作者：Yini Lin

出品：明亮公司

據(jù)FT，中國(guó)實(shí)時(shí)時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN在私募市場(chǎng)上的估值從今年早些時(shí)候的逾1000億美元一度跌至650億美元，縮水三分之一；但是根據(jù)近日消息（WSJ），該公司今年收入有望達(dá)到240億美元——與H&M，Zara相差無(wú)幾。

不久前，根據(jù)路透社，SHEIN將于11月13日在日本原宿時(shí)尚區(qū)貓街開啟該品牌全球首個(gè)長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)門店。屆時(shí)，消費(fèi)者將能在門店瀏覽服裝并掃描二維碼并實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物。發(fā)言人表示，該空間可能會(huì)根據(jù)需要進(jìn)行修改，以用于舉辦時(shí)裝秀和設(shè)計(jì)師活動(dòng)。

日本是消費(fèi)能力更強(qiáng)的市場(chǎng)，在日本布局線下門店背后似乎有著不同的意味，即如何在北美之外的成熟市場(chǎng)繼續(xù)取得成功。

隨著IPO進(jìn)程的推進(jìn)（據(jù)福布斯報(bào)道，為推進(jìn)海外上市，前貝爾斯登的資深銀行家唐偉在今年早期加入SHEIN，擔(dān)任執(zhí)行副董事長(zhǎng)），在二級(jí)市場(chǎng)需要更大且清晰的增長(zhǎng)故事。

多重因素決定海外倉(cāng)僅作為退貨倉(cāng)，重啟面料倉(cāng)旨在降低原料成本

「明亮公司」獲悉，盡管SHEIN目前的主要目標(biāo)市場(chǎng)（北美）海外倉(cāng)員工由華人、中國(guó)留學(xué)生主導(dǎo)——此舉旨在降低成本、減少文化摩擦、規(guī)避工會(huì)影響，但是由于該市場(chǎng)人工成本普遍高企，其在該市場(chǎng)的海外倉(cāng)仍然主要作為“退貨艙”。同時(shí)，據(jù)了解，公司對(duì)于在海外市場(chǎng)復(fù)制國(guó)內(nèi)前置倉(cāng)模式并無(wú)意向。

除了成本因素，海外前置倉(cāng)不在公司計(jì)劃之內(nèi)的原因還在于該市場(chǎng)對(duì)于送貨時(shí)效性的“寬容”。SHEIN只須確保較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有時(shí)效優(yōu)勢(shì)即可——大幅拉伸時(shí)效差距的成本巨大、回報(bào)甚微。

目前，公司海外倉(cāng)大部分時(shí)間均處于飽和狀態(tài)。由于凡是同時(shí)涉及國(guó)內(nèi)倉(cāng)和海外倉(cāng)的單一訂單，通常僅由國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)出。作為結(jié)果，海外倉(cāng)庫(kù)存愈發(fā)飽和。就各地市場(chǎng)而言，美國(guó)退貨量居于首位，因?yàn)樵撌袌?chǎng)業(yè)務(wù)占比最高。

目前，公司商品周轉(zhuǎn)率約為28-35天，備貨貨源或者來(lái)自市場(chǎng)采購(gòu)，或者基于自主設(shè)計(jì)。市場(chǎng)采購(gòu)貨源通常來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)，適用于設(shè)計(jì)并不復(fù)雜的“基本款”。盡管受限于持續(xù)的新冠疫情，但是珠三角一帶批發(fā)市場(chǎng)存貨量比較充足。公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)持續(xù)跟蹤海外目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)尚潮流，通過(guò)“復(fù)刻”設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋，推進(jìn)ODM或OEM，銷售表現(xiàn)較佳的商品通常7-8天進(jìn)行翻單，首批數(shù)量通常在300-500件。

值得注意的是，2017年至2019年，SHEIN曾設(shè)有面料倉(cāng)，以便為工廠采購(gòu)并提供面料。本文作者認(rèn)為，該戰(zhàn)略旨在將規(guī)模效應(yīng)滲入供應(yīng)鏈上游，從而為公司本身降低原材料成本。不過(guò)，由于此后面臨面料殘余引發(fā)的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，面料倉(cāng)被撤銷——直至2022年，重新開啟的面料倉(cāng)可能較以往更為“自動(dòng)化”。不過(guò)，「明亮公司」尚不得知SHEIN得以跳過(guò)批發(fā)商，直接從上游紡織廠、布廠，獲得布料、花邊、輔料的同時(shí)，以往面料殘余問(wèn)題是否已經(jīng)找尋到解決方案。

管理安全庫(kù)存是控制滯銷風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。安全庫(kù)存決定了工廠運(yùn)往中心倉(cāng)的補(bǔ)貨量，通常分為減損庫(kù)位庫(kù)存與備貨倉(cāng)庫(kù)存。前者一旦觸發(fā)補(bǔ)貨，備貨倉(cāng)便補(bǔ)送相應(yīng)數(shù)量的貨物。此后，商品運(yùn)營(yíng)人員下單推進(jìn)工廠滾動(dòng)補(bǔ)貨。在上新之初便面臨滯銷的貨物往往通過(guò)打折被清理；而已經(jīng)經(jīng)歷1-3次翻單的貨物可以選擇繼續(xù)補(bǔ)貨——工廠滾動(dòng)補(bǔ)貨數(shù)量通常較小，或者停止工廠滾動(dòng)補(bǔ)貨；通過(guò)市場(chǎng)采購(gòu)獲得的批發(fā)成衣面臨該情況往往選擇取消批發(fā)商訂單。批發(fā)商的靈活性來(lái)自其合作方式——由于貨物只須在領(lǐng)標(biāo)處貼上品牌Logo，他們無(wú)須為SHEIN承擔(dān)囤貨風(fēng)險(xiǎn)。

