去年年底，品牌戰(zhàn)略管理咨詢公司英圖博略(Interbrand)公布了全球品牌價值排行（2022），作為世界范圍內具有權威性的品牌價值榜單，每年入圍前100排名的品牌無疑是全世界的頂流。

而在榜單中，來自中國的品牌僅有2個，其余清一色為國外品牌，這一定程度上也說明了我們具有競爭力的世界性品牌還是太少。

當然中國的企業(yè)家向來是敢于挑戰(zhàn)的，可以看到近年來越來越多的品牌走出國門，加速躋身世界消費潮流，并在各自的細分領域占有一席之地，比如有跨境電商黑馬SHEIN，估值早已突破千億美金；TikTok已是成為全球下載量最高的APP，出海的主力也從過去的初級加工制造出口不斷向產業(yè)更高附加價值區(qū)域延伸。

伴隨著我國綜合國力提升，以及政策的支持下，越來越多的消費品品牌正抓住出海的紅利，加入全球性品牌的競爭之中。

名創(chuàng)優(yōu)品作為中國第一家海外門店超2000家的新消費品牌，在全球化加速的進程中，錨定了一個新的目標，下一個十年，成為一個“超級品牌”。而距離這個夢想，名創(chuàng)優(yōu)品還有多遠？答案或許藏在近期其發(fā)布的2023財年Q2（2022年10-12月）財報中。

成為超級品牌，有許多標桿可以參考。

在一次訪談中，名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品要成為中國新消費的標桿、要成為偉大的企業(yè)，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。

名創(chuàng)優(yōu)品要做得更大，就要變成超級品牌。

無論是規(guī)模還是市值上，對標這些世界級的企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的夢想可以說非常宏大。

但品牌的打造需要一步步積累。從名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的財報來看，可以看出其在品牌出海取得的成效，以及未來方向性。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的收入達到 9.9億元，創(chuàng)下13個季度以來的單季新高。從比例上來說，海外市場收入占總收入的比重達到 40%，同比增長38%。

這一增長背后，與名創(chuàng)優(yōu)品不斷增加的店面數(shù)量有關。2015年，成立僅2年多的名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球化戰(zhàn)略，逐漸在東南亞、美洲、歐洲等重要市場開設店面，如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經在國內市場之外，建立起了穩(wěn)固的海外陣地。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球105個國家和地區(qū)擁有超5400家門店，其中，國內門店3325家，同比凈增157家；海外門店數(shù)2115家，同比凈增238家。

北美則是本季度內最為亮眼的海外市場，業(yè)績收入同比增長近70%，單店GMV較2019年同期增長50%。名創(chuàng)優(yōu)品希望未來5年美國門店數(shù)達到1500家，收入達到百億美元量級。

感恩節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品在佛羅里達州和德克薩斯州六店同開

無論是營收，還是利潤、門店規(guī)模等數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品這份財報可謂亮眼。出海是品牌全球化的第一步，從在海外開出第一家門店到如今海外市場已占接近40%的營收比重，名創(chuàng)優(yōu)品完成了一次身份躍遷，成為國際知名的生活好物品牌。

而要成為超級品牌，名創(chuàng)優(yōu)品還要進行一場超級進化。

亞里士多德說，在每一種系統(tǒng)的探索中，存在第一性原理，這是一個最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反。

那么，成為超級品牌的第一性原理是什么？

農夫山泉是葉國富認為的超級品牌的代表之一，那么是什么確保農夫山泉多年發(fā)展并最終成為了超級品牌？

可能是“以初心，執(zhí)著堅持，專注未來，鑄就中國飲料超級品牌”，即“天然，健康”的品牌理念。農夫山泉圍繞該理念將水作為產品做深做大，品牌總市值接近5000億港元。

那么，名創(chuàng)優(yōu)品打造超級品牌核心品牌理念是什么？那就是“三好”的產品理念。

也就是始終圍繞打造好看、好玩、好用的產品。葉國富表示，好看、好玩、好用是興趣消費的三個抓手，顏值靠設計，好玩要有內容，這些都是為興趣消費做鋪墊。商品世界無比豐富，不缺少功能性商品，所以名創(chuàng)優(yōu)品把“好用”放在第三位，因為消費者更需要的是情感連接。

在名創(chuàng)優(yōu)品內部，有一套“好看、好玩、好用”的“三好”產品策略，三項特質集齊的才有面世的機會，三不沾的產品對于名創(chuàng)優(yōu)品來說沒有價值。

