蜜雪冰城成為下沉市場的霸主

摘要：依靠下沉市場戰(zhàn)略，蜜雪冰城已經(jīng)坐穩(wěn)了下沉市場。長期以來以加盟模式進行擴張，蜜雪冰城公司的主要投入在供應鏈運營、品牌營銷以及產(chǎn)品研發(fā)上。與喜茶、奈雪等直營擴張需要資金的茶飲品牌不同，蜜雪冰城目前并不太需要第三方機構另外的資金支持，便已實現(xiàn)了持續(xù)性盈利。低價、極致性價比、標準化生產(chǎn)、加盟模式的快速擴張讓蜜雪冰城已經(jīng)在三四五線的下沉市場牢牢站穩(wěn)了腳跟。?

關鍵字：蜜雪冰城；下沉市場；企業(yè)戰(zhàn)略

? ? ? ?蜜雪冰城是專為年輕人打造新鮮冰激凌與茶飲的全國連鎖品牌，自1997年創(chuàng)立以來，始終堅持高質平價原則，專注于推動全球冰激凌與茶飲行業(yè)更好、更快的發(fā)展。蜜雪冰城的經(jīng)營使命：“讓全球每個人享受高質平價的美味”。為此，蜜雪冰城自建工廠、自建供應鏈，自產(chǎn)核心原材料。為了做好每一支冰激凌，每一杯茶飲，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營；河南大咖食品有限公司主導研發(fā)生產(chǎn)；鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務。三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，保障蜜雪冰城在國內(nèi)飲品行業(yè)成長。

? ? ? ?2016年至2020年門店的數(shù)量分別為2500家、3500家、500家、750家、13000家，根據(jù)極海品牌監(jiān)測平臺的蜜雪冰城數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月14日，蜜雪冰城已覆蓋全國31省份349座城市，門店總量達到16418家。所有門店中，三線以下的城市占六成，門店廣泛分布于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及大城市的城中村、學校旁。

一、?蜜雪冰城品牌介紹

? ? ? ?蜜雪冰城，是張紅超于1997年在河南鄭州成立的冰淇淋與茶飲的品牌。經(jīng)過20余年的發(fā)展，全國門店數(shù)量超過一萬家，覆蓋31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）并正在積極開拓海外市場。

蜜雪冰城致力于讓全球每個人享受高質平價的美味，始終秉承“近者悅，遠者來；以奮斗者為本，以顧客為中心”的理念，用優(yōu)質的原材料打造產(chǎn)品，以優(yōu)質的團隊服務顧客。

【品牌使命】讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味。

【品牌愿景】簡單，專注，做受人尊敬的百年品牌。

【品牌核心價值觀】真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人。

【經(jīng)營理念】近者悅，遠者來；以奮斗者為本，以顧客為中心。

【行為理念】三現(xiàn)主義、知行合一、率先垂范、凡事徹底。

【人才理念】英雄不論出身，不放過每一匹千里馬。

【品牌精神】正直、友善、熱情、進取。

二、?蜜雪冰城供應鏈介紹

? ? ? ?蜜雪冰城擁有自己的生產(chǎn)基地和原料工廠，產(chǎn)品供應鏈完善，能夠降低產(chǎn)品的成本，增加利潤空間。品牌所有原材料都是精心挑選，在全國各地優(yōu)質原料基地，進行反復的考察，實驗，洽談，最終將原料納入供應鏈體系。之所以蜜雪冰城成立多年，依然能采取低價路線，就是因為自身擁有完善的供應鏈體系，能夠相比其他品牌擁有更大的利潤空間，所以，薄利多銷的營銷手段才取得不錯的效果。

? ? ? ?蜜雪冰城之所以采取總部配送原材料的采購方式，一方面是為了保證加盟門店產(chǎn)品的質量，另一方面是為了壓縮投資者的運營成本，增加利潤空間。所以蜜雪冰城原料價格比較低廉，能帶給投資者理想的利潤回報。目前項目的毛利潤在70%左右，加盟門店每月扣除基本運營成本，比如房租水電，人工之后，月收入輕松在3萬元以上。所以不要小瞧薄利多銷的魅力，蜜雪冰城憑借著好喝，實惠的特點，成為了消費者心中的優(yōu)質品牌。

? ? ? ?近年來，供應鏈建設成為茶飲品牌競相發(fā)力的領域，而為了實現(xiàn)“讓全球每個人享受高質平價的美味”企業(yè)使命，蜜雪冰城率先突破“自建工廠、自建供應鏈，自產(chǎn)核心原材料”的生產(chǎn)關卡，建成了“加盟運營、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流”并行的完整產(chǎn)業(yè)鏈，嚴控前端運營成本，在保證產(chǎn)品高品質的同時堅持平價策略。

三、?蜜雪冰城的下沉市場戰(zhàn)略

3.1?極致的性價比

? ? ? ?作為低端定制茶飲的典型代表，蜜雪冰城的“冰淇淋與茶”、“奶茶特飲”、“奶蓋茶、原葉茶”、“真果茶”四大產(chǎn)品的定價基本都在十元以內(nèi)，人均消費在6.9元，甚至在發(fā)源地河南的蜜雪冰城均價要比其他省份低0.5元，其爆款冰淇淋摩天脆脆的也是只要兩元一支。長期的低價策略，也讓蜜雪冰城成為了三四五線城市和學生黨的首選。此外，蜜雪冰城直接避開高端市場，錯位競爭，一門心思搞下沉。雖然其店面小，產(chǎn)品種類不多，制作相對簡單，但標準化程度高的特點也使其能夠充分的復制粘貼，迅速占領三四線市場，目前超一萬家門店中，三線城市2898家，四線城市3001家，五線城市1853家，據(jù)高德地圖的數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城全國門店數(shù)量前五的省份分別是河南省、山東省、河北省、安徽省、四川省，而北京和上海只有94家和64家。

