作者 | 黃老邪

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

成立于2014年的新銳品牌小仙燉，憑借開創(chuàng)15天保質期的鮮燉燕窩搶占市場，最終卷入過度營銷、虛假宣傳、智商稅質疑的“反噬”。

打著“推動燕窩滋補進入新時代”旗號。小仙燉由畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學的林小仙和丈夫苗樹共同成立，盡管比燕之屋遲到10余年，但憑借小紅書、抖音線上種草成長速度驚人，與燕之屋并駕齊驅，成為國內燕窩市場爭霸雙雄。

頗受資本青睞。小仙燉曾邀請章子怡、陳數(shù)等明星代言，2018年銷售額破2億，2019年破8億，2020年雙11期間趕超連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，成為天貓平臺首個直播成交額破億的食品品牌，2021年3月完成由CMC資本、IDG、正心谷資本、琥珀資本與諾享財富投資的C輪融資。

消費兩極分化。以玩轉流量為成長利器的小仙燉，正遭遇兩極分化的消費局面，一方面是廣大年輕女性消費者健康焦慮持續(xù)升級，燕窩行業(yè)“錢”景廣闊，另一方面是過度營銷與虛假宣傳引來智商稅質疑，食品安全與功效風險始終存在，資本加持下的小仙燉在享受營銷宣傳紅利的同時，更需要重視產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、創(chuàng)新，擺脫智商稅的帽子。

收割健康焦慮

燕窩承載著中國傳統(tǒng)養(yǎng)生情結，被作為珍貴的滋補品記載在各種小說和影視劇中。清朝名醫(yī)汪昂在著作《本草備要》中記載，燕窩甘淡平，大養(yǎng)肺陰，化痰止嗽。補而能清，為調理虛勢之圣藥。《紅樓夢》中林黛玉身體孱弱，被建議“每日早起，拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀吊子熬出粥來，要吃慣了，比藥還強，最是滋陰補氣的”。

燕窩產(chǎn)品成為大眾消費品。國燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，我國燕窩行業(yè)近年來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，燕窩市場總體呈現(xiàn)供給側與需求側雙增長格局，2020年中國燕窩消費市場規(guī)模達400億元左右，同比增長33%。燕窩產(chǎn)品從高端消費品逐漸成為大眾消費品，廣泛受到孕婦市場、養(yǎng)生市場、禮品市場和美食市場追捧。

聚焦健康養(yǎng)生焦慮。消費者健康觀念的升級，培育了新的健康消費市場。小仙燉抓住年輕消費者的健康焦慮和“未病”危機感，對外講好中式滋補的故事，落腳燕窩食補，實現(xiàn)補充營養(yǎng)、養(yǎng)生保健的目的。小仙燉董事長、CEO苗樹曾表示，小仙燉從創(chuàng)立之初，一直秉承讓滋補更簡單，傳承中國千年滋補文化的使命。

打造燕窩中的網(wǎng)紅品牌。在燕窩行業(yè)集中度低、魚龍混雜的環(huán)境下，小仙燉開拓了新的品類——鮮燉，主打“當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質期”，并支持按年、按月購買，每周冷鮮配送。盡管月套餐費用超2000元，但“一想到鮮燉燕窩，就想到小仙燉”的消費者仍積極復購。

明星背書加社交媒體種草。林小仙曾在一次企業(yè)家年會上公開表示，小仙燉“成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩”。小仙燉在廣告營銷方面，既借助知名明星的影響力，快速占據(jù)消費者心智，今年5月，小仙燉官宣王俊凱成為“新鮮力量品鑒官”；又通過小紅書、抖音、快手等社交類媒體以及淘寶、京東等電商平臺，與帶貨主播、KOL們廣泛合作，進行流量營銷。

產(chǎn)品功效遭質疑

新勢力蜂擁入場。隨著養(yǎng)生風潮吹起，燕之屋、燕安居、燕府、熹焱燕窩、天賜福燕、青島正典、同仁堂等老牌企業(yè)均在發(fā)力燕窩產(chǎn)品，主打透明、可溯源，以及品牌積淀，滿足細分品類消費需求。

燕之屋率先爭奪燕窩行業(yè)第一股。成立于1997年的燕之屋，近日向上交所提交招股書，試圖沖刺“燕窩產(chǎn)業(yè)第一股”。燕之屋上市成功與否，既將引導燕窩行業(yè)往健康、有序、透明、規(guī)范的方向發(fā)展，也將在與小仙燉的戰(zhàn)爭中獲得新助力，進一步在資本市場面前宣傳燕之屋，募集資金進行業(yè)務擴張，提高行業(yè)集中度。

