執(zhí)筆 | 洪大大

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從質(zhì)疑到理解，從理解到相信，酒鬼酒用一場大會直面當(dāng)下、抒寫未來，以破局者的身份找尋長期主義價(jià)值路徑。

12月9日，以“贏戰(zhàn)·何懼風(fēng)雨 蓄力而發(fā)”為主題的2023年度酒鬼酒馥郁大會在長沙隆重舉行。中糧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者以及酒鬼酒全國的合作伙伴等800多位嘉賓共襄盛會，共謀“蓄力而發(fā)，贏戰(zhàn)未來”。

業(yè)績波動(dòng)、直面問題、刀尖向內(nèi)的改革、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、構(gòu)建新動(dòng)能......顯然，這次大會不僅是酒鬼酒主動(dòng)剖析問題的“檢討會”，也是立足當(dāng)下向未來發(fā)起新一輪全面攻勢，是實(shí)現(xiàn)名酒復(fù)興的新起點(diǎn)。

自我審視、勇于變革

酒鬼酒堅(jiān)持長期主義不動(dòng)搖

2023年，是最具壓力和挑戰(zhàn)的一年，面對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疊加產(chǎn)業(yè)周期影響，白酒再次進(jìn)入調(diào)整成長階段。這考驗(yàn)著眾多酒企對市場的變化能力，以及保持高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略定力。

而對于邁向復(fù)興的酒鬼酒來說，如何在飽和式競爭態(tài)勢下找尋更具長期主義價(jià)值的路徑變得尤為重要。通過近一年的動(dòng)作來看，酒鬼酒以“變革”為答案回答了這道時(shí)代命題。

正如中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤在會上所表示的：“酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內(nèi)的改革，意味著要在原有的經(jīng)營路徑上有所堅(jiān)持、有所舍棄?！?/p>

中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理 朱澤

以一顆求新求變的心來穿越產(chǎn)業(yè)周期，并對未來保持充分的信心，這是在當(dāng)下調(diào)整期間，酒鬼酒呈現(xiàn)給行業(yè)及消費(fèi)者的精神面貌。

會上，朱澤還對酒鬼酒未來的發(fā)展提出了新的目標(biāo)。朱澤表示，中糧集團(tuán)仍將借助央企平臺、集團(tuán)資源堅(jiān)定推進(jìn)酒鬼酒品牌建設(shè)，大力支持酒鬼酒做大做強(qiáng)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興、湘西振興，全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的精品酒企。

當(dāng)天的馥郁大會，是高峰履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長后的首次公開亮相。致辭中，高峰表示，中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，圍繞“以消費(fèi)者為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值核心導(dǎo)向”，開啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

中糧酒業(yè)黨委書記、董事長 高峰

對于酒鬼酒2023年的工作，高峰認(rèn)為酒鬼酒進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整期，努力實(shí)現(xiàn)酒鬼酒營銷組織優(yōu)化升級和營銷模式變革，在終端建設(shè)、渠道深耕、BC聯(lián)動(dòng)等方面取得顯著成效。

此外，對于今年酒鬼酒出現(xiàn)的業(yè)績波動(dòng)，酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼也是給出了分析。他表示：酒鬼酒在2022年下半年之后所面臨的行業(yè)弱周期、擠壓式發(fā)展期和企業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期的“三期”疊加，是導(dǎo)致業(yè)績承壓的核心因素。

酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理 鄭軼

對于酒鬼酒來說，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心要義，就是要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的回歸，并通過品牌價(jià)值開發(fā)匹配的市場規(guī)模，在這場大會上，酒鬼酒展現(xiàn)出了變革的勇氣和戰(zhàn)略智慧，也讓其未來戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)體系變得更加清晰。

重塑渠道價(jià)值

酒鬼酒構(gòu)建新動(dòng)能

整個(gè)2023年，酒鬼酒主動(dòng)求變，以緩增長的策略直面當(dāng)前企業(yè)的困局，樹立可被感知的標(biāo)桿效應(yīng)。這種策略與信念，正是酒鬼酒構(gòu)建新動(dòng)能的本質(zhì)。

活動(dòng)現(xiàn)場，鄭軼表示：新動(dòng)能的核心關(guān)鍵詞，是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動(dòng)、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

事實(shí)上，從去年下半年，酒鬼酒便圍繞市場和營銷進(jìn)行大膽革新，推動(dòng)企業(yè)從以渠道費(fèi)用換銷量向以動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

在具體措施上，費(fèi)用改革的方向是加大終端投入，費(fèi)用投入重心由B端向C端轉(zhuǎn)移。借助數(shù)字化營銷工具，通過消費(fèi)者掃碼、空盒換酒活動(dòng)提升動(dòng)銷速度，實(shí)現(xiàn)“促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤、控庫存”的目標(biāo)。

在市場端，酒鬼酒則聚焦有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的重點(diǎn)市場深耕，圍繞客戶資源重點(diǎn)支持圈層活動(dòng)，省會城市補(bǔ)強(qiáng)品宣資源。同時(shí)對于省內(nèi)大本營市場的重視程度進(jìn)一步提升，酒鬼酒系列則承擔(dān)起提升省內(nèi)核心終端服務(wù)效率和強(qiáng)化市場活動(dòng)執(zhí)行力的重任。

