一、圣悠活營銷數(shù)字化的需求

2019年底，被三元食品收購了2年的法國高端乳制品品牌圣悠活，首次在中國推出5款植物酸奶新品；經(jīng)過1年的沉寂再次推出新品：圣悠活法式燕麥飲。

熟悉燕麥奶的消費(fèi)者可能對OATLY不會(huì)陌生，OATLY高舉“萬物皆可OATLY”的口號，與眾多頭部品牌花式跨界，吸引了各式各樣的的消費(fèi)者。并且在餐飲渠道上，OATLY更是和星巴克、麥當(dāng)勞一眾頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。除了OATLY以外，飲品巨頭蒙牛、伊利和達(dá)能相繼推出燕麥奶新品，國產(chǎn)燕麥奶品牌「小麥歐耶」也于去年 9 月獲得千萬級天使輪融資。圣悠活燕麥奶產(chǎn)品的競爭壓力之大。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2024年燕麥奶行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略建議報(bào)告》顯示，燕麥奶適宜人群包括乳糖不耐受人群、素食主義人群、有降低膽固醇需求人群以及對飲料口味需求多樣化人群，隨著市場認(rèn)知度不斷提升，其受眾范圍不斷拓寬。2019年，全球燕麥奶市場規(guī)模約為17.5億元，同比增長9.6%；預(yù)計(jì)2020-2024年，全球燕麥奶市場將保持10.0%左右的增速增長，到2024年市場規(guī)模將達(dá)到28.2億元左右。作為后來者的圣悠活法式燕麥飲如何在這片高速增長的市場找到屬于自己的天地，

目前圣悠活的營銷玩法與三元食品的跨界營銷有點(diǎn)類似，近期與植物教授、永璞咖啡、騰訊視頻跨界。在米多市場團(tuán)隊(duì)的觀察中，圣悠活的打法更加偏向高端品牌的策略，正快速挖掘有區(qū)別于競品產(chǎn)品的消費(fèi)場景。圣悠活借鑒母集團(tuán)三元食品的優(yōu)秀跨界營銷經(jīng)驗(yàn)，正以健康+的姿態(tài)悄悄走近消費(fèi)者的生活。

?二、圣悠活營銷數(shù)字化的解決方案

強(qiáng)化健康形象，快速匹配消費(fèi)場景

圣悠活本次推新的法式燕麥奶源自澳大利亞燕麥，沿用法國研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)配方，通過多重生物酶解技術(shù)，讓營養(yǎng)更容易被吸收，同時(shí)還具有高膳食纖維、0 蔗糖、0 膽固醇、0 反式脂肪、低脂低卡、健康無添加的優(yōu)點(diǎn)。而與之聯(lián)名合作的永璞和植物教授，產(chǎn)品都具有類似的「健康」優(yōu)勢。依靠和永璞、植物教授的跨界聯(lián)合，在特定的咖啡人群和素食人群中找到核心用戶群體，滲透目標(biāo)人群，擴(kuò)大品牌的影響力，并且強(qiáng)化本身「健康無添加、植物基食品」的品牌形象。通過區(qū)別于競品的新穎消費(fèi)場景，快速切入消費(fèi)群體是圣悠活目前的營銷策略之一。

激活潛在消費(fèi)者，會(huì)員營銷登場

正是相近的品牌態(tài)度和產(chǎn)品特質(zhì)讓圣悠活與中國兩大新銳食品品牌走到了一起，相互借力，轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)，加速消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步拓展?jié)撛谟脩羧后w。接下來，品牌的發(fā)力點(diǎn)就是把潛在用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的用戶，怎么做？會(huì)員營銷可解！

第一步：抓取潛在的消費(fèi)者

在圣悠活法式燕麥飲的跨界產(chǎn)品上賦碼，利用一物一碼的營銷能力吸引消費(fèi)者掃碼關(guān)注公眾號，而米多的大數(shù)據(jù)引擎后臺能夠在不打擾用戶的情景下收集到消費(fèi)者的原始數(shù)據(jù)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的品牌消費(fèi)者。

第二步：搭建會(huì)員營銷系統(tǒng)

米多的會(huì)員營銷系統(tǒng)是以用戶為中心，通過用戶分層、權(quán)益分等的原則搭建品牌全渠道會(huì)員經(jīng)營。用戶權(quán)益如何分等？基于會(huì)員體系下，會(huì)員等級越高，則可享受的權(quán)益越好越豐富，通過豐富的權(quán)益和優(yōu)惠吸引會(huì)員為了成長為更高等級的會(huì)員而進(jìn)行復(fù)購，從而促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

第三步：借力消費(fèi)者，加速圈層滲透

品牌與消費(fèi)者建立足夠的黏度和產(chǎn)品認(rèn)知后，這個(gè)消費(fèi)者就成為有價(jià)值的品牌傳播介質(zhì)，即品牌KOC。通過設(shè)置合理的會(huì)員專屬傭金和營銷活動(dòng)雙重發(fā)力，讓消費(fèi)者為品牌自愿分享產(chǎn)品的同時(shí)收獲獎(jiǎng)勵(lì)，成人達(dá)己；對于品牌來說，推動(dòng)目標(biāo)圈層的消費(fèi)者的自發(fā)傳播是強(qiáng)大的借力營銷、圈層滲透手段。

?三、圣悠活營銷數(shù)字化后的思考

圣悠活在的媒體采訪中說到與永璞和植物先生跨界最大的啟發(fā)在于通過借力「消費(fèi)需求和消費(fèi)場景」來滲透并影響目標(biāo)人群，目前咖啡人群和素食人群，對于我們而言，是最易被轉(zhuǎn)化的人群。未來，我們也會(huì)繼續(xù)保持與他們之間的互動(dòng)與溝通。同時(shí)，我們也期待與更多心系消費(fèi)者健康及生態(tài)環(huán)境的品牌進(jìn)行合作，產(chǎn)出更多有趣且具有正面影響力的聯(lián)合活動(dòng)。

而伴隨著不斷壯大的新中產(chǎn)階級對于健康、美味、潮流生活方式的追求，燕麥奶作為契合該趨勢的新興品類，確實(shí)將成為植物奶屆的代表。圣悠活在這樣的市場潛力下，憑借多年來的研發(fā)和品牌積淀，也在力求建設(shè)更符合中國消費(fèi)者需求和口味的植物基健康食品，利用營銷數(shù)字化能力是實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車的絕佳方式。

從營銷數(shù)字化入手，作為與企業(yè)核心目標(biāo)“盈利”離得最近的一環(huán)，獲客增收成為大多數(shù)企業(yè)的第一優(yōu)先級。即使在2020年疫情阻礙、經(jīng)濟(jì)下行的情況下，營銷支出也仍居大多數(shù)企業(yè)預(yù)算的第一位。一套具有客戶畫像、忠誠度分析、流量監(jiān)測、市場分析、廣告投放、預(yù)測分析等功能的營銷數(shù)字化工具，可以幫助企業(yè)提高目標(biāo)客戶的觸達(dá)程度和轉(zhuǎn)化效率，提高客戶體驗(yàn)，直接創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。營銷數(shù)字化可以在短期內(nèi)快速展現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型結(jié)果，在企業(yè)內(nèi)建立信心，有助于下一步開展其他部門的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，最終推動(dòng)全局的數(shù)字化。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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