近期，字節(jié)跳動(dòng)成立抖音集團(tuán)激起不小的浪花，尤其是該消息出來之后，刺激了不少抖音概念股。據(jù)悉A股里的省廣集團(tuán)（002400）、廣博股份（002103）、引力傳媒（603598）等抖音概念股都在當(dāng)天跟著上漲。

抖音這個(gè)廣告大鱷受到如此高的關(guān)注，還是說明互聯(lián)網(wǎng)廣告依舊有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷服務(wù)也受到越來越多廣告主的青睞。而在這條廣告價(jià)值鏈的賽道里，營(yíng)銷服務(wù)商們也迎來了新的機(jī)遇，從融資到上市，吸引不少投資者的注意。

5月5日，營(yíng)銷服務(wù)提供商潤(rùn)歌互動(dòng)在港交所遞交上市申請(qǐng)，擬香港主板上市。據(jù)了解，這是該公司第2次遞交上市申請(qǐng)，獨(dú)家保薦人為民銀資本。

那么，潤(rùn)歌互動(dòng)的基本面究竟如何？

營(yíng)收增長(zhǎng)靠多元業(yè)務(wù)布局，營(yíng)銷成本影響利潤(rùn)空間

潤(rùn)歌互動(dòng)為一家于中國(guó)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷服務(wù)提供商，扮演著中間廣告服務(wù)提供商的角色。房產(chǎn)有中介，廣告行業(yè)同樣有中介。成立之初，公司以傳統(tǒng)線下渠道為廣告商提供營(yíng)銷服務(wù)起步，之后憑借有機(jī)增長(zhǎng)及收購(gòu)不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)。

如今，潤(rùn)歌互動(dòng)主要經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)板塊，其一是營(yíng)銷及推廣服務(wù)，包括推廣及廣告服務(wù)和虛擬商品采購(gòu)及交付服務(wù)。 其二是IT解決方案服務(wù)，為業(yè)務(wù)多元化、提高市場(chǎng)滲透率及于更廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步業(yè)務(wù)合作。

在上述多元業(yè)務(wù)的共同促進(jìn)下，近幾年來，潤(rùn)歌互動(dòng)的業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)一定增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)該公司招股書數(shù)據(jù)，于2019財(cái)年、2020財(cái)年及2021財(cái)年，潤(rùn)歌互動(dòng)的總收益分別為人民幣89.372百萬(wàn)元、人民幣113.0百萬(wàn)元及人民幣219.5百萬(wàn)元，截至2021年12月31日止三個(gè)年度的復(fù)合年增長(zhǎng)率為約56.7%；公司于2019財(cái)年、2020財(cái)年及2021財(cái)年的利潤(rùn)分別為人民幣 25.9百萬(wàn)元、人民幣45.5百萬(wàn)元及人民幣50.0百萬(wàn)元，截至2021年12月31日止三個(gè)年度的復(fù)合年增長(zhǎng)率為約38.8%。

從營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)表現(xiàn)來看，潤(rùn)歌互動(dòng)也面臨增收不增利的問題。

拆分收入結(jié)構(gòu)來看，來自營(yíng)銷服務(wù)的收入占比均在7成以上，擔(dān)當(dāng)收入主力。招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司的營(yíng)銷及推廣服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6907.8萬(wàn)元、8054萬(wàn)元、1.64億元，占收入比重的77.3%、71.3%、74.5%。從占比來看，這筆支出大概率是影響利潤(rùn)空間的重要部分。

另一方面，潤(rùn)歌互動(dòng)的IT解決方案服務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)也相對(duì)強(qiáng)勁。從數(shù)據(jù)體現(xiàn)上來看，公司招股書顯示期內(nèi)IT解決方案服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為1898.3萬(wàn)元、3192.6萬(wàn)元、5565.3萬(wàn)元。

毛利及毛利率方面，根據(jù)公司招股書顯示，2019至2021年，潤(rùn)歌互動(dòng)的毛利分別為4469.5萬(wàn)元、7587.4萬(wàn)元、1.1億元。毛利率從2019年的50.0%增加至2020年的67.1%，后又回落至2021年的50.2%。對(duì)此，潤(rùn)歌互動(dòng)解釋稱，主要是因?yàn)?021年相較于毛利率較低的廣告分發(fā)服務(wù)的收益貢獻(xiàn)增加。

可以說，從整體數(shù)據(jù)體現(xiàn)上來看，潤(rùn)歌互動(dòng)的多元化策略效果還是有一定奏效。

關(guān)于募資計(jì)劃，潤(rùn)歌互動(dòng)表示將用于為公司的營(yíng)銷及推廣服務(wù)開發(fā)及擴(kuò)展公司的在線營(yíng)銷渠道及資源;進(jìn)一步開發(fā)及擴(kuò)闊公司的供應(yīng)商基礎(chǔ)及所提供的虛擬商品類型；開發(fā)及運(yùn)營(yíng)公司的SaaS企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)以擴(kuò)展公司的營(yíng)銷渠道;收購(gòu)營(yíng)銷及相關(guān)行業(yè)的公司等。

