作者：Stone Jin

出品：明亮公司

在過去這一年中，酒飲賽道的絕大部分目光都聚焦在于“低度酒”這個(gè)品類上。相較之下，以中高端定位為主的傳統(tǒng)酒廠并未吸引外界太多的關(guān)注。

7月30日，主打中高端醬酒的「肆拾玖坊」宣布完成新一輪6億元人民幣融資，由CMC資本獨(dú)家投資。稍早前的4月，肆拾玖坊已完成由凱輝基金領(lǐng)投、保樂力加旗下創(chuàng)享歡聚投資基金跟投的首輪融資。

換言之，短短幾個(gè)月肆拾玖坊已連續(xù)完成兩輪融資。事實(shí)上，肆拾玖坊在2020年才開啟引入外部融資的計(jì)劃。

肆拾玖坊創(chuàng)始人兼CEO張傳宗向「明亮公司」透露，2015年其決定創(chuàng)業(yè)時(shí)首先明確的是要在民生領(lǐng)域切入，“吃喝玩樂、衣食住行，這些圍繞民生的行業(yè)，過往人才密度反而不高，創(chuàng)新力也不夠強(qiáng)；又因?yàn)橘N近民生，所以存在一定的創(chuàng)新空間。”

值得注意的是，2015年，正是醬酒乃至整個(gè)中國白酒行業(yè)的低谷期，開工不足、產(chǎn)能閑置、“半截子”工程等現(xiàn)象頻出。

在張傳宗看來，之所以最終選擇做“白酒”，主要基于三個(gè)維度的考慮：其一，可依托互聯(lián)網(wǎng)思維、科技賦能提升整個(gè)行業(yè)的效率；其二，消費(fèi)者對(duì)“好酒”的認(rèn)知比較模糊，需要加強(qiáng)；第三，白酒文化的沉淀不足，更多人仍停留在拼酒量的階段，失落的酒文化需要重拾。

為此，肆拾玖坊在產(chǎn)品端堅(jiān)持“茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、12987古法釀造工藝、三分釀七分藏”三大標(biāo)準(zhǔn)；在運(yùn)營端則以“用戶粉絲化”為核心理念，通過“線上社群、云店+線下終端門店經(jīng)銷”的OMO模型搭建，試圖重構(gòu)白酒行業(yè)的“人、貨、場”關(guān)系。

截至目前，肆拾玖坊已在線上建立數(shù)萬個(gè)社群，線下則在全國所有省市均設(shè)有經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，擁有超1500家體驗(yàn)店和逾2500家非門店終端。

據(jù)張傳宗透露，過去六年，肆拾玖坊的年均復(fù)合增長率為116%，2020年的終端銷售額突破20億。除醬酒外，肆拾玖坊現(xiàn)已將產(chǎn)品拓展至米、面、油、茶等多個(gè)品類。

“核心還是要服務(wù)好對(duì)我們深度認(rèn)可的消費(fèi)者——基于信任基礎(chǔ)和深度鏈接，提供全方位的服務(wù)?！睆垈髯谡f道。

這里不妨簡單介紹一下張傳宗的個(gè)人履歷：2001年畢業(yè)于中國人民大學(xué)，同年加入聯(lián)想集團(tuán)，歷任聯(lián)想集團(tuán)多區(qū)域、多業(yè)務(wù)總經(jīng)理。

本輪獨(dú)家投資方、CMC資本合伙人兼首席運(yùn)營官李偉才指出，在行業(yè)增速越來越快、氛圍也越來越浮躁的今天，肆拾玖坊的團(tuán)隊(duì)依然選擇堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持將大量的資金和資源，投入到上游產(chǎn)能的建設(shè)中。“隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，酒水行業(yè)正發(fā)生許多結(jié)構(gòu)性變化，這其中蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。我們堅(jiān)信，產(chǎn)品力是品牌力的基石，唯有堅(jiān)持上游投入，堅(jiān)持產(chǎn)品力，才能穿越周期，打造有長期價(jià)值的品牌！”

主導(dǎo)本次對(duì)肆拾玖坊投資的CMC資本投資董事毛北辰則表示：“我們對(duì)白酒行業(yè)的長期發(fā)展高度看好，肆拾玖坊的OMO模式從中高端白酒的消費(fèi)場景出發(fā)，創(chuàng)新地通過體驗(yàn)店、合伙人的渠道形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。未來，我們期待肆拾玖坊能夠成為中國醬酒領(lǐng)域第二梯隊(duì)的領(lǐng)先企業(yè)?！?/p>

