文丨Mark Mao

編輯丨illa

什么叫設(shè)計(jì)思考？我們聽到最多的就是設(shè)計(jì)思考是一種以人為本的創(chuàng)新方法。但什么叫做以人為本？是產(chǎn)生更高更快更強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)嗎？還是獲得“與其更好，不如不同”的產(chǎn)品與服務(wù)？

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其實(shí)，以上兩者都可能是設(shè)計(jì)思考這種創(chuàng)新方法擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題。這看起來(lái)很矛盾，其實(shí)不然。例如，你想解決的問(wèn)題是，滿足人們特定的需求。那運(yùn)用設(shè)計(jì)思考產(chǎn)生的結(jié)果就是：獲得解決特定需求的某0種產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新原型。如果你想獲得更系統(tǒng)的創(chuàng)新維度，那運(yùn)用設(shè)計(jì)思考的結(jié)果可能就是產(chǎn)出新商業(yè)模式原型。

那么，設(shè)計(jì)思考是如何來(lái)解決上述創(chuàng)新問(wèn)題的？讓我們一切來(lái)看看國(guó)際設(shè)計(jì)思考學(xué)會(huì)的設(shè)計(jì)思考方法是如何做的。先說(shuō)一個(gè)結(jié)論：國(guó)際設(shè)計(jì)思考學(xué)會(huì)（ISDT）的設(shè)計(jì)思考理念，是從創(chuàng)造價(jià)值角度(創(chuàng)新價(jià)值設(shè)計(jì)主題)而非解決問(wèn)題角度出發(fā)來(lái)思考解決辦法。

也就是說(shuō)，我們看待問(wèn)題的視野和維度應(yīng)該要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于問(wèn)題本身。而不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。舉個(gè)例子，面對(duì)同樣很難的社會(huì)問(wèn)題，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思考的思維是：如何解決國(guó)內(nèi)留守兒童的教育問(wèn)題；ISDT設(shè)計(jì)思考的思維模式是：如何設(shè)計(jì)一套讓國(guó)內(nèi)留守兒童感到有成就感與被尊重感的方法？

在此簡(jiǎn)單對(duì)國(guó)際設(shè)計(jì)思考學(xué)會(huì)（ISDT）的設(shè)計(jì)思考的五大實(shí)施步驟做個(gè)逐一說(shuō)明。

第一步：探索機(jī)會(huì)

體現(xiàn)設(shè)計(jì)思考以人為本的最重要起點(diǎn)就是從探索機(jī)會(huì)開始。在這個(gè)階段設(shè)計(jì)思考給出了如同理心等多種工具來(lái)幫助我們?cè)O(shè)身處地的去思考用戶或客戶的感受，體驗(yàn)。從而分析和挖掘出潛在的痛點(diǎn)和需求。

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同理心。同理心是指從他人的角度出發(fā)，設(shè)身處地的去發(fā)現(xiàn)、思考和解決問(wèn)題的能力。同理心是設(shè)計(jì)思考實(shí)踐過(guò)程中非常重要的一項(xiàng)能力，只有帶上同理心，用他人的眼睛來(lái)觀察世界，用他人的經(jīng)歷來(lái)理解世界，用他人的感受來(lái)感知世界，才有可能產(chǎn)生與客戶在精神和情感上的共鳴，才有可能洞察到客戶的真實(shí)需求，進(jìn)而發(fā)掘到連客戶自己都未曾察覺(jué)的洞見。

同理心最重要的作用是：讓我們思考問(wèn)題的時(shí)候，不是浮于表面，不是自嗨。而是和我們的客戶群體心意相通，接地氣地感受他們的真實(shí)狀態(tài)，來(lái)了解真實(shí)的狀況。

另外，ISDT的設(shè)計(jì)思考有包含多種定性工具(是多數(shù)傳統(tǒng)DT方法沒(méi)有的): 如從新定義用戶體驗(yàn)維度與指針-TPCV以提升NPS (凈推薦率), 創(chuàng)新價(jià)值主題, BOI/BOO, IDIDA Table, 創(chuàng)新價(jià)值發(fā)燒友分析，創(chuàng)新價(jià)值跨界發(fā)燒友分析等。

