汽勢Auto-First|劉天鳴

過去，“酒香不怕巷子深”是一個(gè)時(shí)代營銷的標(biāo)簽，只要產(chǎn)品足夠出色，都會獲得不錯(cuò)的市場占有率和銷量成績。但如今，這句話已經(jīng)不適用了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者接受信息的途徑和頻次越來越便捷，營銷體系需要不斷創(chuàng)新，以應(yīng)對消費(fèi)者的需求。

而在當(dāng)下，營銷如何創(chuàng)新，怎樣才能做到人氣和口碑的雙豐收？或許一汽-大眾2020年的營銷創(chuàng)新是一個(gè)很好的答案。

2020年4月份，一汽-大眾正式啟動行業(yè)內(nèi)第一個(gè)官方直播中心，布局直播營銷體系的搭建，為消費(fèi)者提供了沉浸式全用車生活場景體驗(yàn)直播。9月份，一汽-大眾開啟寵粉月計(jì)劃，繼續(xù)深化營銷創(chuàng)新，成功的走出來一條“汽車直播之路”。

在一汽-大眾以“直播”為抓手的數(shù)字化營銷體系中，線下布局也尤為重要。線下渠道承接線上流量最終促成試駕、銷售和售后服務(wù)成交。一汽-大眾數(shù)字化變革貫穿產(chǎn)品、營銷、渠道等全流程，完整的閉環(huán)不但實(shí)現(xiàn)了連續(xù)16個(gè)月領(lǐng)跑乘用車市場，還展現(xiàn)了一汽-大眾強(qiáng)大的體系力。

線上、線下聯(lián)動 多場景營銷

9月9日，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山與麥德岳，分別化身“首席寵粉官”和“寵粉大使”開啟了一汽-大眾寵粉月計(jì)劃。

從9月9日到10月7日，一汽-大眾旗下大眾品牌聯(lián)合11家媒體、5大生產(chǎn)基地和6大區(qū)域經(jīng)銷商，共同打造了27場寵粉直播活動，為消費(fèi)者帶來了以美食、音樂、脫口秀等主題的生活方式場景體驗(yàn)和駕考、選車、購車、用車等主題的用車場景體驗(yàn)。

為期29天的一汽-大眾寵粉月直播實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)累計(jì)觀看1640萬，其中，一汽-大眾官方抖音賬號直播累計(jì)觀看達(dá)740萬，累計(jì)互動點(diǎn)贊達(dá)2200萬，一汽-大眾官方抖音賬號粉絲增長達(dá)10萬。

同時(shí)，一汽-大眾寵粉月計(jì)劃還實(shí)現(xiàn)了線上、線下聯(lián)動。9月20日，一汽-大眾開啟了第四屆“920服務(wù)節(jié)”，與抖音大V“李老鼠”和“雨哥”為粉絲帶來一場一汽-大眾服務(wù)的新體驗(yàn)。在當(dāng)晚的直播中，一汽-大眾天貓、抖音直播間觀看直播的人數(shù)超42萬人次；參與秒殺人數(shù)27,456人；服務(wù)節(jié)機(jī)油包累計(jì)銷量27,471套。線下渠道則通過展廳主題布置、趣味互動等形式承接線上流量，最終實(shí)現(xiàn)線下、線上聯(lián)動。

在此次營銷創(chuàng)新的背后，是一汽-大眾對時(shí)下營銷趨勢和用戶需求的精準(zhǔn)把控，展現(xiàn)了一汽-大眾強(qiáng)大的體系力，多頻次線上線下聯(lián)動為消費(fèi)者提供了不同用車場景下的綜合性解決方案，拉近了與用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)客戶的深度運(yùn)營。

后疫情時(shí)代 數(shù)字營銷常態(tài)化

2020年可以稱作一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。一場突如其來的疫情讓一汽-大眾開始涉獵直播、短視頻等時(shí)下最熱門的平臺之中。

