直播帶貨在上半年取得十分不錯(cuò)成績(jī)，直播帶貨讓我們看到了國(guó)人恐怖的購(gòu)買力。同時(shí)我們或許仔細(xì)思考一下，直播帶貨和傳統(tǒng)的電視購(gòu)物有什么不同？褪去神話的光環(huán)，直播帶貨的下半場(chǎng)又會(huì)怎樣玩？

　　直播帶貨在上半年被炒成了新概念神話，以往的電視購(gòu)物和直播帶貨何其相似。眾多網(wǎng)紅踩著短視頻和直播的風(fēng)口，一騎絕塵。 從網(wǎng)紅的主場(chǎng)秀，到多方人馬的混戰(zhàn)，企業(yè)家，明星，網(wǎng)紅素人紛紛投身直播帶貨爭(zhēng)奪流量。合適的時(shí)間，成就了直播帶貨的商機(jī)，線上直播帶貨自然趁勢(shì)而起，從一開始的跌份兒，到明星，企業(yè)家的爭(zhēng)相下場(chǎng)。畢竟有錢不賺是傻瓜，有人想要做成一個(gè)品牌，有些人卻想做成一錘子買賣。相信很多人都在狐疑，直播帶貨到底能火多久？

　　19年淘寶直播，帶出200億的銷售額。在今年動(dòng)不動(dòng)爆出上億的帶貨銷售額，直播不是風(fēng)口是什么？在直播帶貨圈形成了一批專業(yè)主播。眾多企業(yè)家也是從幕后走向線上，紛紛助力直播，諸如羅永浩，董明珠等等。最后則是明星組團(tuán)帶貨，靠著強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，只要露個(gè)臉，互動(dòng)交流一番，粉絲們乖乖的為愛發(fā)電。比較火的明星往往是一錘子買賣，掙完錢就走，二、三線的明星則是青睞于直播帶貨的流量變現(xiàn)。

　　三方人馬，在直播帶貨市場(chǎng)打的火熱。除了少部分的頭部，知名人物，以及明星，直播帶貨的市場(chǎng)基本上看不到其余的選手，這些人的帶貨成績(jī)動(dòng)輒上億，主播之間仿佛開啟了銷售競(jìng)賽。直播帶貨作為一種流行的營(yíng)銷方式，依然還是回歸到消費(fèi)者身上，再高級(jí)的營(yíng)銷，最終還是為了促進(jìn)普通人的購(gòu)買行為。

　　直播帶貨是神話還是泡沫？依然受到公眾不少的質(zhì)疑，畢竟眾多上市公司紛紛開展和頭部主播的合作。辛選投資及其聯(lián)合創(chuàng)始人張曉雙擬耗資4.32億元入股起步股份，起步股份展開和快手一哥辛巴的合作。起步股份和快手一哥聯(lián)合牽手之后，起步股份實(shí)現(xiàn)五連漲，但是隨后的暴跌，趁機(jī)收割了一批散戶。

　　這樣的情況和5月份，薇婭和夢(mèng)潔家紡的戰(zhàn)略合作如出一轍。上市公司牽手頭部主播網(wǎng)紅，夢(mèng)潔家紡實(shí)現(xiàn)一字漲停，雖然通過短期網(wǎng)紅流量的加持，實(shí)現(xiàn)股價(jià)的拉升。但是股價(jià)最終依靠的還是業(yè)績(jī)的好壞，直播帶貨更像是被吹起的肥皂泡，否則夢(mèng)潔家紡的高管也不會(huì)在蹭網(wǎng)紅概念熱點(diǎn)的時(shí)候趁機(jī)減持，高位套現(xiàn)。網(wǎng)紅成為了資本鐮刀，網(wǎng)紅概念更像是金融泡沫，短期內(nèi)無限美好，但是后繼乏力。

　　吹散泡沫，回歸理性之后。直播帶貨的后半場(chǎng)應(yīng)該怎樣玩？是迅速破滅還是繼續(xù)重構(gòu)社交電商的新零售？直播帶貨目前來看依然具有廣闊的前景，踩著短視頻和流量風(fēng)口的李佳琦，薇婭，羅永浩都賺到了錢。不過其中危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)都是互相并存的，直播帶貨依然是良好的營(yíng)銷手段。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，商品和人，直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，場(chǎng)景體驗(yàn)，以人貨場(chǎng)，創(chuàng)新消費(fèi)模式。

