作者丨云升

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

謹(jǐn)言慎行，應(yīng)該成為帶貨主播的必修課，否則很可能“禍從口出”，引來處罰是小，真正誤導(dǎo)了消費者才是大。

近日，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局開出行政處罰書，因安排旗下主播在淘寶推廣“初普stop vx美容儀”的直播過程中使用誤導(dǎo)消費者宣傳用語對美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司處以30萬元罰款的處罰。

事情曝光后，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#的話題迅速沖上微博熱搜。美腕隨后發(fā)表聲明稱旗下主播在直播間介紹某款產(chǎn)品的過程中，把家用產(chǎn)品與醫(yī)用產(chǎn)品進(jìn)行了效果上的不當(dāng)對比，違反相關(guān)法律規(guī)定，反映出其在管理上存在漏洞，事后，進(jìn)一步加強(qiáng)直播間的管理，完善了實時監(jiān)播制度。并表示“真誠接受，對告知書所涉問題進(jìn)行了全面整改”。

“某款產(chǎn)品”指的是初普美容儀，“旗下主播”或為李佳琦，畢竟處罰書中提到的美容儀曾出現(xiàn)在去年11月10日李佳琦的商品預(yù)告中，8月14晚李佳琦直播中也表示去年雙十一直播中的確存在夸大宣傳的情況。

去年雙十一說錯話 今年八月份罰了錢

“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯……堅持用了一個月，就相當(dāng)于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇?！闭沁@幾句對產(chǎn)品的介紹，為美腕帶來了30萬元的罰款。

今年8月初，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局開出案號為“滬市監(jiān)長處〔2021〕052021000013 號”的行政處罰決定書，在上海市市場監(jiān)管局網(wǎng)站上，鰲頭財經(jīng)查閱到了該行政處罰決定書。

決定書顯示，受初普美容儀中國總代理南京美洲豹電子商務(wù)有限公司委托，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2020年11月10日安排旗下主播，通過淘寶直播平臺，推廣家用電器產(chǎn)品“初普stop vx美容儀”。

在直播過程中，該主播使用了前文所述用于對其推廣的美容儀產(chǎn)品進(jìn)行了引人誤解的商業(yè)宣傳，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，“初普stop vx 美容儀”與“熱瑪吉”兩者從定價、產(chǎn)品使用性能、功能、持續(xù)效果等方面都存在較大差異。上述公司在無任何依據(jù)的情況下，將兩者進(jìn)行對比，容易引發(fā)受眾不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，足以對消費者造成誤導(dǎo)。其行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定。對此，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局對美腕公司罰款人民幣30萬元。

隨后，美腕公司發(fā)表聲明承認(rèn)存在“把家用產(chǎn)品與醫(yī)用產(chǎn)品進(jìn)行了效果上的不當(dāng)對比”，違反了相關(guān)法律規(guī)定。美腕公司表示，將進(jìn)一步加強(qiáng)直播間的管理，完善實時監(jiān)播制度，以防范此類事件再次發(fā)生。

美腕正是李佳琦背后的經(jīng)紀(jì)公司，天眼查數(shù)據(jù)顯示，寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱：美ONE）成立于2015年，是一家藝人網(wǎng)紅孵化服務(wù)平臺。其董事長戚振波持股42.05%，為美ONE的實際控制人和最終受益人。

盡管李佳琦并未出現(xiàn)在美ONE的股東名單中，但李佳琦名下不少企業(yè)均與美ONE存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。今年3月份，李佳琦與美ONE實際控制人戚振波共同成立北京美奈咨詢管理有限公司，其中戚振波作為大股東持股41.6%，李佳琦持股37.9%名列第二大股東。

除此之外，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務(wù)有限公司正是美ONE控股51%的孫公司，寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也如出一轍，李佳琦作為最終受益人持股49%，寧波美腕則通過上海美腕持股51%。

實際上，在介紹產(chǎn)品時略帶夸張的修辭正是帶貨直播一哥李佳琦的風(fēng)格，但這種風(fēng)格卻屢屢引來麻煩，從一開始的不粘鍋事件，到后來將"澄陽壯元大閘蟹" 說成“澄陽湖大閘蟹”，再到這次將家用電器美容儀與醫(yī)療用品進(jìn)行對比，李佳琦在直播中多次因“口誤”引發(fā)爭議。

可以確認(rèn)的是，在帶貨主播一次次的嘴瓢、翻車、道歉后，觀眾和消費者對其的信任也會一步步透支。

主播帶貨問題何時休

此次行政處罰距離直播過去了大半年，被罰的主要事由是介紹產(chǎn)品時將家用電器與醫(yī)療用品功效混淆的虛假宣傳，實際上，初普美容儀還曾因認(rèn)證問題陷入虛假宣傳的風(fēng)波。

去年12月，同為初普產(chǎn)品的美容儀出現(xiàn)在李佳琦直播間，因宣稱其通過美國FDA認(rèn)證，李佳琦又一次被質(zhì)疑虛假宣傳。

初普中國代理商南京美洲豹電子商務(wù)有限公司曾發(fā)表聲明稱，初普所獲得的FDA許可結(jié)果可查證，證書標(biāo)明了TriPollar品牌相關(guān)產(chǎn)品的許可，信息屬實。該聲明表示，初普在Google上可以檢索到美國FDA的許可結(jié)果，F(xiàn)DA許可的510（k）證書編號分別有K140255、K182774、K173503等等認(rèn)證，這些證書均標(biāo)明了初普品牌、相關(guān)產(chǎn)品的許可，信息屬實；FDA是認(rèn)證信息，不涉及“使用國家機(jī)關(guān)名義和形象進(jìn)行違規(guī)宣傳?！?/p>

可實際上，F(xiàn)DA認(rèn)證是確保美國本國生產(chǎn)或進(jìn)口的食品、化妝品、藥物、生物制劑、醫(yī)療設(shè)備和放射產(chǎn)品的安全而進(jìn)行的認(rèn)證，認(rèn)證對象是產(chǎn)品，而非技術(shù)；其次，F(xiàn)DA審核、備案、批準(zhǔn)的都是單款產(chǎn)品，不會包含一個系列，換言之，被質(zhì)疑的初普Stop Eye和Stop Vx兩款產(chǎn)品只能分別被FDA認(rèn)證，而不能被包含在同一個系列里一起認(rèn)證。

面對諸多質(zhì)疑，最終初普官方將“FDA技術(shù)認(rèn)證”定義為翻譯失誤造成而非虛假宣傳，并刪除了產(chǎn)品中“FDA技術(shù)認(rèn)證”相關(guān)描述字眼。

除了涉嫌虛假宣傳之外，該品牌美容儀還曾出現(xiàn)過溫度過高等安全隱患。

問題重重的產(chǎn)品為何能屢屢登上頭部主播的直播間，答案或許只有一個，“他們給的實在是太多了”。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國美容儀需求量從2014年的131.9萬臺，增長至2019年的655.2萬臺，復(fù)合增長率達(dá)到37.79%；市場規(guī)模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元。預(yù)計中國的美容儀市場規(guī)模到2021年將接近100億元，到2026年將突破200億元。

美容儀行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，為了提升銷量，他們看上了同樣高速發(fā)展的帶貨直播，根據(jù)媒體報道，去年雙十一期間，李佳琦直播間在小時內(nèi)就為初普美容儀帶來了1億美元的GMV。

相比之下，30萬元的罰款并不多，但為李佳琦們提了一個醒，在選品上嚴(yán)之又嚴(yán)，在介紹上慎之又慎。