未來3-5年餐飲的并購機(jī)會(huì)特別多。

作者：步搖

攝影：肖南

從拉面、鹵味、火鍋到烘焙，今年的餐飲獨(dú)得資本青睞。

疫情之后，整個(gè)餐飲市場有了新變化和新可能，而一些資本提前踩到了風(fēng)口。番茄資本是國內(nèi)第一支專注于餐飲品牌和餐飲供應(yīng)鏈的專業(yè)化投資機(jī)構(gòu)。番茄資本的最近的出手，是9月28日領(lǐng)投了植物肉品牌米特加千萬元融資，米特加投后估值約4.2億元。

過往，番茄資本投資的項(xiàng)目包括巴奴毛肚火鍋、墨茉點(diǎn)心局、豐茂烤串、阿甘鍋盔、金戈戈豉油雞、小蠻椒麻辣燙、霸蠻米粉、熊大爺水餃、撈王鍋物料理、吉祥餛飩、眉州東坡旗下王家渡食品和湘味復(fù)合調(diào)味料味遠(yuǎn)紅芳等十余家餐飲品牌及供應(yīng)鏈企業(yè)。

其中最讓番茄資本出圈的是“巴奴火鍋”和“墨茉點(diǎn)心局”兩個(gè)項(xiàng)目。

近期，「明亮公司」對(duì)話了番茄資本創(chuàng)始人卿永，和他聊了聊關(guān)于墨茉投資的細(xì)節(jié)以及他對(duì)餐飲的思考。

番茄資本早在2020年6月就由旗下的種子基金投資了墨茉點(diǎn)心局。早期，墨茉創(chuàng)始人王瑜霄提出了做中式點(diǎn)心復(fù)興的可能性，卿永提供了數(shù)據(jù)上的佐證，并表示了認(rèn)同，最終定下了中式復(fù)興方向。從數(shù)據(jù)看，中式點(diǎn)心成長速度快，且沒有代表性品牌跑出來，若能做中式點(diǎn)心的復(fù)興，品牌就能有真正的差異化和亮點(diǎn)。

國風(fēng)之外，對(duì)中式烘焙的產(chǎn)品也進(jìn)行了改良。墨茉把中式點(diǎn)心產(chǎn)品變小，一口一個(gè)，吃起來無壓力，且能將中式點(diǎn)心往休閑零食方向上變化，變成全時(shí)段銷售產(chǎn)品。在渠道上，原本中式點(diǎn)心只能開在社區(qū)街邊店，而現(xiàn)在可以搬到購物中心，在渠道上有了差異化。這些改變與番茄資本投資過的另一個(gè)項(xiàng)目阿甘鍋盔在邏輯上有相通之處。

墨茉在今年9月獲得美團(tuán)龍珠的獨(dú)家投資，對(duì)此，卿永表示，美團(tuán)在過去的打法對(duì)墨茉很有學(xué)習(xí)價(jià)值，且美團(tuán)平臺(tái)能提升墨茉的單店坪效和營收。

對(duì)于餐飲的投資，卿永有自己的方法論。在產(chǎn)品選擇上，他認(rèn)為在食材上要選大眾食材和大眾味型，在價(jià)格上要做大眾化價(jià)格帶。

“所謂大眾食材指的是雞鴨魚豬牛羊這些食用最廣泛的食材，大眾味型指的是麻辣、甜咸味等味道，大眾價(jià)格帶指的是小吃在20-30元、休閑餐在50-60元和正餐在80-120元這樣的能做大眾化連鎖生意的價(jià)格帶。

“在原材料的供應(yīng)上，區(qū)別還在于有限供應(yīng)和無限供應(yīng)。有限供應(yīng)比如鵝肉，只要前端生意好，上游就漲價(jià)，因?yàn)轾Z的養(yǎng)殖周期太長，是有限供應(yīng)，而雞肉這種食材是無限供應(yīng)的，無限供應(yīng)規(guī)模越大成本越低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模采購的基礎(chǔ)是無限供應(yīng)。

“在大眾化上，還要再做效率和品質(zhì)的升級(jí)，效率升級(jí)指的是減少SKU讓單品產(chǎn)出更高，減少門店面積和盡量全時(shí)段運(yùn)營。品質(zhì)升級(jí)指的是，所有品類都值得持續(xù)重做?！?/p>