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第二步：理解洞見

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優(yōu)秀的“感受洞察力”，可衍生出優(yōu)秀的創(chuàng)意。單憑數(shù)字分析消費(fèi)者群或市場(chǎng)，不免斷章取義，無(wú)法發(fā)掘到深埋在消費(fèi)者內(nèi)心的變化因子。對(duì)于消費(fèi)者在想什么，對(duì)什么有反應(yīng)，被什么所驅(qū)動(dòng)等因素，我們必須徹底調(diào)查，加以洞察分析。深入每位消費(fèi)者的行為和心理，讓這些情報(bào)成為策略提案的關(guān)鍵，從中發(fā)想市場(chǎng)活動(dòng)。

當(dāng)你有和客戶感同身受的體會(huì)之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是：如何運(yùn)用專業(yè)的工具來(lái)分析和提煉客戶感受的痛點(diǎn)，剛需，以及它們的頻次。

這些工具方法例如：UX Table, 功能模型心智圖, 我們?cè)谔剿餍枨笈c洞見時(shí)非常緊密的和馬斯洛需求理論結(jié)合,我們也使用定量方法讓定性方法更穩(wěn)健 (功能價(jià)值模型, AHP, 聯(lián)合分析,自助抽樣法, KANO市場(chǎng)驗(yàn)證)。

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第三步：發(fā)想創(chuàng)意

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現(xiàn)在是時(shí)候釋放你的創(chuàng)造力，獲得一些精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子了。通過(guò)前面幾個(gè)階段，針對(duì)特定用戶進(jìn)行的深入觀察、訪談和資料研究，我們已經(jīng)知道了要幫助用戶解決的問(wèn)題是什么，接下來(lái)就可以開始針對(duì)這些HMW去尋找解決方案了。請(qǐng)記住，你需要的是別人沒(méi)有想過(guò)，沒(méi)有聽過(guò)，沒(méi)有看過(guò)也沒(méi)有使用過(guò)的創(chuàng)新方案。

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當(dāng)然，常規(guī)的創(chuàng)意方法主要是頭腦風(fēng)暴。但是，傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴有很多的不足，因?yàn)閯?chuàng)意范圍還是很難跳脫群體思維慣性。因此，我們需要找到一個(gè)非常強(qiáng)有力的外掛，就是ISDT設(shè)計(jì)思考采用的是頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意錦囊卡牌（了解詳情請(qǐng)點(diǎn)擊底部創(chuàng)意錦囊卡牌）。此外，ISDT設(shè)計(jì)思考還提供了多種方法來(lái)擴(kuò)展創(chuàng)意數(shù)量和質(zhì)量。在這里需要特別注意的一點(diǎn)是，如果我們創(chuàng)意數(shù)量不夠，其實(shí)創(chuàng)意質(zhì)量也會(huì)大打折扣。

有句話說(shuō)的好，由量變到質(zhì)變。也就是說(shuō)當(dāng)只有十個(gè)創(chuàng)意的適合，在里面是很難選出非常好的創(chuàng)意的。但當(dāng)我們有200條，300條創(chuàng)意的時(shí)候，從中篩選出幾條非常棒的創(chuàng)意就容易多了。

然后要獲得足夠數(shù)量的創(chuàng)意，其實(shí)還是很難的。因?yàn)閱渭儫X地思考解決辦法，其實(shí)是違背人性，這是一個(gè)痛苦的過(guò)程。這就是為什么通過(guò)集體的力量或者采用類似創(chuàng)意卡牌等工具來(lái)激發(fā)想象力會(huì)高效得多。

當(dāng)你有大量創(chuàng)意的時(shí)候，你還會(huì)頭疼一件事情。“選擇恐懼癥”！就是如何在大量的創(chuàng)意里，挑選出非常棒的，又適合的創(chuàng)意?？雌饋?lái)也是挺困難的事情。

好在ISDT的設(shè)計(jì)思考同樣提供了多種有用工具，來(lái)幫助我們收斂思維和篩選創(chuàng)意，最后，往往還是能精選出我們最需要的“少數(shù)派”創(chuàng)意（short list）。

