄和幽默相似，是在公益廣告的創(chuàng)作中運(yùn)用比喻、象征等手法，含蓄委婉地表達(dá)廣告的主題，即表達(dá)的意向隱含在形象里，人們可以通過感受熟悉的形象來領(lǐng)悟隱含其內(nèi)的深沉意味，這種公益廣告一般具有深沉的美感和豐富的內(nèi)涵，這與受眾心理需求層次的升級(jí)相吻合。

公益廣告通常利用人們對(duì)危險(xiǎn)的一種懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法即先向人們展示不良行為引起的惡性后果，再向良性方向引導(dǎo)。在恐懼式表達(dá)法的運(yùn)用中要注意恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的后果大致相當(dāng)，只有把握恐懼的可信度，才能更好地發(fā)揮恐懼的作用，達(dá)到警示的目的。

公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞、情感的共鳴，目的是通過巧妙地按動(dòng)情感的按鈕，創(chuàng)作出優(yōu)秀的公益廣告，以情動(dòng)人撥動(dòng)心弦，求得與受眾心靈上的一拍即合，完整、準(zhǔn)確、有效地表達(dá)廣告主題所訴求的信息。推薦閱讀：?禁煙公益廣告創(chuàng)意策略！