作者：小法師

來源：財(cái)經(jīng)小鋤頭（ID:chutou0325）

?

這是一個(gè)容貌焦慮肆虐的時(shí)代。

?

或許已不再滿足于護(hù)膚、化妝的效果，越來越多的都市麗人們更愿意為醫(yī)美買單。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“醫(yī)美”，相關(guān)筆記有90多萬篇，從水光針到肉毒素、熱瑪吉，有關(guān)醫(yī)美的話題層出不窮，熱度一浪高過一浪。

?

于是，“玻尿酸”成為了愛美人士們可以脫口而出的名詞，從最初的玻尿酸注射、填充到后來的玻尿酸精華、玻尿酸面膜，再到如今的與玻尿酸軟糖，薯片、甚至是寵物糧食，可以說玻尿酸正在一步步占據(jù)著年輕一代方方面面的生活。

?

這樣的商機(jī)，就被華熙生物等一眾玻尿酸生產(chǎn)企業(yè)盯上了。2021年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)了華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉（俗稱“玻尿酸”）為新食品原料的申請(qǐng)，簡(jiǎn)單來說就是玻尿酸可以用于日常食品當(dāng)中了，如添加到飲料、糖果、酒精，甚至巧克力中。

?

可以吃的玻尿酸，究竟能為執(zhí)著于對(duì)抗地心引力的用戶帶來什么呢？

玻尿酸2.0時(shí)代，萬物皆可玻尿酸

眾所周知，玻尿酸是許多醫(yī)美技術(shù)的原料，主要通過注射填充的方式達(dá)到給皮膚補(bǔ)水，延抗衰老的效果，一針的價(jià)格通常也得成百上千。在玻尿酸2.0時(shí)代，只需要十幾塊錢甚至幾塊錢就能享受到，也不需要通過打針，只需要?jiǎng)觿?dòng)嘴，聽起來是不是很心動(dòng)？

?

華熙生物進(jìn)軍食品行業(yè)后，很快就推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，包括水光飲、咀嚼片、軟糖等。3月，華熙生物生產(chǎn)的“水肌泉玻尿酸飲用水”在天貓、淘寶等平臺(tái)上架。

?（圖源：水肌泉淘寶官方旗艦店）

?

這款水肌泉玻尿酸飲用水的單價(jià)大約為8元/瓶,是普通礦泉水售價(jià)的4倍左右，每瓶420毫升含食品級(jí)華熙玻尿酸83mg，主打效果為補(bǔ)水以及0糖0脂0能量。

?

與華熙生物不同，代餐品牌WonderLab推出了口服玻尿酸軟糖，僅上市一個(gè)月，就以75.2%的市場(chǎng)占有率登頂該品類市場(chǎng)第一寶座。

?（圖源：WonderLab官方旗艦店）

很快，抖音、小紅書等平臺(tái)可以說是被形形色色的玻尿酸飲品、玻尿酸食品占據(jù)，“可以吃的玻尿酸”、“實(shí)現(xiàn)玻尿酸自由”，KOL們各種各樣的彩虹屁，使得玻尿酸食品在社交網(wǎng)絡(luò)上大火特火，也時(shí)刻撩動(dòng)著愛美人士的心弦。

?（圖源：小紅書）

不僅在食品界風(fēng)頭正盛，玻尿酸也得到了其他行業(yè)的青睞。ONLY推出了玻尿酸短袖，主打保濕功效；太平鳥也推出過添加了玻尿酸助劑的水光T恤。此外還有各種各樣的玻尿酸家紡產(chǎn)品，玻尿酸寵物用品，甚至是玻尿酸安全套等等。

艾瑞咨詢發(fā)布的《透明質(zhì)酸應(yīng)用場(chǎng)景白皮書》顯示，目前除了傳統(tǒng)的醫(yī)美和美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域，玻尿酸在食品、保健品、成人用品、寵物護(hù)理、彩妝等8大C端場(chǎng)景得到了廣泛的創(chuàng)新應(yīng)用。

?

于是乎，資本也蠢蠢欲動(dòng)。紅杉資本、IDG等頭部機(jī)構(gòu)紛紛開始行動(dòng)。早在去年7月29日，口服美容食品品牌WonderLab就完成了A+輪融資，投資方為IDG資本和凱輝基金。

?

華熙生物作為全球最大玻尿酸原料供應(yīng)商，對(duì)食品級(jí)玻尿酸也寄予了厚望。董事長(zhǎng)趙燕曾對(duì)媒體表示，公司正向原料、醫(yī)療終端、功能護(hù)膚品和食品的“四輪驅(qū)動(dòng)”推進(jìn)。

?

一時(shí)間，一個(gè)“萬物皆可玻尿酸”的時(shí)代仿佛已然來臨。

?