市占率低客戶集中度高，行業(yè)淘金并非易事

科技發(fā)展提速，為廣告行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，但隨著疫情反復(fù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告營(yíng)銷服務(wù)商們也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

從宏觀消費(fèi)來看，中國(guó)人民銀行貨幣政策委員會(huì)2022年第一季度（總第96次）例會(huì)會(huì)議指出，當(dāng)前國(guó)外疫情持續(xù)，地緣政治沖突升級(jí)，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻和不確定，國(guó)內(nèi)疫情發(fā)生頻次有所增多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。

一直以來，廣告被稱為經(jīng)濟(jì)環(huán)境的晴雨表。換句話說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的任何波動(dòng)都會(huì)牽連到廣告行業(yè)的發(fā)展。近期，美股科技股巨頭發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)，其中Meta營(yíng)業(yè)收入279.08億美元，同比增長(zhǎng)7%，為2012年上市以來最低同比增速，低于分析師一致預(yù)期的282.4億美元。基于此，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告今年整體的發(fā)展也會(huì)受到諸多因素的影響。

一方面是宏觀環(huán)境和監(jiān)管政策趨緊，讓整體廣告營(yíng)銷行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)放緩。

據(jù)潤(rùn)歌互動(dòng)招股書數(shù)據(jù)，中國(guó)五大主要渠道的廣告總市值由2017年的人民幣5,055 億元增加至2021年的人民幣10,008億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為18.6%。在線廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模于2017年至2021年錄得25.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)于2021年至 2026年將以復(fù)合年增長(zhǎng)率14.6%進(jìn)一步增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)?？傊殿A(yù)期將快速增長(zhǎng)至2025年 人民幣18,763億元，相當(dāng)于自2021年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.4%。

另一方面，隨著廣告主的需求越來越多，對(duì)于精細(xì)化營(yíng)銷愈加重視，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。水池里的魚越來越多，大魚想吃更多小魚，小魚能否吃到更多小蝦還不確定。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，中國(guó)廣告行業(yè)現(xiàn)時(shí)高度分散。2021年，中國(guó)有超過1百萬(wàn)家廣告行業(yè)公司，就收益而言，前五大中間廣告服務(wù) 提供商于2021年占市場(chǎng)份額的6.6%。而潤(rùn)歌互動(dòng)來自推廣及廣告服務(wù)的收益占市場(chǎng)規(guī)?？傊导s0.0118%。

這也就意味著，在業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較小、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從分散走向集中的趨勢(shì)下，潤(rùn)歌互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，市占率或?qū)⒚媾R較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

而除了公司自身的市占率較低之外，我們從其商業(yè)模式和招股書數(shù)據(jù)體現(xiàn)上來看，依舊能看出目前潤(rùn)歌互動(dòng)存在一些短板。

首先，客戶和供應(yīng)商集中度高是一個(gè)難題。

根據(jù)公司招股書披露數(shù)據(jù)，于2019年-2021年，潤(rùn)歌互動(dòng)由五大客戶產(chǎn)生的收益分別約為6740萬(wàn)元、6820萬(wàn)元及1.57億元，占對(duì)應(yīng)期間總收益的75.5%、60.3%及71.5%。另一方面，報(bào)告期內(nèi)，潤(rùn)歌互動(dòng)向前五大供應(yīng)商產(chǎn)生的銷售成本，分別占到了同期采購(gòu)額的70.2%、74.2%、65.1%及81.6%。

高集中度的客戶和供應(yīng)商，意味著如果潤(rùn)歌互動(dòng)不能和現(xiàn)有供應(yīng)商及客戶保持良好的合作關(guān)系，那么公司的整體業(yè)績(jī)將會(huì)不可避免的出現(xiàn)波動(dòng)。

其次，雖然潤(rùn)歌互動(dòng)業(yè)務(wù)多元化初現(xiàn)雛形，但從具體數(shù)據(jù)來看，潤(rùn)歌互動(dòng)目前所布局的細(xì)分賽道，均處于增速放緩的階段。

廣告業(yè)務(wù)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，高基數(shù)下行業(yè)的整體增速放緩。

與此同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，中國(guó)to B虛擬商品及服務(wù)行業(yè)在GMV方面的市場(chǎng)規(guī)模在2017-2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為17.4%，而未來5年該數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)值約為13.5%，亦有所收窄。

而值得注意的是，就第三方to B虛擬商品及服務(wù)提供商行業(yè)來看，公司招股書數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前五大公司的市場(chǎng)份額大約為16.4%（按收入計(jì)，下同），而潤(rùn)歌互動(dòng)的占比僅為0.5%。這也就意味著，盡管業(yè)務(wù)多頭并進(jìn)發(fā)展進(jìn)程穩(wěn)定，但就單個(gè)業(yè)務(wù)而言，潤(rùn)歌互動(dòng)的實(shí)力還是有一些不足。

尋求上市對(duì)于潤(rùn)歌互動(dòng)來說也不失為明智之舉，如果上市成功，募集更多資金還是有望為其后續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額以及擴(kuò)大自己的市場(chǎng)影響力，就是潤(rùn)歌互動(dòng)需要“居安思?！钡狞c(diǎn)。

來源：港股研究社