　　直播帶貨的后半場(chǎng)應(yīng)該集中在直播的品牌化，規(guī)?；到y(tǒng)化，主播不僅僅只是流量和渠道的代言人。同時(shí)也需要完成個(gè)人品牌IP的打造，實(shí)現(xiàn)品牌和主播的雙贏，在直播帶貨中最重要的還是吸引消費(fèi)者的注意力和流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)的個(gè)人品牌IP的進(jìn)階。吸引公共流量，穩(wěn)固私域流量，優(yōu)質(zhì)推廣，提升高轉(zhuǎn)化率，在直播帶貨中，完成個(gè)人品牌的建設(shè)。

　　隨著直播帶貨的大熱，明星，企業(yè)家，網(wǎng)紅全都擠入擁擠的賽道，爭(zhēng)奪用戶流量和有限的市場(chǎng)。二、三線明星本身就具有穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化較為的容易，導(dǎo)致很多明星將直播帶貨作為流量表變現(xiàn)的重要渠道。相較于一線明星往往賺個(gè)快錢，二、三線明星已經(jīng)展開和平臺(tái)的深度合作，更注重的細(xì)水長(zhǎng)流的品牌建設(shè)。

　　明星帶貨具有穩(wěn)固的粉絲流量，粉絲忠誠(chéng)度比較高。在直播首秀中，往往都會(huì)創(chuàng)造十分優(yōu)秀的帶貨數(shù)據(jù)，但是隨后銷售額會(huì)呈現(xiàn)斷崖式的下跌。缺乏帶貨的專業(yè)技能，這也是明星容易翻車的原因，對(duì)于產(chǎn)品性能缺乏專業(yè)認(rèn)知。明星成為頭部主播的可謂是寥寥無幾，劉濤的主動(dòng)下沉，打造個(gè)人IP劉一刀，形成獨(dú)特的IP符號(hào)，開辟明星的帶貨之路。

　　明星本身就有優(yōu)質(zhì)的私域流量，在直播帶貨上具有先天的優(yōu)勢(shì)。本身自帶流量，再加滿專業(yè)值，通過互動(dòng)營(yíng)銷，場(chǎng)景應(yīng)用，很容易將流量轉(zhuǎn)化為聲量。明星的內(nèi)容營(yíng)銷，加強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度和用戶的粘性，擴(kuò)大話題的傳播和用戶覆蓋。在直播中不僅是帶貨，更是品牌價(jià)值的持續(xù)輸出，品牌通過明星和用戶建立強(qiáng)效鏈接，擴(kuò)大品牌的影響力和認(rèn)知度，增強(qiáng)用戶的注意力和記憶力。

　　明星帶貨本身的具有兩個(gè)很大的潛在優(yōu)勢(shì)，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。劉濤在之前帶貨成績(jī)中很好的例證了對(duì)于粉絲的高轉(zhuǎn)化率。直播品類更多的是關(guān)于家居，家庭應(yīng)用方面，劉濤將產(chǎn)品的應(yīng)用加入到自己的家中，引導(dǎo)用戶可以直觀感受到商品的場(chǎng)景應(yīng)用。在直觀形象的場(chǎng)景應(yīng)用中，提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)信任值轉(zhuǎn)化，提升用戶的購(gòu)買行為。多維度的價(jià)格區(qū)間，涵蓋各個(gè)群體，以家居場(chǎng)景應(yīng)用促進(jìn)用戶的消費(fèi)應(yīng)用需求。

　　明星的主動(dòng)下沉，平臺(tái)通過IP引流，吸引用戶。明星在帶貨中，通過專業(yè)內(nèi)容輸出品牌價(jià)值，拓展品牌的影響力。低客單價(jià)吸引人氣和流量，高客單價(jià)通過補(bǔ)貼和優(yōu)惠，精準(zhǔn)定位用戶受眾。明星通過合理選品，品牌調(diào)性和明星人設(shè)相互契合，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。隨著越來越多的明星獻(xiàn)出了自己的直播首秀，明星的專業(yè)化直播帶貨為明星提供了新的變現(xiàn)渠道，節(jié)省商家的推廣成本和渠道成本，沉淀流量用戶。

