理想和現(xiàn)實(shí)之間是有差距的。IPTV在尋找價(jià)值的過(guò)程中，廣告始終是重要一環(huán)，并給出很高的預(yù)期，但至今成效仍不顯著。

天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)綜合業(yè)務(wù)部總監(jiān)南敬偉在“冰城論道”上直言，幾年前，同行就提出IPTV的廣告市場(chǎng)至少有百億規(guī)模，但忙活這么多年，可能目前連十分之一都不到，這是廣電新媒體的一大痛點(diǎn)。（相關(guān)鏈接：《冰城論道|天津IPTV南敬偉:聚焦直播大流量、開(kāi)創(chuàng)業(yè)務(wù)增收新空間》）

這一觀點(diǎn)也有數(shù)據(jù)佐證，勾正科技測(cè)算，智能大屏廣告營(yíng)收中，OTT廣告營(yíng)收對(duì)整體貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)50%，而IPTV廣告營(yíng)收規(guī)模仍太小，除基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)（包括廣告業(yè)務(wù)）整體營(yíng)收貢獻(xiàn)率不足5%，近三年來(lái)（2020年~2022年），這部分營(yíng)收收入分別為4億元、6億元、7億元。

實(shí)際上，單從用戶和收視特征來(lái)看，IPTV廣告價(jià)值很大。用戶方面，全國(guó)IPTV用戶數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2022年底已經(jīng)達(dá)到3.8億用戶，龐大用戶體量構(gòu)建起平臺(tái)穩(wěn)定的收視基礎(chǔ)，商業(yè)潛力大。另?yè)?jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)IPTV平臺(tái)收視占電視大屏34%的份額，此外其在全國(guó)63個(gè)大中城市家庭電視設(shè)備滲透率已經(jīng)達(dá)到49%。分城市來(lái)看，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，到2021年共計(jì)14個(gè)省份IPTV用戶規(guī)模數(shù)破千萬(wàn)，2022年千萬(wàn)用戶規(guī)模省份可能又增加1~2個(gè)省。

從收視特征來(lái)看，IPTV平臺(tái)年輕觀眾集中度較高，擁有高價(jià)值人群滲透優(yōu)勢(shì)。CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，在IPTV平臺(tái)上，25~44歲青壯年占比25.6%，高中以上學(xué)歷觀眾占到48.1%。

除此之外，IPTV作為電視主流媒體的一份子，其權(quán)威性以及本地化等屬性也為廣告市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)利好。CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，44%智能電視用戶最信賴的廣告投放終端是電視端，同時(shí)智能電視平臺(tái)在用戶最信賴廣告投放媒體中排名第二。而在針對(duì)選擇IPTV平臺(tái)投放的原因中：53%從業(yè)者認(rèn)為用戶注意力更集中，有利于增強(qiáng)對(duì)品牌的印象；51%從業(yè)者認(rèn)為投放方式便利，合作關(guān)系良好；50%從業(yè)者則認(rèn)為該渠道下沉市場(chǎng)覆蓋高，符合品牌需求；46%表示用戶對(duì)該渠道信任度更高，利于品牌背書(shū)。

IPTV廣告市場(chǎng)潛力巨大，但是為什么發(fā)展這么多年仍沒(méi)有太大起色？

眾所周知，電視大屏的主要使用場(chǎng)景是多人收視環(huán)境。CSM媒介研究大屏與版權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理 Andrew Li Cheng在“冰城論道”上表示，在智能電視觀眾收視場(chǎng)景中，72%的觀眾與家人共同分享收視。這也意味著一個(gè)終端對(duì)應(yīng)多個(gè)家庭用戶成員，很難進(jìn)一步明確真實(shí)觸達(dá)的TA屬性。不斷變化的收視行為背后是不斷變化的TA，最終造成數(shù)據(jù)缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)和穩(wěn)定性。如何提高廣告投放效率，降低廣告主在對(duì)端或者家庭投放中產(chǎn)生的資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到人投放，是IPTV廣告發(fā)展中亟待解決的難題。（相關(guān)鏈接：《冰城論道|CSM媒介研究Andrew Li Cheng:洞察IPTV廣告困局,解析IPTV平臺(tái)價(jià)值》）

另一方面，IPTV在廣告資源運(yùn)營(yíng)和采買(mǎi)機(jī)制上仍不成熟。目前IPTV廣告主要分三種運(yùn)營(yíng)方式：分省運(yùn)營(yíng)、分運(yùn)營(yíng)商和代理，廣告資源相對(duì)割裂。目前中國(guó)移動(dòng)依托咪咕&牌照方進(jìn)行全國(guó)投放，統(tǒng)一CPM售賣(mài)，支持程序化購(gòu)買(mǎi)，但中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通仍以分省運(yùn)營(yíng)為主，目前并不支持程序化購(gòu)買(mǎi)，CPM/CPD/包月等各省也有區(qū)別。