功效有待檢驗。從營養(yǎng)價值來看，燕窩被不少專家質疑遠不如蛋奶瘦肉等優(yōu)質蛋白。北京營養(yǎng)師協(xié)會理事、營養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文指出，唾液酸并非燕窩專屬，很多脊椎動物體內都含有唾液酸，但目前并沒有證據(jù)表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。

從養(yǎng)生功效看，丁香醫(yī)生曾在《銷量特別高的網(wǎng)紅燕窩，到底有什么神奇功效？》中分析道：未燉煮之前的干燕窩中所含唾液燕窩酸并沒有科學證據(jù)表明其對美容養(yǎng)顏有益，效果更多的是建立在傳統(tǒng)文化所植入的美好想象而已。

未獲得藥品、保健食品批號。盡管廣泛宣傳鮮燉燕窩的保健功效，但在國家市場監(jiān)管理總局官網(wǎng)上，小仙燉并未擁有藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的批號。既不是藥品，也不是保健食品的小仙燉，面向年輕愛美女性、時尚辣媽，在宣傳上暗示“綻放青春”“輕松滋養(yǎng)”“予你健康好狀態(tài)”“維持活力好氣色”“拯救熬夜臉”等，在產(chǎn)品宣傳功效營銷上存在打“擦邊球”的嫌疑，能否實現(xiàn)宣傳的實際功效也無從知曉。

追求宣傳行業(yè)銷量領先。對外界樹立起自身產(chǎn)品銷量在行業(yè)內的領先地位，對于資本投資、消費者偏好、供應鏈整合等都有正面意義。小仙燉在官網(wǎng)掛上“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國銷量領先”的宣傳語，并表示結論來源于2017年至2020年的數(shù)據(jù)，其中2019年、2020年出現(xiàn)重疊。同在燕窩行業(yè)的燕之屋，也宣稱“燕窩銷量連續(xù)兩年全國領先”，并表示來源于2019年、2020年的數(shù)據(jù)。兩相矛盾下，企業(yè)對于銷量的宣傳也近乎瘋狂。

屢遭監(jiān)管處罰

在虛假宣傳方面有“前科”的小仙燉，難逃監(jiān)管多次處罰。每一次監(jiān)管處罰，都將導致小仙燉聲譽受損、市場競爭力下降，并影響消費者購買行為。

2020年，打假人王海在社交平臺發(fā)文《小仙燉騙術揭秘：據(jù)送檢結果計算小仙燉鮮燉燕窩燕窩含量約為0.6%！》，表示小仙燉燕窩產(chǎn)品中的主要營養(yǎng)成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較于官方宣稱的2.1g/Kg相差甚遠，添加劑也絕非其產(chǎn)品宣稱中的“零添加”。

對此，小仙燉回應稱，鮮燉燕窩“沒有添加劑，只有燕窩、水和一點兒糖”，產(chǎn)品有權威檢測報告，王海出具的檢測報告證據(jù)“完全不符合事實”的。

2020年底，北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局公布了對小仙燉的處罰結果，小仙燉上報2019年營利為3293.9萬元，但實際為虧損3293.4萬元。相差6587.3萬元，被予以8000元罰款。小仙燉回應稱，“填報人員疏忽，致使財務報表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差”。

2021年4月，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局下達罰單，小仙燉此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標均與真實情況不符，包括宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，實際使用原料包含燕盞和燕條，將商品產(chǎn)地標注為印度尼西亞，實際產(chǎn)地為河北廊坊（先后為固安和霸州）等，被罰款20萬元。

缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準。由于行業(yè)門檻低，缺乏統(tǒng)一標準，燕窩市場亂象叢生，表述、含量等方面標注及表述不規(guī)范，不確定性風險加劇，亟待出臺統(tǒng)一的即食燕窩行業(yè)、國家標準，提升行業(yè)的整體服務質量和產(chǎn)品標準，減少個別企業(yè)售賣燕窩時作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

打鐵還須自身硬。對于小仙燉來說，營銷宣傳是借力的東風，產(chǎn)品質量才是品牌的核心。隨著年輕消費者對健康養(yǎng)生的需求旺盛，小仙燉要在享受營銷紅利快速崛起的同時，以科技提升產(chǎn)品研發(fā)能力，打磨好產(chǎn)品質量，構筑屬于自己的護城河。