南美物流運(yùn)輸成本高昂，南航戰(zhàn)略合作提升時(shí)效

疫情爆發(fā)以前，SHEIN貨物運(yùn)往美國(guó)、歐洲、中東主要采取“頭程空運(yùn)+目的地末端派送”模式，運(yùn)往東南亞的貨物通常采用“專線公司”模式。此外，運(yùn)往美國(guó)的大包裹往往采用DHL。

過(guò)去，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)在黑色星期五單量占比高達(dá)70%以上，前者占比約40%，后者占比約30%。今年以來(lái)，由于歐洲消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)劇變，知情人士估計(jì)這一數(shù)據(jù)在歐洲或許出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，而美國(guó)市場(chǎng)占比仍將維持在40%-45%之間。

值得注意的是，此前，SHEIN曾經(jīng)一度入駐的南美市場(chǎng)物流合作伙伴包括EMS，F(xiàn)edEx，DHL，因而成本較高。南美市場(chǎng)“頭程空運(yùn)+目的地末端派送”模式的不可獲得性可被歸因于直飛航班的稀缺，以及清關(guān)的不確定性。等待抵達(dá)南美的貨物僅面臨“香港-澳洲-智利或巴西”或者“美國(guó)西海岸-南美”兩個(gè)線路，而轉(zhuǎn)飛增加了貨物丟失的幾率；同時(shí)，公司還面臨南美市場(chǎng)清關(guān)的“不正規(guī)”帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

然而，SHEIN于今年決定重新進(jìn)入南美市場(chǎng)——并非由于上述情況已經(jīng)得以改善，而是迫于西歐市場(chǎng)消費(fèi)低迷帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力。

今年7月，SHEIN與南航達(dá)成戰(zhàn)略合作，二者總部、基地均位于廣州。這為南航帶來(lái)了艙位保證——由于SHEIN運(yùn)輸布品，因而倉(cāng)位訂單與小型電商不同，往往長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。同時(shí)，這一戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也為SHEIN贏得貨物到達(dá)海外目的地時(shí)卸貨、提貨環(huán)節(jié)的優(yōu)先權(quán)，卸貨環(huán)節(jié)（清關(guān)、派送之前）的速度由此大幅提升。

此外，由于換單過(guò)程即將主提單交給貨代或者報(bào)關(guān)行以實(shí)現(xiàn)清關(guān)，與一手貨代合作的效率優(yōu)勢(shì)不言自明。中小型公司提單常常經(jīng)由多個(gè)貨代才到達(dá)報(bào)關(guān)行，因而清關(guān)速度較慢。與南航達(dá)成合作使得SHEIN的提單以及數(shù)據(jù)能夠在第一時(shí)間達(dá)到報(bào)關(guān)行，清關(guān)效率由此大幅提升。

事實(shí)上，與南航達(dá)成合作并未為SHEIN帶來(lái)明顯更低的倉(cāng)位成本，但是該舉措能夠縮短貨物交艙時(shí)間，并且擁有訂艙優(yōu)先權(quán)，從而大大增強(qiáng)了物流運(yùn)輸?shù)姆€(wěn)定性。

南美、南亞、東歐市場(chǎng)可能難以彌補(bǔ)西歐消費(fèi)萎縮造成的損失

除了進(jìn)入南美地區(qū)，探索南亞、東歐等市場(chǎng)或是彌補(bǔ)SHEIN在西歐消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)收萎縮的潛在解決方案。

印度作為南亞主要市場(chǎng)，存在極強(qiáng)的政策不穩(wěn)定性。在2020年6月遭遇當(dāng)?shù)卣钪?，SHEIN下載量排名前三的地區(qū)市場(chǎng)便是印度、美國(guó)，以及沙特阿拉伯。中印緊張關(guān)系致使以SHEIN、WeChat、TikTok為首的大批中國(guó)App被列入印度封禁名單。同年7月，SHEIN被迫宣布暫停該地區(qū)業(yè)務(wù)。時(shí)隔一年，公司通過(guò)與Amazon合作在Prime Day期間重返印度的嘗試仍然受阻。此外，Amazon電商平臺(tái)本身也面臨印度“反壟斷”舉措的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

因此，印度市場(chǎng)盡管潛力巨大，但是目前無(wú)法作為海外目標(biāo)市場(chǎng)成為SHEIN的布局重點(diǎn)。

東歐地區(qū)盡管人口眾多，但是消費(fèi)能力普遍較低。近幾十年來(lái)，雖然西歐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，多數(shù)人口收入停滯不前，但是消費(fèi)能力較東歐消費(fèi)者仍然更強(qiáng)。因此，東歐市場(chǎng)也非SHEIN的布局重點(diǎn)。

隨著以SHEIN為代表的中國(guó)跨境電商大獲成功，中國(guó)不乏企圖復(fù)刻這一神話的追隨者。然而，不少出海自有品牌在該過(guò)程中面臨困境，最終仍然選擇依靠跨境電商平臺(tái)。知情人士認(rèn)為，中國(guó)品牌出海的關(guān)鍵在于從0到1的初始階段，而前段采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)在該階段至關(guān)重要。

本文作者認(rèn)為，西歐市場(chǎng)消費(fèi)萎縮，而新興市場(chǎng)卻挑戰(zhàn)重重，SHEIN在日本市場(chǎng)的線下模式探索或源于此。