此外，廣告監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)評(píng)估體系仍不完善。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)，在關(guān)于“IPTV平臺(tái)廣告發(fā)展最大阻礙”調(diào)查中，六成左右從業(yè)者認(rèn)為，IPTV和央衛(wèi)視直播數(shù)據(jù)、OTT數(shù)據(jù)、移動(dòng)端等投放數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，無(wú)法制定統(tǒng)一的投放計(jì)劃，四成左右從業(yè)者認(rèn)為IPTV沒(méi)有后鏈路效果評(píng)估和沒(méi)有完善數(shù)據(jù)評(píng)估體系，導(dǎo)致廣告市場(chǎng)發(fā)展受阻。

勾正科技CCO閻誠(chéng)江在“冰城論道”上表示，目前主流廣告主更看重C-S監(jiān)測(cè)模式，即所有用戶端的請(qǐng)求回路數(shù)據(jù)，直接傳輸?shù)降谌奖O(jiān)測(cè)公司的服務(wù)器，而非先集中到運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器機(jī)房。但I(xiàn)PTV由于網(wǎng)絡(luò)屬性特征多支持S-S監(jiān)測(cè)模式，只有部分IPTV平臺(tái)支持C-S監(jiān)測(cè)模式。而在廣告效果評(píng)估上，IPTV更多銷售效果會(huì)被歸因于最后一個(gè)媒體曝光環(huán)節(jié)，比如電商廣告、小屏引流廣告，單從整體科學(xué)論證來(lái)講其并非一個(gè)最優(yōu)方案，行業(yè)更需要得到轉(zhuǎn)化中包含大屏廣告、其他品牌廣告等一系列營(yíng)銷觸達(dá)對(duì)于最終銷售的貢獻(xiàn)程度，從而才能幫助廣告主合力安排媒介投資。（相關(guān)鏈接：《冰城論道|勾正科技閻誠(chéng)江:IPTV廣告營(yíng)銷增長(zhǎng)確定性》）

綜上，IPTV廣告面臨的這些痛點(diǎn)主要集中于缺乏標(biāo)準(zhǔn)性、統(tǒng)一性、客觀性等要素。這些痛點(diǎn)內(nèi)容也是未來(lái)IPTV做大廣告市場(chǎng)中需要著力解決的問(wèn)題。

實(shí)際上，為消除這些痛點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈各方一直在做著相應(yīng)努力。比如在TA研究上，CSM媒介研究與中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合建立了TA計(jì)算模型，通過(guò)Smart TA模型對(duì)IPTV的終端進(jìn)行賦值，并獲得全終端的個(gè)人化數(shù)據(jù)；

再如，在大屏后鏈路研究上，勾正科技將大屏和小屏之間對(duì)應(yīng)起來(lái)，通過(guò)大屏廣告播放，對(duì)應(yīng)到小屏用戶，再去觀察小屏手機(jī)購(gòu)買(mǎi)和營(yíng)銷行為，進(jìn)而反推大屏廣告投放效果，最后在驗(yàn)證方法上，通過(guò)電商數(shù)據(jù)鏈接，結(jié)合調(diào)研驗(yàn)證模式，實(shí)現(xiàn)媒體全鏈路銷售歸因分析；

再如，在廣告資源運(yùn)營(yíng)上，芒果TV提出的“大屏聚寶盆”、中國(guó)移動(dòng)牽頭成立的“智能大屏廣告生態(tài)共同體”、歡網(wǎng)科技提出“IPTV+OTT”同屏共振營(yíng)銷策略都是為了解決各省新媒體因區(qū)域壁壘無(wú)法承接全國(guó)性大客戶需求問(wèn)題......

綜合而言，行業(yè)各方都在為實(shí)現(xiàn)IPTV百億廣告目標(biāo)而努力，但I(xiàn)PTV廣告想要真正的起勢(shì)并成勢(shì)仍有很長(zhǎng)的一段路要走，需要整個(gè)行業(yè)從大局考慮，攜手共同做大IPTV廣告市場(chǎng)。

在“冰城論道”上，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)代表、相關(guān)專家為IPTV的下一階段發(fā)展進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴，很多觀點(diǎn)值得深思。了解更多，請(qǐng)戳下方冰城論道嘉賓演講大合集。