可以吃的玻尿酸，是主動(dòng)創(chuàng)新還是被動(dòng)求變

?

玻尿酸作為一種化學(xué)成分，可以分為食品級(jí)玻尿酸、化妝級(jí)玻尿酸和醫(yī)藥級(jí)玻尿酸。

?

醫(yī)藥級(jí)玻尿酸在骨科、眼科、燒傷及內(nèi)鏡手術(shù)等和美容整形領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛；化妝級(jí)玻尿酸主要添加在面膜、面霜與口紅等護(hù)膚品和化妝品中；而食品級(jí)的玻尿酸就是指那些形形色色的玻尿酸食品中的“明星成分”了。

?

簡(jiǎn)而言之，玻尿酸食品中的食品級(jí)玻尿酸與美容整形領(lǐng)域的醫(yī)藥級(jí)玻尿酸，并不相同，甚至可以說是兩種不同的成分。而玻尿酸之所以被大眾熟知，主要還是由于在醫(yī)美領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，它能夠有效地祛除皺紋、改善輪廓、填充面部等。

?

如果說，醫(yī)藥級(jí)玻尿酸在整形美容中的應(yīng)用是一項(xiàng)成功抗衰老的科技創(chuàng)新，如今層出不窮的玻尿酸食品則更像是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迫不得已的第二選擇。

?

許多人也許會(huì)困惑不解，華熙生物等一眾企業(yè)為何紛紛瞄準(zhǔn)玻尿酸食品。畢竟醫(yī)美玻尿酸產(chǎn)品的毛利率要遠(yuǎn)高于玻尿酸食品。

?

以愛美客的主打醫(yī)美玻尿酸產(chǎn)品寶尼達(dá)為例，包括材料、制造費(fèi)用和工人工資在內(nèi)，寶尼達(dá)每支成本價(jià)僅為32.34元，但2019年的出廠價(jià)就高達(dá)2547元，是成本價(jià)的80倍。

?

道理很簡(jiǎn)單，也許這些企業(yè)不是不想賺醫(yī)美的錢，而是很難賺到醫(yī)美的錢。

?

從全球來看，中國(guó)早已是全球最大的玻尿酸原料供給國(guó)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年透明質(zhì)酸應(yīng)用場(chǎng)景白皮書》顯示，全球銷量排名前五的玻尿酸生產(chǎn)企業(yè)均為中國(guó)企業(yè)，僅華熙生物1家企業(yè)就貢獻(xiàn)了39%的銷量。

?（圖源：艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告）

從國(guó)內(nèi)來看，玻尿酸原料生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量在過去的幾年間經(jīng)歷了一輪又一輪的增長(zhǎng)。2015年，國(guó)內(nèi)的玻尿酸原料供應(yīng)商僅有10家，而這一數(shù)字到了2020年已經(jīng)增加到了40家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。帶來的結(jié)果是，近年來玻尿酸原料價(jià)格一直在下降，平均每年的降幅在5%左右。

?

面對(duì)日益增長(zhǎng)的產(chǎn)能和下降的利潤(rùn)率，如何尋找第二增長(zhǎng)曲線就顯得尤為重要，玻尿酸行業(yè)于是瞄準(zhǔn)了終端產(chǎn)品市場(chǎng)。終端產(chǎn)品可以細(xì)分為用于醫(yī)療美容的玻尿酸注射劑、含玻尿酸的護(hù)膚品和化妝品、以及如今風(fēng)頭正盛的玻尿酸食品。

?

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，盡管在玻尿酸原料供給端占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的醫(yī)美玻尿酸市場(chǎng)卻一直被進(jìn)口玻尿酸品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位。2019年中國(guó)醫(yī)美玻尿酸終端產(chǎn)品銷售額排名前四均為外國(guó)企業(yè)，分別是韓國(guó)LG、美國(guó)Allergan、韓國(guó)Humedix和瑞典Q-med，市場(chǎng)集中度高達(dá)68%。

?（數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所）

?

這些國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早，消費(fèi)者心理認(rèn)同度更高，同時(shí)早期培訓(xùn)管理更為規(guī)范，能夠給經(jīng)銷商的盈利空間較大，同時(shí)部分海外產(chǎn)品再塑形、持續(xù)性方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)產(chǎn)醫(yī)美玻尿酸終端產(chǎn)品的生存空間及其狹窄。

?

另一方面，用于醫(yī)療美容的玻尿酸注射劑在我國(guó)被認(rèn)定為III類醫(yī)療器械，實(shí)行申請(qǐng)注冊(cè)制監(jiān)管，產(chǎn)品獲批耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用大，因此準(zhǔn)入門檻非常高，目前也只頒發(fā)給了不到20家公司。

?

