一、屈臣氏營銷數(shù)字化的需求：

隨著流量紅利的逐漸消退，品牌獲取一個新用戶的成本在不斷變高；于是，借助老用戶拉新、促進老用戶活躍、提高老用戶貢獻度的會員營銷策略便成為很多企業(yè)必選的營銷方向。所謂會員營銷，即通過發(fā)展會員，提供差異化的服務和特權(quán)，來吸引新客戶，并將其消費者轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的客源，其本質(zhì)上是向消費者讓渡一部分利益，并迎合其優(yōu)越、虛榮的心理，薄利多銷，建立、擴大和穩(wěn)定市場。

然而，對于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，連構(gòu)建消費者賬戶體系的重要性都沒有搞清楚，如何能夠請求他們認識到用戶深度經(jīng)營的價值呢？用戶是一個活生生的人，是刺客的你我他，是每一個默默瀏覽你網(wǎng)頁的用戶，是每一個悄悄在貨架前面看著你產(chǎn)品的消費者，怎么樣讓他在購買產(chǎn)品并持續(xù)地產(chǎn)生貢獻度？

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，拿廣告轟炸和無處不在的終端陳列；在互聯(lián)網(wǎng)時代，拿品牌人設(shè)，靠全渠道的產(chǎn)品擴張，靠全鏈路的產(chǎn)品在線化，靠以用戶分層、權(quán)益分等和數(shù)據(jù)賦能，為基礎(chǔ)的用戶進行深度的運營。

這一觀點與企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念不謀而合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的傳統(tǒng)企業(yè)想要通過老舊的營銷理念實現(xiàn)會員經(jīng)營，不亞于天方夜譚；只有通過營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助全新的數(shù)字化營銷工具，實現(xiàn)用戶等級及權(quán)益體系的搭建，才能為品牌實施用戶分層權(quán)益分等、滿足用戶的存在感、參與感及榮譽感等方面提供基礎(chǔ)，才有可能真正的做好會員經(jīng)營。

二、屈臣氏營銷數(shù)字化的解決方案：

屈臣氏針對“屈臣氏蘇打汽水”推出了一系列積分營銷活動：在一物一碼技術(shù)的基礎(chǔ)下，屈臣氏在“蘇打汽水”瓶身上印上“拉環(huán)掃碼，發(fā)現(xiàn)好禮”的營銷活動，引導消費者拉環(huán)喝蘇打水掃碼領(lǐng)取獎勵。一旦消費者掃碼，就會跳轉(zhuǎn)至屈臣氏的積分小程序進行領(lǐng)取積分，當累計到一定積分數(shù)，積分就能當錢花，而通過積分運營，讓積分慣穿整個會員經(jīng)營生命周期，能有效解決會員營銷的難點、痛點。

而在消費者掃碼的背后，一物一碼體系以及積分商城就會將“掃碼者”沉淀為屈臣氏自己的消費者賬戶體系當中。沉淀之后，品牌又當如何能經(jīng)營用戶，讓用戶能留存和活躍？這個最考品牌的基本功了，也是品牌最頭痛的問題。目前全球會員經(jīng)營最好的手段就是積分福利體系。

通過結(jié)合米多積分運營體系，在不同的節(jié)點結(jié)合使用不同的營銷工具，進一步提升用戶粘性，實現(xiàn)更好的用戶互動并促進老客戶拉新；最后以積分商城作為積分消耗的載體，讓用戶有積分能當錢花的感覺，用戶通過掃碼、參加互動等方式獲得的積分越多，能兌換的獎勵越大，用戶的復購欲望就越大，以此形成用戶經(jīng)營的一體化閉環(huán)。

搭建積分福利體系看起來是一個誰都在做的簡單事情，但是能將積分福利體系經(jīng)營好的品牌實在不多，因為建立和推廣會員制是一項龐大的工程。在積分福利體系搭建過程中，品牌必須注意幾個關(guān)鍵點：

1.積分當錢花：在積分運營伊始，品牌必須為消費者定義好積分的價值感，換句話說就是讓消費者感受到，獲得的積分是有價值的，是能夠帶來切身好處的。

價值感一經(jīng)訂立，品牌必須嚴格遵守價值約定，從一而終的貫徹實施，讓用戶建立積分即現(xiàn)金、積分永遠都有現(xiàn)金作用的概念。比如前期，可以做一些簡單的積分兌換現(xiàn)金紅包、兌換手機話費等活動。

2.積分要能流通：要設(shè)置用戶掙錢積分的渠道和用戶消費積分的渠道，切忌不能讓用戶拿了一堆積分卻無處可花的情況。比如很多品牌在前期積分兌換的時候能兌換的商品都是品牌自家的產(chǎn)品，這個在前期是必須要避免的；

3.積分的特權(quán)體系及活動屬性：定期舉辦會員日積分秒殺，不同會員等級積分的兌換特權(quán)等。

三、屈臣氏營銷數(shù)字化后的思考：

西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍?！蓖ㄟ^積分運營可以免去一些營銷中間環(huán)節(jié)，可以把更多的預算花在消費者身上，把錢花在刀刃

一方面，通過積分運營的用戶運營方式不僅可以促活用戶，加強用戶對品牌的粘性；還可以幫助用戶對品牌建立付出感、認同感，提高用戶的復購率和歸屬性。

另一方面，積分運營的用戶運營方式可以有效建立起品牌的形象，通過對會員灌輸品牌理念和思想，發(fā)展出來的忠誠粉絲才能對品牌更認同，不但可以提升會員的消費轉(zhuǎn)化率，同時還能提高他們自我傳播對品牌帶來的影響力，提升品牌價值，為品牌創(chuàng)造長遠利益。

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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