重要的整合營銷傳播

老路上大學(xué)的時候，學(xué)的算是市場營銷類的專業(yè)，平?？偺诱n，就算是去了，也不怎么認(rèn)真聽講。

但是就有一門課，考了 99 分，我記得這門課就是整合營銷傳播。為什么這門課學(xué)得特別好呢，

就是一看整合兩個字，就隱約覺得特別利害，特別有前途的樣子。要學(xué)，我們不學(xué)亂七八糟的，

就學(xué)整合了的，你看，我那個年代，還是很流行拿無知當(dāng)個性的。

“

整合營銷傳播”在英文里叫做 Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC。1992

年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出了 IMC 的理論框架。這里我們插一句，說起美國的大學(xué)，

很多人只知道哈佛、斯坦福，我們以后提到了其他學(xué)校，就順便介紹下。這個西北大學(xué)，并不是

真的在西北，而是坐落在美國中部的芝加哥，據(jù)說新聞學(xué)全美排名第一，綜合分至少也是全美前

十，在美國人民心目中，是屬于超級牛的那種大學(xué)。

回到整合營銷傳播，舒爾茨教授認(rèn)為，品牌在消費者心里發(fā)揮作用的過程，不只是定位理論講的

那種心智占有，它同時還是一種體驗的累積。你必須把所有用戶能看到、聽到、用到你的地方，

也就是你跟用戶所有潛在的接觸點，全都管理起來，滴水不漏，才能真正打造一個品牌！這也是

為什么在商業(yè)世界里，空姐微笑的時候露幾顆牙、商場的空調(diào)開到多少度，都有嚴(yán)格規(guī)定。同樣

的道理，在迪士尼樂園里做角色扮演的員工，就算是中暑暈倒，也不能在游客面前摘下頭套。還

有，老路就親眼看見過 zara home 的店長批評店員：為什么穿了灰色的襪子，而不是員工手冊

上明文規(guī)定的黑色？

用一個聲音說話

產(chǎn)品服務(wù)本身是“觸點”，品牌在媒體上的展示露出，同樣也屬于“觸點”。媒體上的觸點管理，

很重要的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，是做到“整合協(xié)同”、做到“一元化”。簡單來說，品牌要讓用戶在不同

媒體上，接收到“概念一致、彼此呼應(yīng)”的營銷信息，只有這樣，人們對一個品牌的喜好，才會

被反復(fù)強(qiáng)化。

在英文里，為了一個階段性的營銷目標(biāo)而發(fā)起的廣告活動，叫做 campaign，就是“戰(zhàn)役”的意

思。這個詞用得特別形象，因為在真正的戰(zhàn)場上，就是需要多兵種協(xié)同配合，才能取得勝利。類

似地，運用 IMC，你要把廣告、促銷、公關(guān)、包裝、商業(yè)贊助、門店服務(wù)等一切傳播活動都整

合起來，打包放到一個營銷計劃里。有人把 IMC 概括為 speak with one voice，也就是“用一

個聲音說話”，或者是 One World，One Voice，同一個世界，同一種聲音，你聽著感覺貼切嗎？

一句話理解整合營銷傳播

One World，One Voice；同一個世界，同一種聲音。

在具體運用時，你需要做到：第一，上下要統(tǒng)籌；第二，左右要配合；第三，前后要協(xié)調(diào)。

想一想，如果說，你自己就是一個品牌，那你給別人展現(xiàn)出來的，也是一個整合的形象嗎？