DTC模式正在從1.0進化為2.0。

近年來，隨著流量紅利逐漸消失，關(guān)于“人心紅利”的說法逐漸普及，越來越多品牌相信，企業(yè)應該直面消費者。

與此同時，大量DTC品牌崛起在移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在國外，有Purple、Warby Parker等眾多DTC品牌先后上市；在國內(nèi)，也有蔚來、完美日記、泡泡瑪特等來自不同行業(yè)的公司憑借DTC模式崛起。

在這種趨勢下，越來越多的傳統(tǒng)零售行業(yè)，也加入到了DTC的變革中，使用新的數(shù)字化工具來觸達消費者并完成交易。比如，耐克、寶潔、星巴克等消費巨頭都擁抱DTC模式。

與純DTC品牌不同之處在于，這些大企業(yè)大品牌保持了過去的渠道優(yōu)勢，堅持全渠道協(xié)同發(fā)展。而隨著頭部DTC品牌也開始涉足線下，以及堅持“直營門店+線上DTC+社群運營”綜合模式的Lululemon興起，全渠道協(xié)同發(fā)展的道路被證明是正確的。

因此，過去更強調(diào)“自建官網(wǎng)、自營門店來直達消費者”的DTC原生概念已經(jīng)不再符合當下的形式。

在DTC服務商述信科技看來，企業(yè)應該圍繞“消費者為中心”，搭建整個消費者全生命周期的運營。而實現(xiàn)這一目標，既要強化“消費者連接”，也要完成“企業(yè)數(shù)字化”，也就是邁向DTC2.0。

問題是，除了從零開始，輕裝上陣的創(chuàng)業(yè)公司外，大部分企業(yè)并沒有那么容易進行業(yè)務創(chuàng)新。中小企業(yè)普遍面臨一道名為成本的門檻，而大型企業(yè)業(yè)務流程的復雜性更是遠遠高于初創(chuàng)企業(yè)，大象轉(zhuǎn)身殊為不易。

那么，企業(yè)如何高效開拓DTC業(yè)務，將優(yōu)秀的消費者體驗從當前渠道拓展至全渠道，實現(xiàn)業(yè)務增長？

開拓DTC業(yè)務：知易行難

DTC模式的興起與品牌建設(shè)思維發(fā)生轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。

DTC1.0最核心的理念，是“以消費者為中心”的商業(yè)思維。過去，處處皆是紅利的時代，企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品的銷售，加上傳統(tǒng)渠道很少直面消費者，因此企業(yè)分析的大多是產(chǎn)品數(shù)據(jù)而非消費者數(shù)據(jù)。

然而，這種傳統(tǒng)思維是基于市場的紅利，即什么商品賣得火，跟風去賣也有市場需求的環(huán)境。

后來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上購物興起，一批新品牌選擇繞開傳統(tǒng)渠道，去掉分銷商和零售商的環(huán)節(jié)，由品牌商通過自建官網(wǎng)等線上觸點，或是線下門店，以此直接將貨物賣給消費者。

DTC1.0模式的意義就在于，它是基于線上線下融合的公私域一體化運營模式，不僅僅是直面消費者進行產(chǎn)品銷售，更是以獲取大量高忠誠度的用戶為目標。這樣品牌不僅將一手的消費者數(shù)據(jù)掌握在了手里，更懂消費者，也加強了與消費者之間的粘性。

隨著各種紅利消失，留量變得比流量更重要的時代到來，越來越多傳統(tǒng)企業(yè)也加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不再區(qū)分線上線下渠道，而是希望通過數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析，打通所有的用戶觸點，提供全渠道的服務和體驗。

典型的案例是，去年，星巴克在長沙舉行的咖門萬有飲力大會上分享了一個關(guān)于星巴克“通過社群運營小游戲打卡工具與顧客共建自豪感”的故事，展示了星巴克通過社區(qū)運營將自身空間體驗優(yōu)勢延伸至線上的“第四空間”的努力。

這些消費巨頭們的動作，都與DTC模式息息相關(guān)：跳出渠道限制，管理消費體驗，為顧客創(chuàng)造價值。

然而，企業(yè)開拓DTC業(yè)務的過程卻絕非易事，相比新品牌，它們有更復雜的組織架構(gòu)，更龐大的數(shù)據(jù)體系。

因此，它們需要完成企業(yè)整體的數(shù)字化改造，構(gòu)筑穩(wěn)固“數(shù)字底座”。正如述信所提出的：沉淀數(shù)智資產(chǎn)，深化數(shù)字化變革。

實現(xiàn)這樣的“企業(yè)數(shù)字化”，就需要重新建設(shè)數(shù)據(jù)體系、內(nèi)容體系、觸達體系，從而直接獲取和分析消費者數(shù)據(jù)，快速響應和滿足消費者需求，而這個過程暗含了很大的隱藏成本。

一來，如果沒有足夠深度的行業(yè)Know-How，以及全渠道、全要素的實操經(jīng)驗，那么各渠道的開發(fā)和用戶獲取的效率會非常低。從人群、品類研究，到產(chǎn)品體驗，再到自建渠道和開拓抖音、小紅書等新媒體渠道，最后到私域復購，打通整個行銷鏈路的過程需要成熟的體系。

二來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基建成本也相當高。比如，耐克為了加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開拓DTC業(yè)務，在2022年重制了自身的中臺系統(tǒng)，花了4億美元的打造費用。同時，耐克還在打造APP Nike Plus、SNKRS應用程序的過程中，陸續(xù)收購了RTFKT、Celect、Datalogue等一眾公司，這種收購前期資本投入是巨大的。