在完成新一輪融資后，「明亮公司」分別與張傳宗以及CMC資本投資團(tuán)隊(duì)做了一番交流，幾位就肆拾玖坊“人、貨、場”的重構(gòu)、私域流量的差異化打法以及中國白酒行業(yè)的市場潛力等話題分享了自己的見解。

以下系經(jīng)精編整理的對(duì)話節(jié)選：

對(duì)話創(chuàng)始人——肆拾玖坊張傳宗

Q：2015年為什么選擇從酒這個(gè)領(lǐng)域切入，畢竟那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)沒有今天這么熱？

張傳宗：當(dāng)時(shí)我出來創(chuàng)業(yè)，比較明確的一點(diǎn)是，一定要從民生領(lǐng)域切入——吃喝玩樂、衣食住行，這些最基本的行業(yè)，過往的人才密度反而不高，創(chuàng)新也沒那么強(qiáng)；而又因?yàn)橘N近民生，所以存在一定的改革空間和必要性。

至于為什么選擇“酒”這個(gè)行業(yè)。第一，我認(rèn)為可以通過互聯(lián)網(wǎng)思維、科技賦能提升整個(gè)行業(yè)的效率；第二、消費(fèi)者對(duì)“好酒”的認(rèn)知比較模糊；第三、白酒文化的沉淀不足，更多人仍停留在拼酒量的階段，缺乏儀式感。

其實(shí)，2015年，是醬酒乃至整個(gè)中國白酒行業(yè)最低谷的時(shí)候，譬如開工不足、產(chǎn)能閑置，同時(shí)存在不少“半截子”工程。

一句話總結(jié)的話，醬酒的健康屬性、稀缺屬性促使我選擇做醬酒。

Q：在肆拾玖坊的模式下，“人、貨、場”分別進(jìn)行了怎樣的重構(gòu)？

張傳宗：人的層面，我們的核心是用戶粉絲化，即用戶基于體驗(yàn)帶來價(jià)值認(rèn)同——除了社群運(yùn)營，我們也會(huì)教用戶拉酒線、行酒令等品鑒方式，并且每年都會(huì)帶用戶去茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀我們的工廠，近距離感受釀酒的過程；

貨的層面，可分為兩點(diǎn)。第一是產(chǎn)品升級(jí)，包括安全、健康、品質(zhì)、顏值以及用戶體驗(yàn)這五個(gè)維度的升級(jí)；第二是產(chǎn)能升級(jí)，除了醬香白酒，我們現(xiàn)在還有精釀啤酒、有機(jī)葡萄酒、東北五常有機(jī)大米、山東冷榨花生油等多個(gè)品類。

我們想服務(wù)好對(duì)我們深度認(rèn)可的那一批消費(fèi)者——基于信任基礎(chǔ)和深度鏈接，提供全方位的服務(wù)。譬如，在我們的門店里，有十余種品類，每個(gè)品類都是正宗原產(chǎn)地直采、物優(yōu)價(jià)實(shí)的商品。

場的層面，首先是線下，由于電商的快速發(fā)展，今天一個(gè)純粹買賣商品的場其價(jià)值日益降低，我們判斷新時(shí)代的場它需要增加社交價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值與分享價(jià)值。我們在門店里擺有一桌家宴，一桌茶，以及其他產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)；其次是線上，在線下體驗(yàn)過后，一旦消費(fèi)者需要追求購買效率的話，就可以在云店完成交易環(huán)節(jié)。

Q：這6年中，比較關(guān)鍵的是哪一年？

張傳宗：坦率地說，每一年的業(yè)績都給到我們不小的驚喜。第二年（的營收）翻了兩倍，這六年的年均復(fù)合增長率為116%。

其中，第四年對(duì)我們來說是一個(gè)比較關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——這一年里，我們合伙人中的一大批人開始開店，而且做得還不錯(cuò)，這是一個(gè)事業(yè)化的典型標(biāo)志。

前三年，我們一方面在潛心打磨產(chǎn)品和模式，另一方面主要依靠自己的人脈資源去拓展銷售渠道。

到今天，我們已經(jīng)擁有了超過1500家線下門店，并且布局了超過100家省級(jí)分銷商、2500多家非門店終端，相當(dāng)于我們覆蓋了超過4000個(gè)終端渠道。

我經(jīng)常開玩笑講，終端渠道的出現(xiàn)，意味著大家已不再是“玩”的性質(zhì)，而是真正把它作為一個(gè)生意、一個(gè)事業(yè)去做。

