編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

肉蛋奶作為居民日常生活必需品，和糧食、蔬菜一樣，關(guān)系國計民生。自2008年三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對乳制品的選擇就變得更為謹(jǐn)慎，尤其是在常溫奶以及奶粉領(lǐng)域。但本該是進(jìn)口奶企強(qiáng)勢入局的機(jī)會，但在2013年，明治乳業(yè)卻悄悄結(jié)束了其在國內(nèi)的部分乳制品生產(chǎn)線。

自1997年進(jìn)入中國市場以來，明治乳業(yè)一直標(biāo)榜著自己是高端乳制品的代名詞，但這家成立在1916年的日本奶企，卻在中國乳制品行業(yè)中迷失了方向，尤其是在市場策略上。

乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，低溫奶成突破關(guān)鍵

公開資料顯示，2021年國內(nèi)乳制品產(chǎn)量及銷量分別達(dá)到3032萬噸和3035萬噸，總體供應(yīng)穩(wěn)定且充足。而且隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業(yè)市場會不斷擴(kuò)大并趨于成熟。預(yù)計2022年國內(nèi)乳制品產(chǎn)量和銷量將分別達(dá)到3045萬噸和3052萬噸，中國將成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場。

基于居民消費(fèi)水平和健康意識的提升，消費(fèi)者對乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求，也將持續(xù)不斷地提高。乳制品消費(fèi)市場從原來單一的常溫純牛奶，逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、含乳飲料等多個品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，許多乳制品企業(yè)乘此東風(fēng)，開始大力延伸自己的產(chǎn)品線，巴氏殺菌產(chǎn)品就是品牌們下一個廝殺的戰(zhàn)場。

業(yè)內(nèi)人士介紹，伴隨著高溫滅菌乳生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，液體乳的增速明顯。2019年，國內(nèi)液體乳產(chǎn)量達(dá)到2537.67萬噸，較2008年增長66.38%，其占乳制品產(chǎn)量的比例也從2008年的84.24%，增長到2019年的93.32%，液體乳日益成為國民消費(fèi)重要的組成部分。而且在2019年中國液態(tài)奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，巴氏殺菌乳占6.4%，滅菌乳占42.0%，發(fā)酵乳占33.8%，調(diào)制乳占17.8%。

乳制品需求更大的美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，其巴氏殺菌乳占液態(tài)奶消費(fèi)總量的80%以上。反觀國內(nèi)不足10%的占比，巴氏殺菌乳還有較大的增長空間，這也是乳制品企業(yè)廝殺的下一個賽道。

國內(nèi)乳制品企業(yè)的兩大龍頭：伊利、蒙牛有著近乎是全領(lǐng)域的乳制品生產(chǎn)線布局；但受限于我國幅員遼闊，在巴氏殺菌乳領(lǐng)域無法像盤踞“地頭蛇”奶企那般，擁有生產(chǎn)、運(yùn)輸優(yōu)勢。

華東地區(qū)的光明乳業(yè)，在全國巴氏鮮奶領(lǐng)域占據(jù)了近40%的市場份額，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區(qū)域，如四川新希望、福建長富、南京衛(wèi)崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達(dá)山等。

而“一站式購物”模式的興起，線上購買蛋、奶、油等基礎(chǔ)食材，已經(jīng)成為了許多家庭的消費(fèi)習(xí)慣。線上營銷本就贏在價格之上，對比自稱高端、營養(yǎng)更豐富的高端鮮奶制品，打折促銷的奶制品反而能換來更大的吸引力，這也是明治乳業(yè)始料未及的。

而明治乳業(yè)作為一家日本奶企，尤其是在企業(yè)所在的奶源產(chǎn)地還是在澳大利亞、新西蘭等傳統(tǒng)牧場的時候，其基本就只能在常溫奶以及調(diào)制乳品、奶粉等領(lǐng)域進(jìn)行競爭，但在2013年10月，明治乳業(yè)宣布退出奶粉市場之后，其市場競爭力就宣布走下坡路，哪怕其后續(xù)開始大力布局酸奶和雪糕等更貼合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品線，也同樣無法挽回市場份額。

退出奶粉市場后，明治乳業(yè)自斷一臂

明治乳業(yè)作為亞洲規(guī)模較大的乳制品企業(yè)，其奶源除了有本土的北海道奶源之外，還在澳大利亞、新西蘭等地采購，這也導(dǎo)致品牌長期都籠罩在一種“貼牌”的陰霾下。在業(yè)內(nèi)人士看來，明治乳業(yè)引以為傲的配方奶粉退出國內(nèi)市場后，近乎可以和退出中國市場劃上等號了。

2013年10月，明治乳業(yè)明治宣布，將暫時全面退出中國奶粉市場，給出的理由是：中國奶粉市場競爭激烈，同時隨著奶粉生產(chǎn)成本上漲，在中國市場的利益難以提升。

盡管明治乳業(yè)在宣布此消息的同時，還留了一個懸念，表示只是“暫時退出”，會根據(jù)中國奶粉市場狀況的變化，來考慮將來重新營業(yè)的可能。利益難以提升?？梢坏┩顺龊?，競爭對手將會迅速補(bǔ)位，想要再吃回頭草，可就沒那么容易了。

回顧明治乳業(yè)在國內(nèi)的成績，其實(shí)在三聚氰胺事件后的一兩年內(nèi)，無論是在線上，還是線下渠道，明治奶粉都是受到消費(fèi)者追捧的，銷量并不比美贊臣、雅培、惠氏等品牌差多少。