? ? ? ?低價策略與極致性價比的背后，是蜜雪冰城完善的產(chǎn)品成本控制與供銷渠道。其一，蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)不同于喜茶、奈雪主打鮮果、鮮奶的高端新式茶飲，而是主要采用果醬、奶茶粉、芋頭塊罐頭等原料調(diào)配，極大地降低了原料成本、儲藏成本和運輸成本；其二，蜜雪冰城采用了以成本定價的定價原則，不賺取品牌溢價；其三，蜜雪冰城以其龐大的門店數(shù)量與上游形成了深度合作，上萬家門店的穩(wěn)定采購量使得其在茶、奶、果、糖等領域有著極大的話語權，同時自身所擁有的完善產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)也使得成本進一步降低，也讓低價策略能夠維持。

3.2?接地氣的宣傳模式

? ? ? ? 而在宣傳方面，蜜雪冰城門面經(jīng)過五代變化，與喜茶、奈雪的茶的冷淡風不同，愈發(fā)追求“大賣場風”，突出一個接地氣，橫幅上各種滿減活動直接大字拉滿，門口的音響則是日復一日地播放洗腦折扣信息，當然，這回又可以加上“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”了。吸引顧客進店之后，則直接打價格戰(zhàn)，7塊的燒仙草，6塊的蜜桃四季春，2塊的冰淇淋，滿8減3，買一送一，主推產(chǎn)品的海報則是放在店里最突出顯眼的位置，只要不是太難喝，銷量想低也難。

3.3?加盟模式的快速擴張

? ? ? ?上海世邦大通品牌營銷策劃經(jīng)統(tǒng)計，蜜雪冰城加盟門檻低，快速擴張強化規(guī)模效應。雖然蜜雪冰城目前為茶飲行業(yè)門店最多的品牌，但蜜雪冰城的盈利方式卻不是普通加盟經(jīng)營模式下通過收取加盟費、管理費或營收分成等手段。蜜雪冰城官網(wǎng)小時，在省會城市加盟一家蜜雪冰城需繳納加盟費11000元美年，地級城市加盟費9000元每年，縣級城市7000元每年；合同保證金、管理費、原材料物料、設備、咨詢服務等費用與城市等級無關，由此核算出每個加盟店所需預算約30萬起。除此之外，蜜雪冰城不收取加盟商營收的分成，正因為加盟門檻較低，加大僵化了門店的快速擴張，進一步優(yōu)化供應鏈成本，發(fā)揮更大的規(guī)模效應升級品牌盈利能力，同時蜜雪冰城通過給加盟商供貨，同步鉆去供應鏈利潤，打造核心壁壘。

蜜雪冰城有意地推行密集開店的措施。一方面，密集開店鼓勵老的加盟商開新店，從而實現(xiàn)成功經(jīng)驗的復制，增加門店存活率；另一方面，密集開店集約了配送效率，減小了配送成本。?2016年以后，蜜雪冰城依托物流中心的建立及密集開店的優(yōu)勢，率先減免了物流費，以零配送費用的姿態(tài)向全國加盟商供貨。這在整個行業(yè)不但是首創(chuàng)，到如今也是唯一。 正是在零配送費實施后，蜜雪冰城門店數(shù)井噴式增長，并與2020年6月突破1萬家，遠超所有競爭對手。

蜜雪冰城SKU種類少。蜜雪冰城的SKU只有30多種，而喜茶、奈雪的茶等競爭對手多在50+以上。而且，除了少部分新品，蜜雪冰城的產(chǎn)品基本采用原料混搭模式，即通過較少品種的原料的互相搭配，產(chǎn)出較多品種的成品。 SKU少，原料少，一方面提高了門店的生產(chǎn)效率，更重要的是進一步造成供應鏈的集約化、高效率，并以超出想象的規(guī)模化獲取上游供應商的優(yōu)惠，實現(xiàn)整體原料成本的進一步下降。

參考文獻

【1】?馮冰倩,孫佳欣. 關于蜜雪冰城的目標市場營銷戰(zhàn)略分析[J]. 品牌研究,2021(23):39-41. DOI:10.3969/j.issn.1671-1009.2021.23.017.

【2】?劉嘉琪. 蜜雪冰城的土味營銷[J]. 商業(yè)故事,2021(8):42-43. DOI:10.12315/j.issn.1673-8160.2021.08.019.

【3】?賀志欣. "蜜雪冰城"商業(yè)成功原因淺析[J]. 商品與質量,2021(17):248.

【4】?馬焱. 堪稱奶茶界里最便宜 “蜜雪冰城”為啥突然火了？[J]. 城市周刊,2021(26):14.

【5】?徐洪才. 下沉市場[J]. 銷售與管理,2020(21):127.

【6】?宋然. 新式茶飲掘金下沉市場[J]. 中國新時代,2020(7):36-40. DOI:10.3969/j.issn.1671-8399.2020.07.008.