作者：步搖

出品：明亮公司

根據(jù)美團(tuán)研究院10月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)，即時(shí)購物在品類和人群上都有不少增長亮點(diǎn)。

據(jù)此前美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度美團(tuán)閃購總交易額同比增長了80%以上，訂單量同比增長近70%，一季度日均訂單量超過390萬。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)信息顯示，即時(shí)零售的主要客群為21-35歲群體，這一年齡段用戶數(shù)占比超過70%，屬于即時(shí)零售消費(fèi)的中堅(jiān)力量。從性別維度看，男性占比為45%，女性占比為55%，即時(shí)零售客群的性別分布也出現(xiàn)均衡化趨勢(shì)，男女性別比逐漸接近50%。從城市等級(jí)維度看，即時(shí)零售客群主要集中在一線、新一線、二線城市，但各級(jí)城市即時(shí)零售客群規(guī)模都保持較高增速。

來源：美團(tuán)數(shù)據(jù)

從人群增速看，增長最明顯的是高齡人群更頻繁的使用即時(shí)零售。56歲以上人群使用即時(shí)零售的增速為136%，51-55歲人群使用即時(shí)零售的增速為137%,46歲-50歲人群其增速為113%，相較而言，26-30歲人群使用即時(shí)零售的增速僅為57%，這也是所有人群中增速最低的人群，說明這個(gè)人群中的即時(shí)零售已有一定滲透，增量空間有限。

高齡人群為即時(shí)零售新的增長點(diǎn)，增速明顯，即時(shí)零售開始滲透進(jìn)銀發(fā)人群的生活。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，62.7%的訂單下單場(chǎng)景為住宅小區(qū)，相較于2019年提升了4.9個(gè)百分點(diǎn)。在使用即時(shí)零售的原因上，更體現(xiàn)了用戶對(duì)便利性的需求粘性。

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來源：美團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)

在關(guān)于使用即時(shí)零售購物的主要原因上，67.35%的被調(diào)查者使用即時(shí)零售購物“沒有特殊原因，只覺得即時(shí)零售又快又方便”，42.86%的被調(diào)查者因?yàn)椤安涣?xí)慣/不愿意線下購物，希望送貨上門”而選擇使用即時(shí)零售購物，而其他原因更多為應(yīng)急和疫情影響。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月20日，當(dāng)天美團(tuán)鮮花外賣訂單比2021年增長近2倍，香水外賣銷量增長4倍，凸顯出即時(shí)零售在便利性送禮場(chǎng)景中的價(jià)值。即時(shí)零售剛推出時(shí)，更多需求是滿足應(yīng)急，如今，即時(shí)零售應(yīng)急需求并非成為主流原因，用戶更多是為了便利使用即時(shí)零售，也體現(xiàn)了用戶習(xí)慣在市場(chǎng)教育下的改變。

在品類上，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時(shí)零售的主要消費(fèi)品類。

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數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研

果蔬生鮮和休閑零食酒水飲料分別占據(jù)即時(shí)零售品類的72.6%和71.23%。特定場(chǎng)景的需求如蛋糕甜品、醫(yī)藥保健和鮮花禮品分別占比35.62%、33.56%和21.23%。

值得注意的是，家居日用美妝個(gè)護(hù)等品類原來更多通過傳統(tǒng)電商或線下渠道購買的品類也占一定比重，這說明消費(fèi)者并未把即時(shí)零售當(dāng)成應(yīng)急，而更多變成了日?？蛇x購物渠道之一，且寵物用品和母嬰產(chǎn)品這類可平時(shí)囤貨的產(chǎn)品也通過即時(shí)零售購買，說明囤貨這種購物習(xí)慣有一定沖擊，與之對(duì)應(yīng)的或是，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)造節(jié)活動(dòng)熱情的逐年下降，這也是值得關(guān)注的新趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)，家居日用在即時(shí)零售購買的品類種占比47.95%，美妝個(gè)護(hù)占比12.33%，家具廚具占比11.64%，數(shù)碼電器占比10.27%，母嬰產(chǎn)品占比3.24%，寵物用品占比2.05%。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年全國即時(shí)零售客單價(jià)分別同比增長16%、11.2%。從數(shù)據(jù)上看，對(duì)配送速度要求高的用戶對(duì)商品價(jià)格更不敏感，除美妝日化和水果品類外，消費(fèi)者購買的打折商品在即時(shí)零售消費(fèi)商品中的占比較低。

近年來伊利、瑪氏等頭部零售品牌商，屈臣氏、MUJI（無印良品）等品牌專賣店以及蘋果、華為、小米經(jīng)銷商紛紛入駐即時(shí)零售平臺(tái)，所售商品數(shù)量和客單價(jià)不斷提升。

同時(shí)，即時(shí)零售還能產(chǎn)生額外消費(fèi)，進(jìn)一步拉升平均客單價(jià)。據(jù)消費(fèi)者反饋每通過即時(shí)零售消費(fèi)100元，平均約有32.8元屬于新增或額外的消費(fèi)。

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數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)調(diào)研

在時(shí)間上，即時(shí)零售的夜間消費(fèi)和增量屬性明顯。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至8月，非日常時(shí)段（22點(diǎn)至次日8點(diǎn)）即時(shí)零售訂單量占全天訂單量的16.1%，相比2020年非日常時(shí)段的銷量占比提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。便利店商家線上訂單峰值出現(xiàn)在21點(diǎn)至23點(diǎn)，零食飲料、衛(wèi)生用品、手機(jī)充電線等是夜間主要消費(fèi)品。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，某大型零售品牌線下渠道和線上渠道的客戶群體重合率僅為10%，線上消費(fèi)有九成均為增量。