尤其是在直播方面，一汽-大眾布局尤為深入。今年3月一汽-大眾率先開展了“66天團(tuán)”創(chuàng)新性直播，將銷售計(jì)劃、市場、網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)、戰(zhàn)略、售后、未來業(yè)務(wù)和區(qū)域等部門負(fù)責(zé)人組成高管主播團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者解答選車、買車、售后等問題，在直播當(dāng)天，便實(shí)現(xiàn)總觀看人數(shù)達(dá)40.6萬人，點(diǎn)贊量達(dá)112萬。

4月份，一汽-大眾大眾品牌直播中心正式啟動，該直播中心每周都將定時(shí)安排五場直播活動，一汽-大眾直播體系正式進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營。

基于一汽-大眾強(qiáng)大的體系力和對用戶需求的洞察，在直播內(nèi)容上有著鮮明的特色。一方面，一汽-大眾整合內(nèi)部具有社交屬性的高管和經(jīng)理人員，組成覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的25人專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后各領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供專業(yè)、實(shí)用的汽車知識和用車知識。另一方面，積極規(guī)劃滿足消費(fèi)者需求的直播內(nèi)容，涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢、技術(shù)特色、用車養(yǎng)車知識以及重要活動的一手訊息，涉及用戶選車、購車、用車全過程，將為消費(fèi)者提供用車場景全覆蓋的精彩內(nèi)容。

一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠曾向外界表示，“大眾品牌直播中心的成立，是踐行一汽-大眾品牌年輕化戰(zhàn)略的重要抓手，是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上邁出的堅(jiān)實(shí)一步，更是品牌開展創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵落子”。

目前，一汽-大眾已經(jīng)形成了一套“1+1+X”的數(shù)字化模型，其中兩個(gè)“1”分別是指業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺，X指的是基于社交社群、自有平臺、以及抖音、小紅書的各個(gè)私域品牌流量池。構(gòu)建了（B+b）2C的直播生態(tài)矩陣，短期做到將汽車銷售業(yè)務(wù)直播化、線上化，全場景、全天候的和用戶進(jìn)行互動，中長期則做到私域流量反哺核心業(yè)務(wù)，帶動經(jīng)銷商發(fā)展。

把握變革契機(jī) 銷量跑贏大盤

機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，一汽-大眾率先展開數(shù)字化營銷體系變革就是最好的詮釋。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%。電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

直播用戶規(guī)模的快速增長，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了積極助力，而一汽-大眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是抓住了變革，在擁抱四化浪潮下，從產(chǎn)品到營銷再到渠道實(shí)現(xiàn)全流程創(chuàng)新，不但通過產(chǎn)品年輕化、智能化滿足當(dāng)下市場需求，還通過探索數(shù)字營銷的新玩法，將直播、短視頻等年輕人喜聞樂見的事物融入營銷之中，在獲得關(guān)注的同時(shí)向用戶傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。

一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果已經(jīng)在銷量上有所回饋。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月汽-大眾生產(chǎn)整車21.03萬輛，同比增長30.9%，單月銷售整車21.54萬輛。其中，大眾品牌9月終端銷量12.83萬輛。1-9月，終端銷量達(dá)到1,47.09萬輛（含奧迪進(jìn)口車），連續(xù)16個(gè)月領(lǐng)跑乘用車市場，牢牢占據(jù)國內(nèi)乘用車市場的首位。

汽勢觀：無論是“66天團(tuán)”云看車、五大基地聯(lián)播云購會、與開心麻花團(tuán)隊(duì)跨界合作開創(chuàng)全新微短劇直播、寵粉月計(jì)劃，還是開啟多平臺直播間直接下定功能，一汽-大眾直播體系建設(shè)日漸完善，也為中國汽車市場趟出了一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路線。在一汽-大眾強(qiáng)大的體系力和出色的創(chuàng)新能力支撐下，勢必會成為拉近消費(fèi)者距離、反哺核心業(yè)務(wù)的新營銷方式。