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第四步：呈現(xiàn)概念

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呈現(xiàn)概念就是通過(guò)動(dòng)手制作原型，來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與用戶之間的物質(zhì)對(duì)話，原型的制作有助于幫助你加深對(duì)用戶的理解并從中積累經(jīng)驗(yàn)。

呈現(xiàn)概念階段就是在精選出創(chuàng)意后，不是“散會(huì)”了，而是要求你快速地做出創(chuàng)意原型。這是思維思考與傳統(tǒng)創(chuàng)意方法非常不同的地方。無(wú)論原型是有多粗糙或簡(jiǎn)陋都沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)創(chuàng)意原型就能夠進(jìn)行快速的市場(chǎng)需求測(cè)試，征詢潛在客戶反饋并進(jìn)行迭代。

打造原型，測(cè)試和快速迭代是非常重要的一環(huán)。在傳統(tǒng)行業(yè)你做一個(gè)新產(chǎn)品，可能開發(fā)需要3-5個(gè)月，樣品才能出來(lái)。然后再調(diào)查市場(chǎng)反饋，迭代產(chǎn)品，很容易半年就過(guò)去了。

而設(shè)計(jì)思考非常厲害之處就是，它要求你在短短的2-3天公開課里，就能產(chǎn)生原型，并且收集客戶反饋進(jìn)行迭代。而真正在企業(yè)內(nèi)部開展的設(shè)計(jì)思考項(xiàng)目，通常1周時(shí)間也能把創(chuàng)意原型做出來(lái)，然后進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

由此，企業(yè)也馬上能知道這個(gè)創(chuàng)意原型是否真正是客戶需要的東西。客戶很容易就能想象出來(lái)，這個(gè)創(chuàng)意原型一旦量產(chǎn)上市，是否能幫助他們解決痛點(diǎn)，滿足他們的需求。甚至還有的人愿意提前付費(fèi)預(yù)定。

這就是為什么美國(guó)的kickstarter所代表的眾籌模式這些年開始流行的原因。至少在我看來(lái)，這是一種非常高效，快速的新產(chǎn)品檢驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)不需要投入大量時(shí)間精力和人力物力到新產(chǎn)品上，僅僅在創(chuàng)意原型的階段就能獲得市場(chǎng)的寶貴反饋。尤其是進(jìn)行多次測(cè)試后，每次測(cè)試都有助于根據(jù)反饋來(lái)快速改善和迭代創(chuàng)意原型。

當(dāng)一家企業(yè)能在1月內(nèi)獲得多達(dá)8-10次的原型迭代，那么，它肯定就比其他2-3個(gè)月才第一次做出樣品的企業(yè)具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅僅是爭(zhēng)取到更多的研發(fā)量產(chǎn)上市時(shí)間。而且，還因?yàn)楫a(chǎn)品原型經(jīng)過(guò)多次高頻快速地迭代，每一次迭代產(chǎn)品都更加符合客戶需求，成功率顯然也會(huì)高得多。

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第五步：實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)

帶著打造的“原型”，你終于來(lái)到ISDT設(shè)計(jì)思考五個(gè)步驟中的最后一步——實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)思考的核心是“以用戶為先”的設(shè)計(jì)，“實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)”環(huán)節(jié)將給你一個(gè)很好的機(jī)會(huì)再次更加深入的了解用戶，并幫助你獲得進(jìn)行方案改進(jìn)的重要信息?！皩?shí)現(xiàn)體驗(yàn)”雖為設(shè)計(jì)思考的最后一步，但并不意味著你很快就將迎來(lái)勝利。

如果說(shuō)在“呈現(xiàn)概念”環(huán)節(jié)你需要假設(shè)自己是對(duì)的，以促使自己獲得更多解決方案，那么在“實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)”環(huán)節(jié)你就需要假設(shè)自己是錯(cuò)的，調(diào)整好心態(tài)并真正傾聽用戶的聲音，以獲得足夠的反饋信息。

