本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從貨架小店到超級(jí)門店，從便宜好物到興趣消費(fèi)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)很難再被普通的零售概念所定義，它越來越像一個(gè)城市的潮流生活符號(hào)，標(biāo)記出最活躍的年輕消費(fèi)群體。

形象重塑背后可見品牌進(jìn)階。于名創(chuàng)優(yōu)品而言，始于新消費(fèi)、新零售，終于潮流價(jià)值、品牌認(rèn)同，一個(gè)陪伴年輕人，引領(lǐng)時(shí)尚生活的超級(jí)品牌，正在加速成形。品牌標(biāo)識(shí)愈發(fā)明晰后，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)便有了更大支撐，定價(jià)空間和毛利水平自然也能夠持續(xù)改善。

2024財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收同比增長(zhǎng)37%至37.9億元，再次刷新單季度紀(jì)錄。同時(shí)，毛利率為41.8%，同比上升6.1個(gè)百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利潤(rùn)6.4億元，同比增長(zhǎng)54%，調(diào)整后凈利潤(rùn)率16.9%，再創(chuàng)歷史新高。

業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)源于超級(jí)品牌戰(zhàn)略，而實(shí)現(xiàn)超級(jí)品牌少不了關(guān)鍵的兩步，品牌內(nèi)涵建設(shè)和線下門店升級(jí)。自進(jìn)軍潮流賽道以來，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)守品牌立業(yè)的宗旨，其自有品牌綜合零售業(yè)務(wù)GMV位居中國(guó)自有品牌綜合零售行業(yè)前列，甚至在全球市場(chǎng)也處領(lǐng)先地位。

今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富在“中國(guó)名創(chuàng)·點(diǎn)亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，提出打造全球化“超級(jí)品牌”的目標(biāo)，標(biāo)志著公司全球化發(fā)展邁向新階段。在葉國(guó)富看來，名創(chuàng)優(yōu)品需要更潮流的IP設(shè)計(jì)，打造更時(shí)尚的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)需要更有品牌辨識(shí)度的超級(jí)門店，打造具有全球影響力的超級(jí)品牌。

至此，名創(chuàng)優(yōu)品打開IP賦能和超級(jí)門店“兩翼”，奮力向超級(jí)品牌飛去。

超級(jí)門店的超級(jí)業(yè)績(jī)

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，以印尼為起點(diǎn)，以海外代理商模式，試水海外市場(chǎng)，僅1年時(shí)間便開出100家門店。有了印尼地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，公司迅速拓展至大洋洲、中東、拉美、北美、歐洲市場(chǎng)，不到3年海外市場(chǎng)突破1000家門店。

而后，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)拓展加速，進(jìn)入全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)6115家，是全球規(guī)模最大的生活家居產(chǎn)品零售商之一。

門店數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，門店模型與模式也在不斷升級(jí)。

首先，以可復(fù)制的超級(jí)門店經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)推進(jìn)海外門店建設(shè)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品大店的規(guī)模數(shù)量約100家，大店的平均投入金額為普通店的2倍，但其平均銷售額是普通店的3倍，客單價(jià)高出普通店7%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)要比普通店少20來天。

由此可見，超級(jí)門店無論是在商業(yè)效益還是周轉(zhuǎn)效率上，都明顯優(yōu)于普通門店。葉國(guó)富表示：“只有超級(jí)旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)?！?/p>

截至第一財(cái)季末，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)營(yíng)收超24.9億元，同比增加35%，超級(jí)門店在其中起到了舉足輕重的作用。

今年7月，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)區(qū)線下門店銷售額突破12.5億元，同比增長(zhǎng)29.3%，超1000家門店月銷售額創(chuàng)歷史新高。8月，中國(guó)區(qū)線下門店銷售額超13億元，位于北京路商圈的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店銷售額超500萬，刷新名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)單月銷售紀(jì)錄。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還在西安、長(zhǎng)沙、天津、武漢、太原等地的核心商圈打造城市形象店。

