前言

根據(jù)Research and Markets調(diào)查顯示，全球床品家紡市場2020年規(guī)模為744億美元，2027年將達(dá)到997億美元，復(fù)合年增速為4.3%，意味著床品經(jīng)濟有著更多的增長空間。

DTC床品品牌「Brooklinen」創(chuàng)立于2014年，總部位于紐約，旨在打造出價格合適又舒適的高質(zhì)量床上用品。

DTC品牌Brooklinen通過專注細(xì)分賽道，抓住消費者對床品品類的痛點需求，攻入市場快速破圈，從眾籌啟動到年收過億美金，只用了短短四年時間。

2015 年推出床單產(chǎn)品，次年產(chǎn)品便實現(xiàn)了銷售額 10?倍的增長，年收入達(dá) 2,500?萬美元；

2017 年獲得了 1,000?萬美元 A 輪融資，累積客戶超過 15 萬名，往后每隔一年時間都在銷售額上實現(xiàn)成倍的增長；

2019?年收入高達(dá)?2?億美元，2020?年更獲得了由?Summit?Partners?出資的?5,000?萬美元?B?輪融資

Brooklinen是如何快速打破床品市場被線下渠道常年壟斷局面的？
在細(xì)分賽道中如何守擂成功，保持品牌良性增長？

一、撬開床品品類DTC新模式

品牌創(chuàng)始之初的床品市場，基本只存在兩種購買選擇：高質(zhì)量和昂貴，或低質(zhì)量和便宜。便宜的低質(zhì)量床品客單價一般在30-60美元左右浮動，而昂貴的高質(zhì)量床品一條可到上千美金。但大部分客戶需要的是處于中端定位的，質(zhì)量較好、價位中等的床品。

一套床品800美元，對于美國中產(chǎn)來說過于高昂和奢侈，從那時開始，尋找物美價廉的舒適床單，便融入了這對夫婦的創(chuàng)業(yè)思維中。

萌生出想法以后，Brooklinen并沒有立馬推出產(chǎn)品，而是展開了大量深入的調(diào)研，了解他們的客戶是誰，以及何種方式才能吸引他們。

最終他們將目標(biāo)用戶定位在了更加開放、且喜歡網(wǎng)購的Z世代用戶。

同時，在品類開發(fā)的問題上，他們充分調(diào)研了用戶關(guān)于床品價格、制作材料、設(shè)計風(fēng)格等相關(guān)的問題。Rich和Vicki還在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，床品行業(yè)的價格存在大量不透明性的情況，零售商往往會以成品10倍的價格售出。因此他們親自尋找了床品工廠，從供應(yīng)鏈方面壓縮中間成本，最大程度控制生產(chǎn)流程。

2014年，Brooklinen開始在眾籌平臺Kickstarter上進(jìn)行自我推銷，原本設(shè)立的目標(biāo)是5萬美元，最終卻獲得了23萬美元的眾籌資金，大量的市場調(diào)研和詳細(xì)的品牌規(guī)劃給最初的品牌帶來了超出預(yù)期的投資者期待。

品牌在產(chǎn)品上主打高品質(zhì)的酒店級別高端床品，并通過去掉中間商的方式提供更合理的價格。床品一般采用100%埃及棉，保持簡單、優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格。一套床品的售價一般在230-508美元，被子售價119-349美元，枕頭售價109美元，屬于中端價位。

在Brooklinen看來，睡眠類產(chǎn)品的制勝因素就是產(chǎn)品口碑，并且一定要靠真實的用戶口碑才能最終立足。做最好的產(chǎn)品，并推薦到對的用戶手上，是品牌一直秉持的爆品思路。

二、品牌營銷之路

做好產(chǎn)品布局之后，Brooklinen開始研究如何打造品牌聲量的問題。作為在線消費品?(CPG)?品牌，Brooklinen在網(wǎng)站和社交賬戶上都進(jìn)行了大量宣傳：它們的床品擁有酒店品質(zhì)，且價格較低。

但對于潛在客戶而言，這些產(chǎn)品如果不在傳統(tǒng)零售店中，則無法看到感受到這種價值。因此Brooklinen在營銷策略上，實行的是線上線下互通的雙線整合營銷模式。