　　流量是關(guān)鍵，轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)。在頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)中，依然集中在對(duì)于流量爭(zhēng)奪。不管是淘寶直播還是快手直播，頭部主播在帶貨的過程中，主打的依然是價(jià)格戰(zhàn)。以低客單價(jià)，優(yōu)化策略，爭(zhēng)奪流量和人氣，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)惠是頭部主播的帶貨利器。背靠供應(yīng)鏈的主播可以輕松壓下商品價(jià)格，迅速聚攏和吸引流量，成為渠道和流量的代言人。

　　頭部主播初期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然讓利于消費(fèi)者，但是很容易損傷品牌。頭部主播的帶貨內(nèi)核依然的低價(jià)促銷，一旦沒有了低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，或者是全網(wǎng)最低價(jià)的噱頭，流量最終也會(huì)拋棄了頭部主播。這也是短期內(nèi)頭部主播可以聚攏人氣流量的原因，品牌和主播是互相成就的關(guān)系，但是頭部主播依然沉浸在流量和低客單價(jià)的優(yōu)勢(shì)中。

　　曾經(jīng)李佳琦一手闖出了直播帶貨的風(fēng)口，流量將李佳琦一手推上了流量的寶座。但是最近，李佳琦頂流的名頭逐漸消失，作為一哥和一姐，李佳琦的巔峰數(shù)據(jù)在不斷下降。對(duì)于李佳琦和薇婭，僅僅是作為賣場(chǎng)直播，品牌宣傳，即時(shí)轉(zhuǎn)化。議價(jià)權(quán)雖然能夠聚攏流量，但本質(zhì)上依然是降低品牌利潤(rùn)，回饋用戶，一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最后也不過是竭澤而漁。

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)掙錢的時(shí)候，所有人都會(huì)一窩蜂的扎堆進(jìn)入。直播帶貨的核心，不僅僅是賣貨，而是為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。低客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率較高的商品本質(zhì)上并沒有太多的不同，李佳琦，薇婭能夠成為頂流的原因，就是主播的品牌化，直播帶貨下半場(chǎng)則是個(gè)人品牌IP化的階段。通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景應(yīng)用，展示產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和情感需求，完成消費(fèi)者對(duì)于商品的決策。

　　網(wǎng)紅主播很容易受到流量的反噬，李佳琦最近一直頻頻受到翻車的影響，網(wǎng)紅主播剝離了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，缺乏私域流量的粘性和忠誠(chéng)度，無法和明星和企業(yè)家形成有效競(jìng)爭(zhēng)。直播的下半場(chǎng)應(yīng)當(dāng)集中在個(gè)人IP品牌化，其中能夠出圈的當(dāng)屬羅永浩了。羅永浩從直播入場(chǎng)，不斷有意識(shí)的打造自身的個(gè)人IP，不管是人設(shè)和姿態(tài)，還是在直播過程中的危機(jī)公關(guān)，吸引了一批鐵桿流量，用戶的信任值，轉(zhuǎn)化率自然也是非常的高。

　　直播帶貨依然無法觸達(dá)C2M模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更像是金融泡沫。只有實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌IP的進(jìn)階，才能從流量賽道進(jìn)入到品牌IP的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌，主播，消費(fèi)者的三方共贏。在直播帶貨中滿足消費(fèi)者的多元需求，促進(jìn)品牌和主播的共通成長(zhǎng)。直播帶貨的基礎(chǔ)就是真誠(chéng)和真心，以及信任。擠掉了泡沫之后，留下的只有金子。

　　為什么要買主播的產(chǎn)品？信任還是便宜？在信息泛濫的時(shí)代，同質(zhì)化產(chǎn)品中，品牌IP才能吸引觀眾的注意力和記憶力。經(jīng)過了流量的爭(zhēng)奪，帶貨的下半場(chǎng)則是直播的品牌化，將是新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。