這種精細(xì)化的管理思維和營銷思維，使得酒鬼酒在市場端收獲一定的提升。首先是費(fèi)用改革方面，鄭軼在現(xiàn)場提到：在整體存量的情況下，今年酒鬼酒終端的建設(shè)數(shù)量提升了19%，C端投入提升了10%，帶來市場動(dòng)銷快速提升。

二是湖南省內(nèi)專銷的大單品紅壇18，開瓶、宴席場次、核心終端、市場價(jià)格都實(shí)現(xiàn)了大幅增長，而竄貨同期相比下降了58%。

三是54度酒鬼酒在團(tuán)購業(yè)績上增長了30%，產(chǎn)品定位600—900元價(jià)格帶，證明了酒鬼酒可以做好高端和圈層。

四是內(nèi)參酒依托于甲辰版，從招商制運(yùn)營模式到控盤分利運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，以開瓶動(dòng)銷為營銷工作重點(diǎn)和第一要?jiǎng)?wù)，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和返單客戶方面，均實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

“2024年我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長?！贬槍?024年工作方針，鄭軼談到，酒鬼酒要從“品質(zhì)力、品牌力和渠道力”三個(gè)基礎(chǔ)能力方面苦練內(nèi)功，未來要穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷為根本的健康增長模式。

與此同時(shí)，大會上酒鬼酒2024年全國30個(gè)樣板市場正式啟動(dòng)，樣板市場將以推動(dòng)戰(zhàn)略大單品落地，夯實(shí)渠道、穩(wěn)定價(jià)格、強(qiáng)終端、抓動(dòng)銷、造氛圍方面，做出市場榜樣。全國30個(gè)樣板市場中，地級市場28個(gè)，縣級市場2個(gè)。全國樣板市場的啟動(dòng)，將為酒鬼酒2024年的發(fā)展打下扎實(shí)的市場基礎(chǔ)。

贏戰(zhàn)2024

酒鬼酒向“新”出發(fā)

內(nèi)外環(huán)境的沖擊，使得白酒產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入逆勢承壓期，如今市場信心的提振和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的推進(jìn)成為各大酒企和品牌的核心議題。

尤其對于酒鬼酒來說，更需要在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期繼續(xù)對市場深耕和企業(yè)發(fā)展保持熱情，通過戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)形成強(qiáng)有力的企業(yè)壁壘，為酒鬼酒下一輪爆發(fā)蓄力。

活動(dòng)現(xiàn)場，酒鬼酒股份公司副總經(jīng)理王哲通過“4321”分享了2024營銷策略。4個(gè)3是指明確“客戶掙錢、企業(yè)發(fā)展、股東增利”三大目標(biāo)，遵循“品牌增值、產(chǎn)品增利、動(dòng)銷增速”三大方向，踐行“聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心市場、聚焦消費(fèi)者”三大聚焦，提升酒鬼酒“產(chǎn)品、市場、渠道”三大價(jià)值。

酒鬼酒股份公司副總經(jīng)理 王哲

“21”之中，其一是以“消費(fèi)者培育”為中心，另一個(gè)“一”則是打造一支酒鬼酒“牛團(tuán)”。王哲表示：“消費(fèi)者培育是最難、最細(xì)的工作，需要合作伙伴能夠和酒鬼酒團(tuán)隊(duì)一起沉下心來，公司在2024年計(jì)劃落實(shí)2萬人次的妙境之旅，全力以赴推進(jìn)消費(fèi)者培育，讓動(dòng)銷成為客戶盈利的核心關(guān)鍵點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)。”

于酒鬼酒而言，新戰(zhàn)略與新表達(dá)意味著新起點(diǎn)與新征程，這兩者都是建立在對過往成績的理性認(rèn)知基礎(chǔ)上，而探尋更具時(shí)代價(jià)值，并滿足酒鬼酒發(fā)展向上的模式，也是這個(gè)品牌的使命與擔(dān)當(dāng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示：根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)來看，每輪行業(yè)調(diào)整中，率先做出調(diào)整的酒企，往往會爆發(fā)更大的能量?！跋嘈啪乒砭七@一輪的自我革新和調(diào)整，會為酒鬼酒下一輪的爆發(fā)蓄力而發(fā)。”

在長江酒道看來，在名酒復(fù)興的道路上，酒鬼酒設(shè)立了一套完整的“方法論”和“執(zhí)行工具”，這是時(shí)代變革下酒鬼酒作出的應(yīng)對之策，也是其在未來保持充足后勁的基礎(chǔ)。

總體看來，借助此次馥郁大會，酒鬼酒在核心戰(zhàn)略上的更新與布局，旨在讓更多經(jīng)銷商看到酒鬼酒在面對困局時(shí)勇于變革的勇氣和決心，這份信心將伴隨且烙印到企業(yè)的方方面面，而酒鬼酒以“求新求變”為驅(qū)動(dòng)的進(jìn)擊模式，或?qū)Ыo我們更多期待與驚喜。

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