01.雙線整合營銷

A.線上KOL營銷

不同于多數(shù)品牌采取的長期、鋪天蓋地的推廣。Brooklinen的線上KOL營銷基本是以活動為單位進(jìn)行的，在每個活動項目的基礎(chǔ)上與有影響力的垂直KOL簽訂合同，而不是僅制定一個長期的合作計劃。

這種營銷方法允許Brooklinen的營銷人員與達(dá)人一起進(jìn)行活動方案試水，不僅更具有目的性，也能更迅速的收到反饋效果。

2018年，Brooklinen與12位家居垂直品類的達(dá)人合作推廣其新款床單。這些達(dá)人都被要求在他們的推廣內(nèi)容中分享Brooklinen的個性化折扣代碼。其中，前三名達(dá)人為新系列帶來了總計7,300美元的銷售額。

B.線下投放地廣

曾在公關(guān)部門工作過的創(chuàng)始人Vicki認(rèn)為，通過具有創(chuàng)造力和創(chuàng)意的平面廣告真實地展現(xiàn)產(chǎn)品，能夠打動消費者，并引起大眾的關(guān)注。

因此，雖然是DTC品牌，但Brooklinen初期的營銷手段更像傳統(tǒng)品牌一樣，投放戶外平面廣告以實現(xiàn)品牌曝光。

2014年，品牌將它們的第一批床品裝滿了一輛車，開著車在紐約市轉(zhuǎn)了一圈，并沿途向媒體與KOL博主們贈送了成套的床單，希望能引起媒體的注意。聯(lián)合創(chuàng)始人Vicki回憶道，我們總共向不同的博主和媒體成員分發(fā)了60張手寫筆記。

02.EDM郵件營銷

Brooklinen團隊還擁有一個強大的電子郵件營銷計劃，該計劃根據(jù)消費者在哪里找到該品牌以及他們購買了哪些產(chǎn)品來定位消費者。并通過電子郵件分享獨家內(nèi)容和促銷活動。

聯(lián)合創(chuàng)始人Rich表示：“電子郵件可以批量群發(fā)，且非常便宜。經(jīng)過一段時間的努力，我們升級了電郵策略，在每封郵件上插入AB測試，并進(jìn)行細(xì)分?！?br>
Brooklinen在電子郵件上花費了相當(dāng)多的心思和創(chuàng)意。其中有個著名的黑五案例，通過“警告”失誤員工，在黑五之前給Brooklinen刷足了品牌存在感。Brooklinen的訂閱客戶們在黑五前一周都收到了一封“錯誤郵件”，一個員工把發(fā)給團隊內(nèi)部的郵件發(fā)送給了所有客戶，并提前宣布了Brooklinen在黑五中的折扣內(nèi)容。?

三、品牌單品類縱深拓寬

很多DTC單品類品牌很容易遇到的問題就是，從0-1成長地非?？?，但在完成0-1之后，由于品牌發(fā)展無法長期存續(xù)的問題，進(jìn)入瓶頸、業(yè)績下滑、甚至破產(chǎn)的局面。

對于這種從細(xì)分品類起家的品牌來說，如何拓寬品類成了品牌較為緊迫的生存發(fā)展問題。而Brooklinen選擇的拓品思維是——繼續(xù)圍繞“睡眠”核心進(jìn)行拓寬，并提高原品類的消費者滲透率。

HAIMA觀品牌

在前景良好的市場下，品牌也同樣面臨著不同因素的困境。尤其在疫情過后，兩個DTC家居品牌Purple、Casper都在這兩年出現(xiàn)了不同程度的下滑。但從獨立站數(shù)據(jù)以及今年的融資情況來看，Brooklinen依然保持著良好的增長態(tài)勢。

比起其他家居類DTC品牌，Brooklinen的業(yè)務(wù)邏輯更為純粹：專注于某個類目，并成為該類目中無與倫比的專家。術(shù)業(yè)有專攻的共贏模式，是品牌所堅持的可持續(xù)發(fā)展之道。

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