在卿永看來，新品牌要成功要遵循一個(gè)理論就是“用強(qiáng)光照射巨人的陰影，并從問題面進(jìn)攻陰影?，我們要么投資第一名，要么投資第一名顛覆者，而不是和第一名很像的第二名、第三名。”卿永說。顛覆者不是在正面競爭中模仿老大，而是找到這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心競爭力，基于核心競爭力帶來的問題面，用自身優(yōu)勢解決它的問題，成為顛覆者才極有可能成為下一個(gè)時(shí)代的偉大品牌。

整體而言，卿永認(rèn)為，餐飲中產(chǎn)品具有成癮性和持續(xù)迭代能力，公司的生命力就強(qiáng)，就可以成為10年甚至是50年的公司。同時(shí)，當(dāng)下餐飲不斷出現(xiàn)新品牌，未來3-5年餐飲的并購機(jī)會(huì)特別多。

以下為對(duì)話正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：卿永?番茄資本創(chuàng)始人

攝影/肖南

選擇大眾賽道做效率和品質(zhì)升級(jí)，希望押注顛覆者

Q：在餐飲賽道，番茄資本通常會(huì)選擇什么樣的細(xì)分領(lǐng)域去投資？

A：我們要投大眾產(chǎn)品，在食材上，大眾是指雞鴨魚豬牛羊等食材食用最多和價(jià)格帶最大的食材；在味型上，是麻辣、甜和咸味等；在價(jià)格上，是小吃在人均20-30元，休閑餐50-60元，正餐在80-120元等這些能做大眾化連鎖生意的價(jià)格帶。

在大眾產(chǎn)品上再做效率升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)。效率升級(jí)指的是增加坪效、人效、時(shí)效，即如何減少對(duì)人的使用，盡可能在中央廚房和中央工廠中完成；減少門店面積使用讓單位面積收入更高；砍掉一些低效率低口碑SKU，讓單個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)出效率更高；時(shí)效指的是全時(shí)段去做，甚至24小時(shí)都做。

品質(zhì)升級(jí)，更通俗講是所有品類都值得持續(xù)重做，做完一遍還能再做第二遍第三遍。當(dāng)然還有渠道升級(jí)，比如街邊店開到購物中心，環(huán)境升級(jí)從土裝修變成新國潮風(fēng)。

我們投資時(shí)，有個(gè)重要理論叫用強(qiáng)光照射巨人的陰影，我們要么投資第一名，要么投資第一名顛覆者，而不是和第一名很像的第二名、第三名。顛覆者指的是在正面競爭中不是模仿追隨老大，而是找到這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心競爭力，基于其核心競爭力帶來的問題面，用自身優(yōu)勢來解決它的問題。

這就是所謂用強(qiáng)光照射巨人的陰影，從自身優(yōu)勢出發(fā)，把時(shí)間精力都放在這個(gè)優(yōu)勢上去押注一個(gè)大賽道。任何頭部品牌的強(qiáng)勢面都會(huì)帶來問題，越強(qiáng)勢問題就越大，比如麥當(dāng)勞效率很高就一定會(huì)難吃，要從它的問題面去進(jìn)攻其陰影，shake shack就是反效率的，它做一個(gè)最高品質(zhì)的漢堡，不追求快但追求新鮮追求最高品質(zhì)食材，麥當(dāng)勞無法學(xué)，因?yàn)橐粚W(xué)就消滅了自己。

因?yàn)橐孕蕿閷?dǎo)向的，其人才流程、供應(yīng)鏈和設(shè)備等，所有東西都是為效率而生，當(dāng)從陰影面進(jìn)攻頭部品牌時(shí)，頭部品牌只有挨打的份，它無法反打。瑞幸和星巴克也如此，星巴克的核心競爭力是第三空間，第三空間的陰影是咖啡太貴，瑞幸干掉空間，只賣一杯咖啡，星巴克就沒法學(xué)，學(xué)瑞幸就等于自殺。

要想成為下一個(gè)時(shí)代偉大的創(chuàng)業(yè)者，必須要是陰影戰(zhàn)而不是側(cè)翼戰(zhàn)和正面戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)指的是，能夠贏得短期優(yōu)勢但頭部品牌只要反應(yīng)過來了，立刻就可以干掉你，側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)于用自己的創(chuàng)新培養(yǎng)了用戶，頭部品牌抄創(chuàng)新還更有優(yōu)勢、成本更低品質(zhì)更高以及市場認(rèn)知度更廣。

