沃納梅克之惑

廣告圈流傳著一句著名的天問：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”

這就是赫赫有名的“沃納梅克之惑”。沃納梅克是一位美國的營銷奇才，被稱為百貨商店之父。

在他看來，一件事情，跟對的人說上一句，效果可能好過隨便跟其他人說上一百句。如果你沒找

到對的人，就盲目花錢打廣告，那簡直是在對牛彈琴。

所以“精準(zhǔn)傳播”這件事情，從來都是營銷人堅(jiān)持不懈的追求。比如，既然客戶可以細(xì)分，那媒

體也可以做細(xì)分，就拿雜志來說，男生看《體育畫報(bào)》、女生看《時尚芭莎》；汽車廣告投在《名

車志》、保險(xiǎn)廣告投在《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這都可以說是天經(jīng)地義，合理中的合理。但話說回來，

按媒體類型做人群匹配，精準(zhǔn)度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟愫茈y說女生都不關(guān)心體育，直男都不研

究時尚。

精準(zhǔn)傳播的突破創(chuàng)新

好消息是，隨著我們昨天講的整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，商家開始進(jìn)入數(shù)據(jù)庫營銷（Database

Marketing）和直效營銷（Direct Marketing）的時代。具體怎么做呢？就是品牌主先掌握大量

消費(fèi)者的聯(lián)系方式和背景資料，建立用戶數(shù)據(jù)庫，然后就能跟消費(fèi)者建立起一對一的聯(lián)系，根據(jù)

用戶的實(shí)際需要，做產(chǎn)品目錄直郵和電話銷售，這至少比盲目投廣告要精準(zhǔn)地多。

那時至今日的精準(zhǔn)定向傳播，到底有哪些突破創(chuàng)新呢？在著名的科幻小說《三體》里，有一段關(guān)

于未來廣告的描述：不小心受傷的主人公，去餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)他面前的杯子上，在為他播放創(chuàng)可

貼的廣告。大概是他舉起杯子的一瞬間，傳感器識別到了他皮膚上有血跡，然后從云端直接調(diào)取

了廣告素材來播放。說不定，他再摸一下杯子，就能通過指紋識別完成支付，1 分鐘之后，機(jī)器

人就從最近的便利店里把創(chuàng)可貼送來了。

一句話總結(jié)精準(zhǔn)定向傳播

指哪打哪，打哪指哪。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，做精準(zhǔn)定向，你可以采用：第一、搜索引擎營銷；第二、程序化購買；第三、

智能算法。

有人說，最精準(zhǔn)的傳播方式不是靠所謂的技術(shù)，而是靠口碑，因?yàn)槿艘匀悍?，這個觀點(diǎn)，你同意

嗎？