8月2日，為期4天的第十九屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy2021）在上海新國際博覽中心落下帷幕。為了配合不斷升級的防疫措施，主辦方不僅堅(jiān)決執(zhí)行“（所有搭建、參展工作人員及觀眾）必須持48小時(shí)核酸檢測陰性報(bào)告方能入場”等政策，還臨時(shí)叫停了眾多演出、禮品派送活動。

嚴(yán)上加嚴(yán)的入場“門檻”和防控要求固然“勸退”了部分玩家，令以往人頭攢動的盛況難以重現(xiàn)（2019年總?cè)雸鋈藬?shù)高達(dá)36.47萬人次，單日入場紀(jì)錄為13.4萬人次），但也保障了本屆ChinaJoy的順利舉行，而且從整體來看，現(xiàn)場并不冷清（據(jù)悉7月31日入場觀眾達(dá)到4萬人）。除了主力游戲廠商展臺依舊火爆之外，以汽車為代表的眾多非游戲品牌也get到了符合自身特點(diǎn)的“跨圈”玩法，活動組織得有聲有色，吸引了不少觀眾的主動參與。

經(jīng)過十九年的發(fā)展，ChinaJoy已從早期單純的游戲展會，發(fā)展成為當(dāng)今全球數(shù)字領(lǐng)域最具知名度與影響力的年度盛會之一，廣泛覆蓋游戲、動漫、二次元、音樂、電競、數(shù)字娛樂各個(gè)領(lǐng)域的愛好者及廣大年輕群體（在年齡層次上以18歲-34歲為主），他們樂于為興趣和潮流買單，愿意嘗試更新鮮、更前衛(wèi)的事物，也因此吸引了大批希望提升年輕化形象、試圖增強(qiáng)與年輕人緊密度的非游戲廠商慕名前來“圈粉”。

不過，雖然ChinaJoy也迎來過江鈴馭勝S330組織“尬舞大賽”（ChinaJoy2017）、歐拉品牌發(fā)布二次元形象“歐拉醬”（ChinaJoy2019）、特斯拉與《和平精英》聯(lián)動“空投”（ChinaJoy2020）等高光時(shí)刻，但其熱度總是隨著展會的結(jié)束戛然而止；而更多的廠商則滿足于在展館里擺放“痛車”（源自日本動漫界，指的是車主將喜愛的動漫角色或圖案等涂裝或裝飾于車上）的形式，毫無疑問，在當(dāng)前展會愈發(fā)強(qiáng)調(diào)互動性、對年輕受眾注意力爭奪激烈的當(dāng)下，這種靜態(tài)展示能夠起到的效果可謂微乎其微。

為了扭轉(zhuǎn)汽車廠商因與年輕人“玩不到一起”而對參展缺乏興趣的局面，ChinaJoy的主辦方——順網(wǎng)科技旗下上海漢威信恒展覽有限公司今年加大了對汽車客戶的招商力度，甚至策劃了“智能出行展區(qū)”，囊括傳統(tǒng)汽車品牌、國內(nèi)自主新能源汽車、通信設(shè)備制造廠商、出行平臺、APP、網(wǎng)站及周邊衍生品等。雖然由于各種因素的影響，許多設(shè)想最終并沒有實(shí)現(xiàn)，但還是匯集了ChinaJoy有史以來最大的“汽車玩家陣容”，僅搭建大型展臺的就包括上汽大眾、比亞迪、廣汽傳祺、長城汽車（甚至有“動物園”和WEY兩座展臺）等知名品牌。

接下來就帶著大家來復(fù)盤一下，看看這些敢于融入“二次元”文化的汽車品牌究竟做出了怎樣的創(chuàng)新與突破。

1.?定點(diǎn)“破圈”，堅(jiān)持最擅長的風(fēng)格

?

“二次元”等泛娛樂文化在車企中一度“失寵”的原因并不難解釋：對任何品牌（包括許多快消品也是一樣）來說，無論是“二次元”“電競”，還是“國風(fēng)”營銷，都需要長期經(jīng)營才能真正融入相關(guān)圈層并與年輕用戶“打成一片”，而那些試圖通過熱點(diǎn)營銷一勞永逸地實(shí)現(xiàn)“破圈”的好事，幾乎是不存在的。而挫敗的過程又往往加深了企業(yè)的決策者、營銷人與Z世代的認(rèn)知“鴻溝”，以至于出現(xiàn)許多品牌方自認(rèn)為高明、在“后浪”們聽來卻只是“尬聊”的案例，最終收獲的往往只是Z世代的反感。