我們投資品牌時(shí)候，特別看一個(gè)品牌的顛覆性價(jià)值，從這個(gè)邏輯出發(fā)，就極有可能成為下一個(gè)時(shí)代的偉大品牌。

Q：餐飲一般開到多少家門店，可能對(duì)創(chuàng)始人是個(gè)蠻大考驗(yàn)？

A：每個(gè)階段會(huì)有不同考驗(yàn)。從幾家店開到30家店時(shí)，就會(huì)面臨第一次挑戰(zhàn)，我們稱為中等規(guī)模死亡谷，即成本急劇增加，利潤急劇下滑。

這時(shí)候就要面臨標(biāo)準(zhǔn)化問題，不同店能否做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，就要建中央廚房，建中央廚房就要面臨從餐飲行業(yè)跨界到食品工業(yè)，而這是兩個(gè)不同行業(yè)；人才上，也要找到連鎖化人才或自己培養(yǎng)人才，連鎖之后就有人力資源部、運(yùn)營管理部還有供應(yīng)鏈采購部，人員數(shù)量急劇增加。人數(shù)增加成本就急劇上升；還有跨城市擴(kuò)張問題，跨城市擴(kuò)張，運(yùn)營、供應(yīng)鏈和管理就要都跟上，很多人在這個(gè)階段都跨不過，跨不過就死了。

Q：之前我們跟一家茶飲品牌交流過，通常來講正常采購量越大采購成本就越低，但他們?nèi)ゲ鑿S采購反而要更高價(jià)格才能拿到貨，因?yàn)楫?dāng)?shù)厮膫€(gè)茶廠加起來的供應(yīng)鏈才能夠這個(gè)茶飲品牌一家，這時(shí)候上游反而很忌憚這么一個(gè)大客戶，因?yàn)橛辛诉@個(gè)大客戶，就要丟掉很多中小客戶，這是很有風(fēng)險(xiǎn)的事。

A：這其實(shí)就是有限供應(yīng)和無限供應(yīng)的不同。在有限供應(yīng)里就是類似這家品牌這種情況，比如鵝肉也是，前端生意好，上游漲價(jià)就厲害，因?yàn)樗怯邢薰?yīng)的，鵝的養(yǎng)殖周期太長，但雞肉是無限供應(yīng)的，白羽雞42天就養(yǎng)出來了，無限供應(yīng)規(guī)模越大成本就越低，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模采購的基礎(chǔ)就是無限供應(yīng)。

餐飲是不太有直接關(guān)聯(lián)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，開新店就得投入新資金和人力，成本就會(huì)增加，零售快消是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

Q：餐飲整合會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

A：現(xiàn)在主流打法還是還是比較專注單一品牌，未來想做多品牌的一定會(huì)更多。我覺得整合的機(jī)會(huì)，第一波會(huì)是創(chuàng)投，因?yàn)榈阶詈驣PO的項(xiàng)目還是會(huì)少，沒有IPO的最終可能會(huì)通過并購整合，所以3-5年之后的并購機(jī)會(huì)就會(huì)特別多。

Q：什么樣的餐飲標(biāo)的具有長期性價(jià)值？

A：其實(shí)從來沒有長青的產(chǎn)品，但是有長青的賽道，首先要選長青賽道，長青賽道里產(chǎn)品也不一定能長青，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)賽道里，所有的產(chǎn)品都值得持續(xù)升級(jí)，品質(zhì)和效率都需要持續(xù)升級(jí)。像新茶飲行業(yè)，產(chǎn)品若是一年不升級(jí)，第二年就會(huì)被淘汰，茶飲比拼的就是公司持續(xù)迭代的創(chuàng)新力。

同樣的賽道里也有流行產(chǎn)品和經(jīng)典產(chǎn)品，兩者區(qū)別在于，經(jīng)典產(chǎn)品成癮性強(qiáng)，流行產(chǎn)品成癮性弱。中國最大的賽道是麻辣賽道，最大的菜系是川菜，川菜變大很大原因在于其成癮性強(qiáng)，有成癮性的賽道就是有生命力的賽道。

產(chǎn)品有成癮性，又有持續(xù)迭代創(chuàng)新的能力，公司的生命力就會(huì)強(qiáng)，可以成為10年、甚至是50年的公司。

餐飲未來還是中國的機(jī)會(huì)，茶飲有機(jī)會(huì)做國際化，像水餃餛飩和燒烤這些能代表中國走出去的食物也有國際化機(jī)會(huì)，但向咖啡要反向輸出國外就很難。