原料業(yè)務(wù)利潤(rùn)率不斷下降，高端市場(chǎng)難以進(jìn)入，使得玻尿酸行業(yè)不得不聚焦于相對(duì)來說準(zhǔn)入門檻較低的化妝級(jí)和食品級(jí)玻尿酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)。以華熙生物為例，2016年至2020年，其玻尿酸原料業(yè)務(wù)收入占比由63%下降到26.73%，而功能性護(hù)膚品的收入占比則由8.79%提高到了51.15%。

?

Z世代的“智商稅”不好收，商業(yè)故事還需基于科學(xué)本質(zhì)

自國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)玻尿酸可以添加到食品中的這短短幾個(gè)月間，琳瑯滿目的玻尿酸食品進(jìn)入了公眾視野。但放眼望去，并沒有涌現(xiàn)出多少C位出道的產(chǎn)品。

?

除了消費(fèi)者的質(zhì)疑，玻尿酸產(chǎn)品也受到了來自專業(yè)領(lǐng)域人士的質(zhì)疑。丁香醫(yī)生就曾表示，盡管從法規(guī)來看，玻尿酸食品的確能吃，但口服玻尿酸很難直接對(duì)皮膚產(chǎn)生影響。

?

以華熙生物的水肌泉玻尿酸飲用水為例，與各大社交平臺(tái)上瘋狂的營(yíng)銷相比，銷量就顯得極為慘淡了，店鋪粉絲數(shù)不過千人。不僅如此，也有消費(fèi)者評(píng)論“就是普通的水味”、“感覺就是噱頭”等等，甚至有消費(fèi)者直言“這就是智商稅，頂多算是心理安慰”。

?（圖源：水肌泉天貓旗艦店）

?

可見，華熙生物關(guān)于玻尿酸水的這個(gè)新故事，并沒有得到市場(chǎng)的支持，甚至被質(zhì)疑是在收“智商稅”。

?

玻尿酸從高居廟堂到走入大眾視野，成分黨起到了重要作用。成分黨是指特別關(guān)注護(hù)膚品、化妝品等產(chǎn)品成分的用戶群體，主要由Z世代（指1995年以后出生的人）構(gòu)成。得益于互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的興起，Z世代擅于挖掘和識(shí)別有用的成分信息，于是“煙酰胺”、“玻尿酸”、“蝦青素”和“水楊酸”等進(jìn)入公眾視野，成為紅極一時(shí)的流行詞匯。

?

如今可以吃的玻尿酸，恐怕難以躲過Z世代成分黨的“火眼金睛”了。這其中的道理再簡(jiǎn)單不過了，即便不去查閱專業(yè)資料，成分黨們也能從各大科普類博主那里獲取關(guān)于可食用玻尿酸的有效信息。

?

商業(yè)故事講的再完美，也需要回歸本質(zhì)，基于科學(xué)，同時(shí)不把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

?

玻尿酸之所以能夠起到補(bǔ)水美容的功效，主要是因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的吸水能力，是非常強(qiáng)大的儲(chǔ)水物質(zhì)。1g玻尿酸可以儲(chǔ)存其本身體積100倍以上的水，因此在皮膚里能夠通過鎖住水分，進(jìn)而發(fā)揮對(duì)皮膚的保濕作用。

?

由于玻尿酸是大分子結(jié)構(gòu)的物質(zhì)，涂抹在正常皮膚上，是無法通過皮膚的角質(zhì)層的，所以無法被皮膚直接吸收，只能停留在皮膚表面形成一層膜，從而延緩水分流失的速度，起到保濕的作用。而注射玻尿酸之所以效果明顯，正是由于注射的方式通過了皮膚的角質(zhì)層，直接到達(dá)了真皮層。

?

口服玻尿酸顯然無法對(duì)皮膚產(chǎn)生影響。玻尿酸作為大分子的多糖類物質(zhì)，口服并不能使其直接被人體吸收，而是需要先被消化分解成小分子的糖。同時(shí)，人體自己就能通過體內(nèi)的透明質(zhì)酸合成酶和合成玻尿酸，這一過程所需的營(yíng)養(yǎng)來自正常的飲食以及代謝產(chǎn)物，所以說人體并不需要額外補(bǔ)充玻尿酸。

?

飲用了玻尿酸水后，的確可以補(bǔ)充人體的水分，只是真正發(fā)揮作用的依然是水，并不是玻尿酸。就算是喝白開水也能夠達(dá)到一樣的效果。

?

顯然，可以吃的玻尿酸，更像是容貌焦慮時(shí)代的心理安慰劑，甚至可以說是在收割年輕人的“智商稅”，只是這一次，年輕人或許沒那么容易上當(dāng)了。