Q：終端的價(jià)值，與線上的融合怎么打通？

張傳宗：線上、線下一定不是割裂的。2015年我們開始做的時(shí)候，O2O的概念非常流行；相比較而言，我更認(rèn)同今天的OMO模式。

具體到肆拾玖坊而言，我們在線上建群、在線下開店，并且圍繞線下店去構(gòu)建一個(gè)私域流量的云店，三部分加起來就是我們的OMO模型。

Q：今天可能大家都想要迎合年輕一代消費(fèi)者的習(xí)慣，對(duì)于這點(diǎn)，肆拾玖坊怎么看？

張傳宗：我認(rèn)為這是從圈層走向公眾的問題，而不僅僅是所謂的年輕人，更多在于公眾識(shí)別度以及公眾認(rèn)知。畢竟，當(dāng)下是個(gè)內(nèi)容營銷的時(shí)代，我們適當(dāng)?shù)貢?huì)加強(qiáng)一點(diǎn)投放；此外，我們終端門店的規(guī)模不斷擴(kuò)張，也是大幅提升品牌影響力的曝光方式。

本身我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)不錯(cuò)，也不追求說要砸多少廣告，更重要的還是堅(jiān)持做好東西，以及堅(jiān)持做用戶體驗(yàn)，然后帶來持續(xù)的口碑傳播。

Q：產(chǎn)品層面是否存在一定的創(chuàng)新？

張傳宗：從產(chǎn)品層面來講，我認(rèn)為醬酒最重要的是堅(jiān)守而不是創(chuàng)新。從成立到現(xiàn)在，我們一直堅(jiān)守的三點(diǎn)就是：茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、12987古法釀造工藝以及“三分釀七分藏”理念。

在品質(zhì)堅(jiān)守的前提下，我們也通過數(shù)字化、科技賦能等方式來進(jìn)行新的嘗試。目前，我們主要在前端的用戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和營銷數(shù)字化三個(gè)方向探索，未來也將嘗試工廠數(shù)字化。

Q：這6年走下來，對(duì)于肆拾玖坊以及整個(gè)白酒行業(yè)有個(gè)怎樣的觀察？

張傳宗：對(duì)于我們而言，我一直特別感恩，這六年相對(duì)來說比較順利，真的是天時(shí)地利人和；值得總結(jié)的一點(diǎn)是在生態(tài)產(chǎn)品的品類選擇上，還是要更加謹(jǐn)慎，不能擴(kuò)張?zhí)臁?/p>

站在整個(gè)行業(yè)的角度，國內(nèi)的白酒行業(yè)仍然存在三個(gè)痛點(diǎn)：第一、產(chǎn)品還是存在魚龍混雜的現(xiàn)象，要進(jìn)一步建立用戶信任；第二、怎么加強(qiáng)與用戶的溝通和參與感，無論是通過社群還是直播的方式；第三、需要更多借助技術(shù)和科技的手段提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。

這也是肆拾玖坊接下來繼續(xù)發(fā)力的三個(gè)方向：堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)、堅(jiān)持用戶為王、堅(jiān)持技賦能。

對(duì)話投資人——CMC資本毛北辰

Q：當(dāng)時(shí)為何選擇投資肆拾玖坊？

毛北辰：首先，我們對(duì)白酒、醬酒行業(yè)的長期發(fā)展比較看好；而肆拾玖坊的差異化在于，不僅是創(chuàng)始人張傳宗提到的OMO模式、又可理解為S2B2C的模式。

相對(duì)而言，傳統(tǒng)白酒品牌更多是一種高舉高打的打法，即通過大量品牌投放，核心提升的是經(jīng)銷商的認(rèn)知，進(jìn)而把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，后者再基于自己的渠道賣給煙酒店、商超、餐飲等終端。

可以說，除了個(gè)別超級(jí)頭部品牌，真正具有較強(qiáng)C端認(rèn)知的中高端白酒并不多，大多還是To B的打法。

肆拾玖坊則在賣貨給經(jīng)銷商及門店的同時(shí)，將自己一套完整的體系輸出給門店，包括店面的建設(shè)、裝修，如何獲取第一批客戶，怎么做體驗(yàn)、做轉(zhuǎn)化，以及如何繼續(xù)發(fā)展新客戶等。