但2010年之后，明治奶粉在中國就遇上各種麻煩。2010年因?yàn)榭谔阋邌栴}被暫時禁止進(jìn)口；2011年日本大地震之后，福島核電站放射性元素污染事件，讓消費(fèi)者對日本食品信心大減，受此影響，明治乳業(yè)市場占有率銳減。雖然后來中國版的明治奶粉改用澳大利亞奶源重返中國，但業(yè)績一直沒有太大起色。畢竟同樣是澳大利亞奶源，可以直接選擇澳大利亞本土奶粉品牌，完全沒必要選擇再轉(zhuǎn)了一手的日本品牌。

明治乳業(yè)定位高端市場，而該市場相對較小，競爭也較為激烈，并且還需要耗費(fèi)時間來培養(yǎng)消費(fèi)者對高端奶制品的認(rèn)知。在拋棄知名度較高的奶粉線之后，僅憑“北海道奶源”、“明治”這兩個金字招牌根本無法撐起明治乳業(yè)的基本盤。

明治乳業(yè)自然也對此窘?jīng)r心知肚明，因此在宣布叫停奶粉業(yè)務(wù)后，其低溫鮮奶和酸奶便低調(diào)回歸國內(nèi)市場，但自2013年起，這兩個明治乳業(yè)寄予厚望的業(yè)務(wù)，卻沒有任何亮眼的成績，直至2019年明治乳業(yè)開始動用“鈔能力”，才開始有些反響。

明治乳業(yè)口碑不再，狠砸40億成效甚微

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年伊利和蒙牛兩大奶制品巨頭，合計占據(jù)國內(nèi)成品乳48.6%的市場，緊隨其后的光明乳業(yè)和君樂寶約占10%。留給其他品牌的空間已然十分有限的情況下，一個產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的乳企，自然不會再成為消費(fèi)者的首選。

而且區(qū)別于海外市場，國內(nèi)的奶牛牧場離不開大型乳企，大型乳企卻可以輕松制衡奶牛牧場，這在海外市場是無法想象的。這也是明治乳業(yè)進(jìn)入國內(nèi)后，有些水土不服的原因。經(jīng)過多年的摸索、學(xué)習(xí)之后，明治乳業(yè)也開始熟悉這一套路，逐漸發(fā)動金錢攻勢，在國內(nèi)打造自己的乳制品王國。

據(jù)不完全統(tǒng)計，明治乳業(yè)在2019年至2022年投入約40億人民幣，包括投資1.45億對蘇州工廠進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)改造、建新工廠等等。而為了解決奶源問題，明治還收購了澳亞牧業(yè)25%的股權(quán)，后者在華東和華北擁有7個萬頭牧場；2020年底，明治還宣布向上海公司增資6.5億元，進(jìn)一步拓展冰淇淋業(yè)務(wù)。

據(jù)明治乳業(yè)透露，品牌計劃在中國大力推進(jìn)牛奶和酸奶的增產(chǎn)投資：2023年1月天津工廠投產(chǎn)，2023年10月廣州工廠投產(chǎn)，投資額合計達(dá)到約400億日元，國內(nèi)產(chǎn)能到2023年度末有望增至2020年度的4倍。

這一系列投資背后，是明治乳業(yè)希望在國內(nèi)市場分到更大的一杯羹的計劃。根據(jù)明治集團(tuán)公布的2026愿景，希望將海外收入從占總收入的5%，到2026年提升至10%以上，中國市場也被明治乳業(yè)視為最重要的海外市場。但明治乳業(yè)的口碑和產(chǎn)品品質(zhì)卻似乎有些對不起它的高端定位。

明治主打的乳制品之一——明治醇壹牛奶，其包裝上注明是高溫殺菌乳，但由于這款產(chǎn)品常常放在冰柜里銷售，給消費(fèi)者是低溫奶的錯覺。950ml售價27.5元的高價，卻疑似“掛著羊頭賣狗肉”，這讓許多業(yè)內(nèi)人士啼笑皆非。

明治在中國的另一主產(chǎn)品酸奶，原料均采用了生鮮乳+部分奶粉生產(chǎn)，并在包裝上注明含有70%的復(fù)原乳，清耀低脂肪含70%復(fù)原乳的100g的8聯(lián)杯價格27.9元，而國產(chǎn)復(fù)原乳生產(chǎn)的產(chǎn)品8聯(lián)杯目前價格多在10元以下。而且明治酸奶，在2017年曾被檢出過菌落嚴(yán)重超標(biāo)的：霉菌檢出值為100CFU/g，是標(biāo)準(zhǔn)值≤10CFU/g的10倍之多。

性價比較低、品控工作又存在疑點(diǎn)，且奶源目前看來也是國內(nèi)牧場的，明治乳業(yè)似乎已經(jīng)沒有什么亮點(diǎn)可尋的。如果說之前的亮點(diǎn)是進(jìn)口奶源、配方黑科技，那么在變身貼牌奶企之后，明治乳業(yè)的招牌恐怕很難二次擦亮了。

結(jié)語

明治乳業(yè)作為一家百年企業(yè)，其自然有著足夠的自信，撐起自己的試錯成本，但相較于一些本土和國際知名乳企，明治乳業(yè)在中國市場的品牌知名度較低，甚至還出過一些品控問題，本就不富裕的家庭，更是雪上加霜。

明治乳業(yè)在中國市場的發(fā)展受到了多種因素的制約。要想在中國市場取得更好的發(fā)展，明治乳業(yè)或許不僅需要提升品牌知名度、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全管理，同時還需要應(yīng)對激烈的市場競爭，找尋下一個品牌亮點(diǎn)，從而提高自身市場份額和競爭力。如此，明治乳業(yè)也并非沒有搶占行業(yè)地位、甚至一飛沖天的可能。