將超級(jí)門店模式，向全球化推廣，是名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要部署之一。

名創(chuàng)優(yōu)品表示，今年內(nèi)門店體系新增加城市形象店、國(guó)家旗艦店、全球旗艦店等超級(jí)店型，未來將計(jì)劃推動(dòng)大店規(guī)模數(shù)量至500家。

在名創(chuàng)優(yōu)品全球門店中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)3802家，本季度同比凈增533家，環(huán)比凈增198家，已提前完成全年國(guó)內(nèi)凈增長(zhǎng)350-450個(gè)門店的目標(biāo)。海外門店數(shù)2313家，占其全球門店總數(shù)的近40%，本季度同比凈增286家，環(huán)比凈增126家。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品先后在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，和倫敦牛津街，開設(shè)了兩家近千平方米的臨街門店，成為倫敦牛津商業(yè)街中少有的中國(guó)品牌，更是首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌。

紐約時(shí)代廣場(chǎng)門店開業(yè)首日銷售額突破55萬元人民幣，月營(yíng)收近千萬元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)30家門店平均銷售額的總和，創(chuàng)下全球門店月營(yíng)收新高。

2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了38.2億元營(yíng)收，占公司總營(yíng)收的三分之一。本財(cái)季，海外業(yè)務(wù)整體收入近13億元，在去年同期的高基數(shù)上同比增長(zhǎng)近41%，同時(shí)刷新了海外業(yè)務(wù)單季度銷售的最高歷史紀(jì)錄。

名創(chuàng)優(yōu)品希望通過“超級(jí)門店”在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌形象，進(jìn)一步探索單店銷售提升空間。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品的門店經(jīng)營(yíng)模式也升級(jí)為直營(yíng)、合伙人、代理三種。

在截至2022年年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有的國(guó)內(nèi)3325家門店中，直營(yíng)16家、合伙人3290家、代理門店19家；擁有的2115家海外門店中，直營(yíng)153家、合伙人246家、代理門店1716家。

在開拓海外市場(chǎng)的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品采用先直營(yíng)再代理的審慎模式。即每進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)首先通過直營(yíng)店跑通店鋪模型，再吸引當(dāng)?shù)氐募用松毯献鳌?/p>

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品直營(yíng)市場(chǎng)的海外團(tuán)隊(duì)采用“3+1”的組織模式，即“三駕馬車”加上后臺(tái)支持部門。其中，“三駕馬車”包括商品、渠道和營(yíng)銷部門，后臺(tái)支持部門則包含財(cái)務(wù)、法務(wù)等職能部門。

例如，在北美、印度等人口眾多、市場(chǎng)潛力大的戰(zhàn)略市場(chǎng)，公司會(huì)派海外團(tuán)隊(duì)先行試點(diǎn)，以自行開設(shè)和運(yùn)營(yíng)店鋪的方式，更有效、更直接地洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，摸清當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

當(dāng)試點(diǎn)門店展現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)能力足夠成熟之后，公司再邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)伙伴加入合伙人模式或代理模式，從而減輕公司海外運(yùn)營(yíng)成本和存貨風(fēng)險(xiǎn)，以更快地?cái)U(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的門店網(wǎng)絡(luò)。

IP賦能品牌升級(jí)

中國(guó)制造已經(jīng)成為全球生活家居用品中不可或缺的組成部分，但絕大多數(shù)的中國(guó)制造并不直面海外消費(fèi)者，而是經(jīng)由層層經(jīng)銷后，才抵達(dá)海外消費(fèi)者手中。

這就造成了很多海外消費(fèi)者明明頻繁購(gòu)買和使用中國(guó)制造，卻不知道是“Made in China”，即便知道是中國(guó)制造，也很難在海外消費(fèi)者中形成品牌認(rèn)知。

當(dāng)然也有例外。名創(chuàng)優(yōu)品打破了小商品出海無名的魔咒，以自有品牌、經(jīng)典IP、大店模式，直面海外消費(fèi)者，將名創(chuàng)優(yōu)品的品牌以最直接的方式填充消費(fèi)者認(rèn)知。