毫無疑問，只有那些摸到“門道”、嘗到“甜頭”的品牌，才會有信心和耐心在這條“門檻”頗高的圈層營銷之路上堅(jiān)持走下去。所以，本屆Chinajoy2021上看似出現(xiàn)了許多“新面孔”，但這些品牌卻并非泛娛樂營銷領(lǐng)域的“泛泛之輩”。

就拿首次登陸Chinajoy的比亞迪來說，伴隨著自有原創(chuàng)國漫《刀行天下》，和由徐夢圓、方錦龍共同創(chuàng)作的比亞迪漢主題曲《China-漢》的上線，比亞迪在現(xiàn)場搭起了“刀客江湖館”，邀“天下刀客”共赴“沉浸體驗(yàn)展”——通過“國漫江湖”“國風(fēng)電音”“7重體驗(yàn)關(guān)卡”等環(huán)節(jié)，讓年輕觀眾在玩游戲和體驗(yàn)國風(fēng)樂器的過程中，對比亞迪的產(chǎn)品亮點(diǎn)和“黑科技”都有了全新的認(rèn)識。

有趣的是，比亞迪還展示了刀片電池穿刺試驗(yàn)的儀器，雖然不可能真的在展館里進(jìn)行試驗(yàn)，但通過全息投影觀看其過程還是能給現(xiàn)場觀眾留下了深刻的印象。

特意穿了漢服前來參加本次Chinajoy的小范（化名）表示，沒想到這個(gè)（比亞迪X《刀行天下》）是與自己打扮最“搭”的展臺，不僅能畫上“古妝”拍很多好看的照片，還能學(xué)到古箏、琵琶等國風(fēng)樂器，可以說相當(dāng)?shù)挠惺斋@。。

比亞迪之所以能夠玩得如此“666”，還是得益于已經(jīng)在去年的BiliBiliWorld（以下簡稱BW2020）上進(jìn)行過“大練兵”：當(dāng)時(shí)比亞迪與網(wǎng)絡(luò)國漫《鎮(zhèn)魂街》合作，除了邀請主角聲優(yōu)、UP主表演原劇片段、琵琶演奏和漢服古典舞，還帶來了裝束復(fù)原漢服風(fēng)華大秀，其現(xiàn)場派發(fā)的“漢為觀止”守護(hù)靈也變得非常搶手。

令人略感遺憾的是，ChinaJoy雖然也舉辦了洛裳華服·賞以及新秀大賽，但并沒有與比亞迪進(jìn)行聯(lián)動，再加上能夠把“國風(fēng)”玩出“花兒”的汽車品牌暫時(shí)也就僅此一家，所以比亞迪展臺這次顯得有些“獨(dú)自為戰(zhàn)”，再加上客觀因素影響，其現(xiàn)場氛圍也與BW有較大差距。

在BW2020成功打入近年來勢頭正勁的“國風(fēng)圈”之后，信心滿滿的比亞迪并沒有淺嘗輒止，而是繼續(xù)通過各種體驗(yàn)活動和線上推廣將“王朝系列”的“國潮”“人設(shè)”深入人心，包括這次比亞迪漢主題曲《China-漢》就讓人眼前一亮。而從尚未上市的“海豚”車型登上“C位”來看，比亞迪也在探索如何圍繞這款Z世代產(chǎn)品，推出更符合Z世代年輕人喜好的營銷“玩法”。

2.?自建“IP”，從“跟著玩”到“帶著玩”

?

除了二次元之外，“女性向”也成為本屆ChinaJoy備受大廠關(guān)注的焦點(diǎn)之一，但推出女性向都市奇幻解謎手游《黑貓奇聞社》的完美世界和發(fā)布職場女性向游戲《杜拉拉升職記》的友誼時(shí)光所受到的關(guān)注程度，卻遠(yuǎn)不如“全球最愛女人的汽車品牌”——?dú)W拉。

旗下電動汽車品牌歐拉在ChinaJoy2019發(fā)布了二次元形象——?dú)W拉醬之后，長城汽車并沒有因?yàn)榉错懫狡骄痛颉巴颂霉摹保菓{借對二次元和“萌文化”的明銳洞察，提出了將品牌“IP化”和“人格化”的營銷策略——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大膽，與其模仿、復(fù)制別人的IP，不如“自創(chuàng)IP”來得更加具有話題性。于是長城汽車不斷打破產(chǎn)品命名“套路”，“遛狗”“擼貓”“玩坦克”“喝咖啡”輪番出擊并大獲市場好評，習(xí)慣了按部就班的汽車人被震得一愣一愣之余也紛紛開始“抄作業(yè)”，一時(shí)間汽車圈變身“動物園”。