正是因?yàn)椤耙杂脩魹橄取钡膭?chuàng)新理念，就使得我們的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新有了初心。因?yàn)槟銢](méi)有初心，所有的創(chuàng)意其實(shí)就無(wú)的放矢，沒(méi)有產(chǎn)生任何結(jié)果。而有了初心，創(chuàng)意原型顯然就是為了實(shí)現(xiàn)初心獲得的一個(gè)結(jié)果。

這個(gè)結(jié)果不管是好和壞，都能夠幫助我們做一個(gè)判斷和決策。是否需要在這個(gè)創(chuàng)新方向上繼續(xù)投入？還是放棄？這就是設(shè)計(jì)思考非常Amazing的一個(gè)地方。如果你能夠通過(guò)三天課程就能夠判斷一個(gè)項(xiàng)目是不是值得繼續(xù)投入，那么就遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)你折騰了半年，投入大量人財(cái)物之后才知道結(jié)果。

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創(chuàng)意原創(chuàng)落地

最后，假設(shè)我們測(cè)試和迭代出了很好的創(chuàng)意原型，接下來(lái)做什么？對(duì)公開培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，課程圓滿結(jié)束。但是，對(duì)于企業(yè)正在開展的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這可能只是開始。接下來(lái)需要企業(yè)做一個(gè)決策，項(xiàng)目是不是值得繼續(xù)往下做？如果值得，那么，創(chuàng)意原型還要繼續(xù)驗(yàn)證和迭代。

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同時(shí)，還要考慮創(chuàng)意原型需要什么樣的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)？這個(gè)技術(shù)是否足夠創(chuàng)新，足夠建立和提高競(jìng)爭(zhēng)門檻? 新品樣品出來(lái)后，能否量產(chǎn)？

這些問(wèn)題的核心思想是，這個(gè)創(chuàng)意原型一旦上市，能否成為公司具有盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的新品？是否能在一段時(shí)間內(nèi)，公司擁有核心技術(shù)和發(fā)明專利能構(gòu)建足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。否則，產(chǎn)品一上市，可能馬上遭遇類似10年前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的混亂局面，成百上千家企業(yè)紛紛上線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，引發(fā)百團(tuán)千團(tuán)大戰(zhàn)，最后一地雞毛，誰(shuí)也沒(méi)賺錢。

因此，企業(yè)如果不希望給別人做嫁衣，就需要有自己的核心技術(shù)和專利，好在針對(duì)這些關(guān)鍵問(wèn)題其實(shí)都有一一對(duì)應(yīng)的解決之道，具體可以參考法思諾創(chuàng)新學(xué)院的各種創(chuàng)新方法介紹。

總之，通過(guò)設(shè)計(jì)思考獲得的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意原型，已經(jīng)幫企業(yè)向成功的創(chuàng)新邁出了重要的第一步。

參考創(chuàng)新方法知識(shí)：

什么是設(shè)計(jì)思考?

頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意錦囊卡牌?

法思諾創(chuàng)新 Fasinno

法思諾擁有一支超強(qiáng)實(shí)力的創(chuàng)新顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。如技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，匯聚了兩位華人TRIZ五級(jí)大師（含全球首位華人TRIZ五級(jí)大師），四位TRIZ四級(jí)專家；在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，擁有一位設(shè)計(jì)思考大師和三位設(shè)計(jì)思考教練；在研發(fā)和管理創(chuàng)新方面，擁有三位六西格瑪黑帶大師和精益管理大師。

法思諾擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專業(yè)創(chuàng)新課程體系，其中的TRIZ Talk課程更是成為華為、美的、中石油等企業(yè)內(nèi)部指定創(chuàng)新課程。

法思諾提供的創(chuàng)新咨詢產(chǎn)品和服務(wù)：

技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃
產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃
數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新賦能
專精特新企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新策略
創(chuàng)新型中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略
敏捷式新產(chǎn)品開發(fā)
客戶忠誠(chéng)度強(qiáng)化設(shè)計(jì)
旗艦店創(chuàng)新體驗(yàn)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品成本降低設(shè)計(jì)
專利破解與強(qiáng)化設(shè)計(jì)
客戶洞見挖掘
創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)

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