名創(chuàng)優(yōu)品作為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，以獨(dú)特的自有品牌切入生活家居與日用雜貨市場(chǎng)，涵蓋生活家居、包袋配飾、彩妝、個(gè)人護(hù)理、香水等11個(gè)主要品類，致力于以極致的性價(jià)比為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品從邊緣品類著手，巧妙地避開了服飾等傳統(tǒng)高毛利但競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類，與無印良品等品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，選擇更加小巧、高頻消耗的生活日用品類，“以小博大”更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在2023財(cái)年報(bào)告中，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的產(chǎn)品涵蓋11個(gè)主要品類，平均每月推出約530個(gè)SKU，核心SKU約為9700個(gè)，其中絕大部分屬于名創(chuàng)優(yōu)品品牌，平均售價(jià)在12.8元左右，豐富的產(chǎn)品+錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)+極致的低價(jià)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買意愿，降低消費(fèi)決策時(shí)長(zhǎng)。

除了品類差異，名創(chuàng)優(yōu)品選品亦呈現(xiàn)出細(xì)化定制的特點(diǎn)。在海外市場(chǎng)選品環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品海外團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同市場(chǎng)需求，首先從總部的商品池中挑選，并兼顧本土化設(shè)計(jì)。各地海外團(tuán)隊(duì)會(huì)每月向總部提供消費(fèi)者洞察報(bào)告，反饋產(chǎn)品開發(fā)需求，總部配合不同地域消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)本土化產(chǎn)品。

例如，如針對(duì)美國(guó)家庭的家居陳設(shè)通常鋪設(shè)地毯和不配置臥室頂燈的習(xí)慣，名創(chuàng)優(yōu)品為此設(shè)計(jì)開發(fā)了一系列居家潮襪和小夜燈。而印尼是全球穆斯林人口最多的國(guó)家之一，當(dāng)?shù)孛麆?chuàng)優(yōu)品的公仔、包袋和部分產(chǎn)品的包裝都會(huì)融合本地文化元素來設(shè)計(jì)。

強(qiáng)調(diào)IP設(shè)計(jì)是名創(chuàng)優(yōu)品品牌突出的主要策略之一。

基于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，名創(chuàng)優(yōu)品于業(yè)內(nèi)率先提出興趣消費(fèi)概念，通過與全球頂級(jí)IP深度合作，持續(xù)推出“好看、好玩、好用”的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品，在滿足年輕消費(fèi)群體物質(zhì)追求的同時(shí)，以眾多有趣的SKU和快速上新的水平，以及探寶式的門店購(gòu)物體驗(yàn)，鏈接消費(fèi)者的情感價(jià)值。

2018年，名創(chuàng)優(yōu)品成立原創(chuàng)設(shè)計(jì)研究院。2019年，公司深度挖掘品牌與全球頂級(jí)IP之間的聯(lián)名創(chuàng)新潛力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與文化影響力。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，將品牌定位升級(jí)為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”，通過IP設(shè)計(jì)產(chǎn)品提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在美國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品握有眾多IP授權(quán)，其中Hello Kitty系列、哈利·波特系列、迪士尼系列的IP產(chǎn)品都頗受歡迎。據(jù)悉，美國(guó)市場(chǎng)中IP產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)高達(dá)75%。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品與美泰公司就芭比的IP授權(quán)達(dá)成了合作，為配合《芭比》電影上映，公司在美國(guó)4家主要門店鋪貨相關(guān)IP設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)品上架后不到一周的時(shí)間售罄率就已經(jīng)超過60%。

伴隨公司品牌化升級(jí)戰(zhàn)略+全球化戰(zhàn)略推進(jìn)，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率由2019財(cái)年的26.7%上升到2023財(cái)年的38.7%，公司歸母凈利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正至17.7億元，對(duì)應(yīng)2023財(cái)年凈利率15.4%，利潤(rùn)彈性顯著。

品牌升級(jí)加上超級(jí)門店指引，名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)飛輪已加速轉(zhuǎn)動(dòng)。