如今，長城汽車以“全軍出擊”的姿態(tài)重返ChinaJoy，無疑是為了驗(yàn)證一眾自創(chuàng)“IP”和玩法是否對Z世代年輕人的“口胃”，所以“萌貓”“阿貍”等卡通聯(lián)動、Coser小姐姐表演、二次元宅舞、DJ與RAPPer“火拼”一系列抓人眼球的“打法”“火力全開”，吸引了不少小姐姐前來打卡，其精心設(shè)計(jì)的各式跨界周邊更是讓人心動不已。

相較而言，一旁的哈弗品牌區(qū)域就顯得有些“中規(guī)中矩”了，年輕人喜好的改裝主題并未得到充分展示。其實(shí)，哈弗品牌還啟動了哈弗赤兔電競巔峰賽“巔峰battle不兔不快”，但并沒有持續(xù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，所以被始終熱熱鬧鬧的“喵星次元城”給“淹沒”了。此外，開辟了另一處“陣地”（展臺）的WEY品牌除了將此前在2021上海國際車展上頗受好評的“咖啡互動”（簡化版）帶到ChinaJoy2021之外，也組織了HMA-王者永耀“咖”WEY爭奪賽，由當(dāng)紅游戲主播皮克桃與AI汽車人組隊(duì)“開黑”并隔空對戰(zhàn)KPL五冠戰(zhàn)隊(duì)“南京HERO久競”的場面還是吸引了不少關(guān)注。

總體來看，長城汽車在“女性向”和“萌系”“IP”的塑造上已經(jīng)頗有心得，而在“電競”“改裝”等主題的呈現(xiàn)形式方面還沒有跟上“主流玩家”（如MG X BiliBili電競）的節(jié)奏。

值得一提的是，就在“貓狗樂園”的隔壁，首次以二次元形象示人的廣汽傳祺為了自建“IP”更是使出了“渾身解數(shù)”。為了給在本屆ChinaJoy正式上市的車型——傳祺影豹“打Call”，廣汽傳祺不僅邀請了電音DJ、高顏值Coser等進(jìn)行表演，就連許多傳祺高層和員工也化身“豹豹子”等二次元形象烘托氣氛。

現(xiàn)場除了以刺激好玩的模擬戰(zhàn)機(jī)游戲、中航硬核戰(zhàn)機(jī)手辦、與OPPO聯(lián)名的限定“豹款”手機(jī)，來與影豹“街頭戰(zhàn)機(jī)”屬性相呼應(yīng)之外，廣汽傳祺還把更有趣的是把整個(gè)展臺變成了“劇本殺”現(xiàn)場，讓參與的玩家在通過沉浸式體驗(yàn)到了影豹在加速性能、0.26cd超低風(fēng)阻、戰(zhàn)機(jī)設(shè)計(jì)高顏值以及智能互聯(lián)等方面的魅力。

本次登陸泛二次元盛會ChinaJoy，廣汽傳祺當(dāng)然是想進(jìn)一步與Z世代年輕人“玩在一起”“打成一片”。廣汽傳祺汽車銷售有限公司品牌公關(guān)科科長彭旭告訴《汽車通訊社》：“一次出圈是不夠的，為了跟年輕人玩在一起，我們還要繼續(xù)出圈。”

3.?“借力發(fā)力”，“玩”就要玩到極致

?

“自建IP”雖然好，卻非一日之功，包括前面提到的比亞迪、長城汽車也都是“踩”過不少的“坑”還鍥而不舍，才初步奠定了今天的“江湖地位”。所以，對于那些急于打破固有品牌形象、與年輕人迅速“打成一片”的傳統(tǒng)車企來說，“聯(lián)名合作”無疑是更為便捷的切入口，但即便如此，足夠的魄力和運(yùn)氣仍然不可或缺。

“他來了，他來了，他帶著皮卡丘進(jìn)來了！”如果要選出今年ChinaJoy最“皮”的展商的話，那么完全顛覆了原有形象的上汽大眾無疑是極有競爭力的一家。

早在展前一周，上汽大眾就通過各種新媒體平臺發(fā)布了“ID.家族‘萌’面擔(dān)當(dāng)不知去向”“ID.家族‘花木蘭’（KPL英雄）離奇失蹤”“ID.4 X憑空失蹤”“@車圈胖頭魚全網(wǎng)重金征集線索”的系列短視頻進(jìn)行預(yù)熱。當(dāng)看到上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民在朋友圈放出豪言，為參與“破案”的5名“偵探”送出破次元大禮時(shí)，筆者就知道這位汽車圈最敢玩的車企領(lǐng)導(dǎo)又要整活兒了。