這背后是名創(chuàng)優(yōu)品對于當下消費趨勢的清醒認知。當代年輕人在消費時，已不單單從“我需要”的角度出發(fā)，而是更重視其所能帶來的附加情感價值、個性化特征、文化內涵等，強調“我喜歡”。

名創(chuàng)優(yōu)品通過IP設計和創(chuàng)新，引領興趣消費潮流

過去人們的消費更多是在為功能買單。買一件商品，需要它能夠解決一個切實的現(xiàn)實問題，一塊表能夠讓人知曉時間，一臺縫紉機可以當作生產力工具，他們的使用價值大于意義價值。

而現(xiàn)在，人們對“價值感”的看重逐漸超過了“使用感”，也就是說，消費者買下的這個東西，它或許并不會成為生產力的工具，不能解決溫飽、效率提升方面的問題，但買下它能夠讓自己開心，這對消費者來說很重要。這就是所謂的“悅己式消費”，這也是當下乃至未來的年輕人更為看重的方面。

而圍繞“三好”的產品理念，還要與之相匹配的戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌超級進化。為此，葉國富制定了“三個轉變”策略：

第一是將名創(chuàng)優(yōu)品由渠道品牌升級為自建渠道的產品品牌。

從渠道品牌轉向產品品牌，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品要轉變在消費者心中的認知。也就是說名創(chuàng)優(yōu)品希望消費對品牌的認知是具象的，能夠想到名創(chuàng)優(yōu)品的具體產品。

就好像蘋果，華為這些品牌，消費者第一印象就是這是出色的電子產品公司，并潛意識會認為這個品牌推出的產品都具有代表一定的科技實力，也就是看品牌選產品。

名創(chuàng)優(yōu)品需要核心的產品錨定消費者的認知，需要在產品和品類上創(chuàng)新，為此名創(chuàng)優(yōu)品選擇了香薰產品作為第一戰(zhàn)略品類。

名創(chuàng)優(yōu)品 “大師花藝香薰” 上市第二個月銷售額增長191%

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品對外官宣從原LOGO中提取“Wink”作為全新的品牌超級符號，一個超級品牌必然是一個超級符號，“Wink”就是名創(chuàng)優(yōu)品的超級符號。興趣消費崛起，一個標志性的符號，對于消費性產品品牌來說是極其重要的，比如看到四色的“G”就想到谷歌，看到咬了一口的蘋果就想到Apple……

第二是從零售公司升級成為由興趣驅動的內容公司。

在興趣消費的時代，消費者只會為了感興趣的產品進行分享，而分享同時又能促進消費轉化，這就是轉變?yōu)閮热莨編淼膬?yōu)勢。

為此名創(chuàng)優(yōu)品的將著眼點放在打造用戶感興趣的產品上，著眼點則是IP。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在深度挖掘品牌與知名IP之間的深層情感和文化共鳴，把品牌產品與IP文化之間進行融合，加深產品價值。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品也在著力打造原創(chuàng)IP，與芒果TV熱播綜藝《大偵探》聯(lián)名的“墩dun雞”，發(fā)售一個月內，社交媒體曝光上億。在全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品更是宣布全球產品創(chuàng)新中心全新升級，未來將在中美日韓四國投入建設4個設計中心，向不同市場提供更專業(yè)的設計輸出。

第三是將消費升級為熱愛，讓顧客升級為用戶。

名稱的轉變，意味是關系的轉變，顧客或許只是單向的買賣關系，而用戶則是和品牌雙向關系。

接下來，名創(chuàng)優(yōu)品要做的是與用戶之間形成“你開心、我也開心”的關系，改變過去顧客買完就走的單向關系，加強用戶的被需要感、愉悅感和參與感，讓用戶零距離地發(fā)表對產品的感受，最終實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴。

這就是名創(chuàng)優(yōu)品要做的三層的超級進化，直至達成超級品牌。

葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品將同時在線上和線下大力開拓市場。下一個十年將在渠道終端形象上，把品牌的超級符號融入到全球門店中去，提升門店識別度，助力加快擴張國內和全球市場。

通過興趣內容為產品進行賦能，與用戶進行互動，真正與年輕用戶“玩”起來，進而激發(fā)用戶對品牌的熱愛，這正是名創(chuàng)優(yōu)品打造超級品牌的邏輯。

在這一邏輯下，名創(chuàng)優(yōu)品的目標不是僅僅成為一家賺錢的公司，而是要真正地點亮全球消費者的美好生活，成為“全球第一的美好生活好物提供者”。屆時，財報上的營收、利潤，都將是這個超級品牌的附加光環(huán)，每一個產品、每一家店面才是深扎在市場的根系，支撐企業(yè)欣欣向榮蓬勃發(fā)展。