因此，更快、更經(jīng)濟地開拓DTC業(yè)務，一些大品牌選擇了另一條“捷徑”。

2018年—2020年，某咖啡行業(yè)連鎖巨頭選擇與DTC服務商述信科技合作共創(chuàng)。三年時間后，該品牌數(shù)字業(yè)務營收占比超過了34%。

在這個過程中，DTC服務商負責提供DTC數(shù)字化的產(chǎn)品和服務解決方案，讓企業(yè)更專注于業(yè)務本身的創(chuàng)新的作用，從而實現(xiàn)了較快的業(yè)務增長。

在數(shù)字化浪潮奔涌而來的當下，實體零售開拓DTC業(yè)務，從成本與經(jīng)驗兩個維度來看，尋找一個在垂直領(lǐng)域有足夠經(jīng)驗積累的服務商會是更好的選擇。

DTC2.0開啟企業(yè)數(shù)智化下半場

DTC服務商與企業(yè)的合作和一般To B業(yè)務不同的地方在于，這種合作提供的不僅僅是一套產(chǎn)品解決方案。

在松果財經(jīng)看來，DTC服務商與品牌之間的關(guān)系應該是“共創(chuàng)者”，而非很多To B服務商與客戶之間“賣水人”與“淘金客”的關(guān)系。（所謂“賣水人”，是指在淘金熱時代，在淘金路上為前去挖黃金的人提供水的人。）

以述信科技為例，這家服務商是從咨詢服務切入到具體業(yè)務中，然后上馬DTC產(chǎn)品套件，自研低代碼平臺等。通過這種方式積累行業(yè)Know-How，述信科技可以為企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全鏈路服務，包括軟件產(chǎn)品、數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢以及數(shù)字化運營支持等服務。

通過對咖啡茶飲、3C電子、生鮮、金融、其他消費品及服務等領(lǐng)域的深耕，述信科技對同一個行業(yè)重復性比較高的業(yè)務流程足夠熟悉，并完成了專業(yè)DTC數(shù)字化平臺的搭建，將自身經(jīng)驗和數(shù)字化能力賦能給客戶。

一方面，通過業(yè)務經(jīng)驗積累和研發(fā)，述信科技可以為這些領(lǐng)域的客戶提供標準化的行業(yè)解決方案。比如，述信科技已經(jīng)實現(xiàn)了面向咖啡茶飲的行業(yè)解決方案80%的標準化率。

另一方面，針對大型企業(yè)和頭部品牌個性化、定制化、私有化部署等需求，述信科技也可以靈活地提供定制化的產(chǎn)品和解決方案。比如，述信科技推出了自研的低代碼平臺。

這是典型的“共創(chuàng)”關(guān)系，述信科技積累的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、內(nèi)容營銷、數(shù)據(jù)分析等方面的行業(yè)Know-How來自客戶，客戶也在述信指派的資深產(chǎn)品經(jīng)理深度陪跑下完成DTC業(yè)務的成長。

當然，從這個過程中，我們也能看出，服務商的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力是共創(chuàng)的關(guān)鍵。

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代到來，相比上一個十年，當下有更多新技術(shù)正在走向商用，比如，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等。而每一項新技術(shù)的出現(xiàn)都是一次商業(yè)模式變革的契機，正如DTC1.0模式就生長于互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的土壤上，DTC2.0也將吸取新技術(shù)的養(yǎng)分。

最明顯的現(xiàn)象就是隨著生成式AI興起，通用大模型+私有化行業(yè)模型并舉加速了該技術(shù)在各行各業(yè)的落地，消費零售行業(yè)也不可避免的卷入其中。傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的大品牌大企業(yè)在轉(zhuǎn)型DTC2.0模式的過程中，必然要思考自身能否發(fā)揮AI技術(shù)的“杠桿效應”，實現(xiàn)更高水平的數(shù)字化運營。

這也是DTC邁入2.0時代的標志之一，企業(yè)和服務商都要加大技術(shù)側(cè)的創(chuàng)新投入。

6月，述信科技在完成由合肥產(chǎn)投集團領(lǐng)投、原蒼資產(chǎn)跟投的數(shù)千萬A+輪融資后表示，本輪融資將主要用于提升述信科技在消費品行業(yè)、聚焦DTC場景下的產(chǎn)品研發(fā)能力，特別是大模型應用場景的落地，以進一步鞏固其在服務消費類頭部品牌中的既有優(yōu)勢。

作為頭部服務商，述信科技的融資透露出國內(nèi)DTC行業(yè)發(fā)展進入新階段，而該公司對大模型應用場景落地的重視，也反映出AI技術(shù)對DTC業(yè)務的價值。

但是，如何將LLM大模型合理運用到具體業(yè)務場景仍然是一項挑戰(zhàn)。LLM大模型雖然可以提高DTC業(yè)務的效率和效果，但也可能帶來一些不良的用戶體驗。比如，AI技術(shù)可能會產(chǎn)生一些錯誤或偏差的結(jié)果，影響用戶的信任和滿意度。AI技術(shù)也可能會過度干預或操縱用戶的選擇和行為，引發(fā)用戶的反感和抵觸。

因此，DTC服務商作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的合作者，需要充分考慮新技術(shù)的可靠性。正如德勤管理咨詢中國企業(yè)技術(shù)與績效事業(yè)群總裁周令坤所說：“在今年技術(shù)趨勢報告里，信任是核心要素，企業(yè)逐漸意識到更多地取決于技術(shù)使用中給人們帶來的信任和體驗。”

無論如何，當DTC2.0時代與人工智能變革同時而至，DTC領(lǐng)域數(shù)智化下半場已經(jīng)開啟，品牌要與服務商攜手，積極地迎接機遇與挑戰(zhàn)，多“問對的問題”，探索和答案一樣重要。

來源：松果財經(jīng)