站在門店經(jīng)銷商的角度，它們只需要解決流量和轉(zhuǎn)化的問題。這就是肆拾玖坊S2B2C模式的核心。

Q：肆拾玖坊深度運(yùn)用私域流量的打法，具有怎樣的顛覆性？

毛北辰：過去兩年，肆拾玖坊也有公域的投放，無論是央視還是機(jī)場、高鐵。

當(dāng)然，在白酒行業(yè)，再多的投放可能也比不上老牌酒廠所積累的認(rèn)知。這就意味著，需要在私域里進(jìn)一步放大這個(gè)投放效果。譬如，可以把在公域投放的內(nèi)容在私域里分發(fā)。

事實(shí)上，公域、私域渠道的界限也是很模糊的。在我們調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)不少中高端白酒都依賴私域的打法，他們在完成終端銷售轉(zhuǎn)化的時(shí)候，百分之七八十都來自于類私域的企業(yè)團(tuán)購渠道，而不是公域的零售渠道。

肆拾玖坊的終端銷售與團(tuán)購的邏輯類似，很多情況下，產(chǎn)品是賣給有商務(wù)宴請需求的中小企業(yè)主，尤其是兩、三百元/瓶以上的中高端白酒，通常就不僅是自飲需求。

如果你想抓住這些需求和這類人群，通過公域渠道的打法并沒有那么高效，動(dòng)銷也會(huì)比較難，反而是通過私域的方式，可以精準(zhǔn)找到具有需求的客戶，同時(shí)又可以賦能他們來進(jìn)一步的傳播推廣。

肆拾玖坊把這個(gè)事情通過自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、線下門店和渠道終端、線上云店和社群運(yùn)營做得更加體系化、更容易觸達(dá)終端消費(fèi)人群、傳達(dá)自己的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

Q：在肆拾玖坊重構(gòu)的這套“人、貨、場”模式下，三者的優(yōu)先級(jí)如何排序？

毛北辰：在這個(gè)模式下，我覺得人的優(yōu)先級(jí)是最高的——醬酒本身就是一類中高端消費(fèi)品，具有較強(qiáng)的社交屬性，因此人的重要性是比較高的；尤其是酒這個(gè)品類自帶非常強(qiáng)的傳播性和口碑，一桌人吃飯容易達(dá)成共識(shí)（這個(gè)酒好還是不好），這意味著銷售的過程中抓住人是非常關(guān)鍵的；

其次是貨——有了好的產(chǎn)品，才能把口碑和傳播持續(xù)做好，也才有人幫你為這個(gè)產(chǎn)品背書；這里可以補(bǔ)充一點(diǎn)，醬酒是一個(gè)特殊的品類，本質(zhì)上不需要太多的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于怎么對(duì)工藝的堅(jiān)持，在質(zhì)量的把控上做到極致，這也是肆拾玖坊一直在堅(jiān)持的一件事；

再接下來是場——這里指銷售場景的場，肆拾玖坊的1500家終端門店其實(shí)更多承載的是體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化的過程，而銷售場景則非常靈活的，無論是線上購買、中小企業(yè)批量采購的需求，甚至一、兩瓶及時(shí)配送的需求，都可以滿足。在這個(gè)情況下，場是一個(gè)相對(duì)次要的點(diǎn)。當(dāng)然，在成立初期，門店必定是建立信任非常重要的一點(diǎn)，對(duì)于銷售來講則相對(duì)次要。

Q：今天肆拾玖坊仍以35歲以上的商務(wù)人群為主，對(duì)于接下來的用戶破圈有怎樣的看法？

毛北辰：這與整個(gè)醬酒或者白酒行業(yè)的破圈有關(guān)系，現(xiàn)有的白酒行業(yè)的空間已經(jīng)很大，肆拾玖坊要做的是不斷增加公眾認(rèn)知，如果后續(xù)白酒、醬酒品類逐漸被更多年輕人接受，那么肆拾玖坊的用戶破圈也是很自然的事情。

Q：作為投資人，對(duì)肆拾玖坊未來的期待是什么？

毛北辰：短期的話，品牌端希望肆拾玖坊在公域的品牌認(rèn)知度可以再上一個(gè)臺(tái)階；產(chǎn)能端則可以加速在上游的產(chǎn)能建設(shè)和布局，進(jìn)而延續(xù)自己產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)能的穩(wěn)定性。

在這個(gè)過程中，CMC資本也希望結(jié)合自己在品牌這塊的資源和經(jīng)驗(yàn)持續(xù)給予肆拾玖坊支持。

長期來講，我們期待肆拾玖坊能夠成為中國醬酒領(lǐng)域第二梯隊(duì)的領(lǐng)先企業(yè)。