為墨茉指路中式點(diǎn)心，選擇美團(tuán)龍珠是想借鑒其歷史打法

Q：當(dāng)時(shí)投資墨茉點(diǎn)心局的背景是什么？

A：我跟創(chuàng)始人王瑜霄認(rèn)識(shí)很多年了，有一天她打電話跟我討論她想創(chuàng)立一個(gè)代表中國的中式點(diǎn)心品牌。她之前有過做零售和茶飲的經(jīng)驗(yàn)。我看完BP覺得產(chǎn)品做得好，于是請(qǐng)她來我們這里學(xué)習(xí)交流，并且我們也在這個(gè)過程中一起探討新品牌差異化，她提的一個(gè)想法是做中式的點(diǎn)心復(fù)興。我們基于數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中式點(diǎn)心成長速度特別快，全國有不同連鎖的中式點(diǎn)心跑出來，門店數(shù)、營收和品牌勢能都在飛速增長。

同時(shí)，沒有真正有代表性的中式點(diǎn)心品牌跑出來，如果能做中式點(diǎn)心的復(fù)興，這事就很有差異化和亮點(diǎn)，所以我們就達(dá)成一致，我們也參與了品牌孵化的過程。

過去點(diǎn)心主要是基于吃飽誕生的，點(diǎn)心個(gè)頭大也是按斤購買，今天的年輕人都吃飽了，現(xiàn)在的點(diǎn)心一定不是基于吃飽，而更多是要嘗味道，屬于休閑零食的概念，這是很大不同。

阿甘鍋盔就是把傳統(tǒng)的厚餅變成了超薄餅，把鍋盔從用餐時(shí)段吃的東西變成了全時(shí)段都可以吃的東西。鍋盔的邏輯也可以用在中式點(diǎn)心上，把點(diǎn)心變小，一口一個(gè)小點(diǎn)心，這樣吃起來沒有壓力。而且往休閑零食方向變化，就可以變成全時(shí)段銷售的產(chǎn)品，所以墨茉的坪效才可以這么高。

除了體積變小和全時(shí)段之外，還有個(gè)變化就是渠道。原來渠道更多是在社區(qū)，現(xiàn)在從社區(qū)門店搬到購物中心，渠道有了差異化。

Q：你們認(rèn)為中式點(diǎn)心未來是什么樣的？

A：過去中式點(diǎn)心一個(gè)是產(chǎn)品不好看還有就是不健康，墨茉把原來工業(yè)化的中式點(diǎn)心變成了現(xiàn)烤現(xiàn)制，把傳統(tǒng)的口味也融合了新式口味比如咖啡麻薯，這些都是重要的變化。墨茉去到全國各地，都要復(fù)興當(dāng)?shù)攸c(diǎn)心，尋找當(dāng)?shù)乜谖?，在此基礎(chǔ)上做升級(jí)。

Q：為何選擇美團(tuán)的投資？

A：我們希望的是新資本能提高墨茉的競爭力，不僅能給資金，更能做賦能，目前也不缺資金，缺的是更強(qiáng)的戰(zhàn)略合作。我們當(dāng)時(shí)選美團(tuán)龍珠時(shí)，我們認(rèn)為美團(tuán)過去的打法有很大學(xué)習(xí)價(jià)值，二是美團(tuán)平臺(tái)對(duì)墨茉來說能在單店坪效和營收上有新提升，如果能增加墨茉在外賣上的能力，這又有新優(yōu)勢。墨茉是目前為止投資回報(bào)倍數(shù)是最高的，熊大爺?shù)谋稊?shù)也高，當(dāng)然最后要看投資回報(bào)的絕對(duì)額。

Q：如何看待女性創(chuàng)業(yè)者？

A：女性創(chuàng)業(yè)者要獲得成功，就要看她身上是否有男人的事業(yè)野心、理性判斷和果敢，如果一個(gè)女性創(chuàng)業(yè)者身上有這些，那事實(shí)上她比男性創(chuàng)業(yè)者更有機(jī)會(huì)獲得事業(yè)成功。女性創(chuàng)業(yè)者沒有男性那么多社交，她們會(huì)更專注，墨茉創(chuàng)始人王瑜霄、阿甘鍋盔創(chuàng)始人張玉、金戈戈豉油雞姚旻汐、魚你在一起魏彤蓉、蛙來噠羅清和貴鳳凰陶婷婷的共同特質(zhì)是都是雌雄同體的花木蘭。