果不其然，憑借著皮卡丘的強(qiáng)大魅力，上汽大眾展臺就吸引了大批年輕觀眾。即使在8月1日開始限流之后，其簡潔明快的游戲環(huán)節(jié)還是出現(xiàn)了“排到售罄”的驚人場面。

為了購買Coser服飾而來的小陸（化名）告訴《汽車通訊社》，她是寶可夢游戲忠實(shí)“擁躉”，一直在收集各種“口袋妖怪”的周邊，這一次也是通過寶可夢游戲展臺“聯(lián)動”到了上汽大眾展臺：“雖然沒聽過（ID.4 X）名字，但沒想到還是非常可愛的，也許以后會考慮一下。”

值得一提的是，這也是寶可夢（上海）玩具有限公司（Pokemon Shanghai）在ChinaJoy的第一次亮相，寶可夢的授權(quán)周邊產(chǎn)品自然也備受關(guān)注，所以觀眾參與活動的積極性非常高漲也就可以理解了。正如一位過來排隊(duì)的游戲展商工作人員所言：“太值了，這家公司賺到了?！?br>當(dāng)然了，并非所有的廠商都能“放得開”，例如“空降”高通驍龍主題館的小鵬P7。

作為連續(xù)三年以品牌名包館的高通驍龍，今年專門開設(shè)了“驍龍電競生活體驗(yàn)館”展區(qū)，小鵬P7就占據(jù)了C位的優(yōu)勢“地段”。據(jù)介紹，借助驍龍汽車數(shù)字座艙平臺（搭載車載娛樂芯片高通驍龍820A），小鵬P7可以變成“車輪上的游戲場”，用戶在泊車狀態(tài)下可以通過轉(zhuǎn)動汽車方向盤控制車載大屏中的賽車游戲。

此外，在高通Cloud AI 100平臺的助力下，創(chuàng)屹科技Future Mind專業(yè)機(jī)器人與現(xiàn)場體驗(yàn)者進(jìn)行“AI乒乓球電競”對戰(zhàn)，讓參與者領(lǐng)略數(shù)字競技體育的別樣魅力。全新亮相的九號電動T自動駕駛探索版，依托于九號全自主研發(fā)的自平衡系統(tǒng)和高通物聯(lián)網(wǎng)平臺的強(qiáng)大AI算力，讓電動摩托車也能實(shí)現(xiàn)自動駕駛。

是不是看起來相當(dāng)有趣？然而，由于展臺設(shè)計(jì)的原因，小鵬P7被孤立在了遠(yuǎn)離觀眾的旋轉(zhuǎn)高臺上，觀眾即使要想要上車體驗(yàn)也非常不便。實(shí)際上，“驍龍電競生活體驗(yàn)館”展區(qū)的所有項(xiàng)目都存在因玻璃幕墻包圍而只能遠(yuǎn)觀的問題，再加上缺乏足夠的介紹和引導(dǎo)信息，既然無法進(jìn)行互動，這種帶有疏離感的“聯(lián)動”，又怎么能促進(jìn)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解的興趣呢？

不難看出，想要玩轉(zhuǎn)ChinaJoy，哪怕是自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性的造車新勢力，也不能有絲毫的馬虎。

寫在最后

相比以往，今年的ChinaJoy有一些非常明顯的不同——那就是非游戲類廠商比游戲廠商還多，甚至制造“熱搜”的也是登上虎牙展臺的60多歲的“亞索大爺”；許多汽車廠商的加入并沒有帶來“身在車展”的錯(cuò)覺，因?yàn)樗麄兌荚谂Φ剡M(jìn)行融合，去迎合年輕人的口味。其實(shí)，這些是在泛娛樂展會上普遍出現(xiàn)的趨勢——游戲漫展不再只是玩家與游戲廠商溝通的橋梁，也在成為各個(gè)品牌與年輕人交流的橋梁。

一位汽車廠商公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，他們現(xiàn)在不光“玩”漫展了，年輕人還有許多愿意為之買單的興趣，包括“鞋”“寵物”等等，這些都是品牌可以挖掘的“觸點(diǎn)”，“就看誰能更快、更準(zhǔn)確地找到‘玩法’了?！?br>