今年以來Netflix公司(納斯達(dá)克：NFLX)一直是宅家經(jīng)濟(jì)主要受益者之一。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及其中一部電影引發(fā)的一些的一些爭(zhēng)議，我們認(rèn)為Netflix接下來的用戶增長(zhǎng)將會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

前兩個(gè)季度，Netflix新增用戶增長(zhǎng)速度很快，但隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)重新開放、對(duì)新冠肺炎疫苗的希望以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，最后的結(jié)果可能無法達(dá)到Netflix管理層的預(yù)期。

Netflix仍然是流媒體之王

盡管流媒體領(lǐng)域有幾個(gè)挑戰(zhàn)者，但Netflix還是成功的保持住了其在流媒體領(lǐng)域龍頭老大的地位。

我們根據(jù)美國(guó)視頻搜索引擎Reelgood統(tǒng)計(jì)的200萬用戶(2020年4月1日- 6月30日)數(shù)據(jù)顯示：在美國(guó)20部收視率最高的電視劇中有11部是在Netflix上播出的，其中8部是Netflix原創(chuàng)電視劇。

數(shù)據(jù)證明，Netflix擁有非常多吸引用戶的內(nèi)容，但制作這些內(nèi)容的成本并不便宜，2019年，Netflix花在內(nèi)容成本上的支出為153億美元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到173億美元。而Netflix整個(gè)2019年的營(yíng)收才為201.5億美元。

同樣是這批200萬用戶給最喜歡的流媒體服務(wù)評(píng)分。數(shù)據(jù)顯示：Netflix占據(jù)榜首（31.5%），其次是亞馬遜旗下的Prime Video（24.7%）和Hulu（18.6%）。盡管在內(nèi)容和服務(wù)方面，Netflix已經(jīng)被200萬用戶評(píng)選為行業(yè)第一了。但我們認(rèn)為，接下來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，前有追兵，后有猛虎，Netflix可能面臨著保持和擴(kuò)大其用戶規(guī)模的挑戰(zhàn)。

流媒體行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)

雖然Netflix十幾年來，一直是美國(guó)電影和電視劇流媒體行業(yè)的龍頭老大，但這個(gè)流媒體行業(yè)的老大位置恐怕坐不長(zhǎng)久了。因?yàn)樘O果(NASDAQ:AAPL)和亞馬遜(NASDAQ:AMZN)等科技巨頭，以及NBC環(huán)球(NASDAQ:CMCSA)、迪士尼(NYSE:DIS)和華納傳媒(NYSE:T)等大型公司，已大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域。

1、蘋果公司2019年11月推出的Apple TV+是蘋果對(duì)Netflix的挑戰(zhàn)。這項(xiàng)服務(wù)每月只需4.99美元，如果你購(gòu)買蘋果設(shè)備，就可以享受一年的免費(fèi)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值很高，但蘋果公司的新產(chǎn)品Apple One卻大大提高了這種價(jià)值。只要每月14.95美元(家庭計(jì)劃為19.95美元)，消費(fèi)者就可以獲得Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、iCloud、Apple News+，以及將于2020年底推出的Apple Fitness+。更重要的是，不要忘了蘋果公司手頭還有19382億美元的現(xiàn)金，他們可以用其中一部分購(gòu)買更多內(nèi)容的版權(quán)或自己制作更多內(nèi)容。

2、作為Netflix的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Hulu有其更便宜的5.99美元廣告模式和11.99美元的免廣告模式。

最近，他們還加大了與Disney+的合作。消費(fèi)者可以以每月12.99美元(含廣告)或18.99美元(無廣告)的價(jià)格獲得迪士尼的捆綁服務(wù)，其中包括Hulu、Disney+和ESPN+。這一捆綁服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是ESPN+包含了體育內(nèi)容，而體育內(nèi)容正是Netflix所缺乏的。

3、Disney+的用戶也可以以每月7美元的價(jià)格購(gòu)買Disney+。其中包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)和國(guó)家地理等品牌的內(nèi)容。迪士尼擁有的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是其擁有所有內(nèi)容版權(quán)的龐大內(nèi)容庫(kù)。

4、華納傳媒旗下的HBO Max，每月僅需14.99美元。可以提供包括粉絲們最喜歡的節(jié)目，比如《老友記》、《權(quán)力的游戲》和《西部世界》等其他平臺(tái)沒有的內(nèi)容。

5、NBC環(huán)球提供提供的Peacock服務(wù)包括：僅需4.99美元(含廣告)或9.99美元(無廣告)版本，最近，Peacock和Roku在廣告上發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，導(dǎo)致該服務(wù)被排除在Roku的生態(tài)系統(tǒng)之外，但他們很快解決了這個(gè)問題。把這項(xiàng)服務(wù)放在Roku上勢(shì)必會(huì)帶來更多曝光和增加新用戶。

6、而亞馬遜Prime視頻有一些最好的內(nèi)容。你可以直接花5.99美元購(gòu)買，也可以通過12.99美元的亞馬遜Prime訂閱獲得。與蘋果一樣，亞馬遜prime捆綁包是最具吸引用戶的捆綁服務(wù)之一，因?yàn)樗峁┑膬?nèi)容不僅僅是視頻內(nèi)容。

以上列出的，所有這些公司都在提供很棒的服務(wù)，也都有不同的節(jié)目和福利。盡管許多人仍然認(rèn)為Netflix是最好的，但不可否認(rèn)的是，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了。就連沃爾瑪(NYSE:WMT)這個(gè)做超市的公司也有可能通過Walmart+來提供視頻流媒體服務(wù)了。你說競(jìng)爭(zhēng)激不激烈？

在下面的表格中，我們可以看到每個(gè)公司的最新用戶數(shù)據(jù)。很明顯，Netflix仍然是龍頭老大，但其他公司的市場(chǎng)份額也在迅速增長(zhǎng)。Disney+、Apple TV+、HBO Max和Peacock都是在過去12個(gè)月推出的，它們也正處于用戶增長(zhǎng)的早期階段。

在不到一年的時(shí)間里，Disney+的用戶就超過了6000萬，而Peacock在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，用戶就超過了1000萬。這極大的削弱了Netflix在用戶增長(zhǎng)方面的統(tǒng)治地位。

由于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的服務(wù)還處于早期用戶增長(zhǎng)階段，未來它們的增長(zhǎng)速度超過Netflix也不是不可能。由于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了各種比Netflix豐富多的多的服務(wù)，未來這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走Netflix的潛在訂閱用戶也就不足為奇了。

Netflix這邊也意識(shí)到了這個(gè)問題。他們已經(jīng)推出了免費(fèi)版的服務(wù)，其中包括少量的電影和系列，希望能吸引并留住新用戶，并向他們展示Netflix的好處。

雖然這些服務(wù)每個(gè)平臺(tái)都可以提供，而且一些用戶可能會(huì)同時(shí)在不同的平臺(tái)付費(fèi)（就像中國(guó)有些用戶為了看視頻同時(shí)開了愛奇藝和騰訊視頻會(huì)員一樣），這仍然是Netflix要面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，75%的美國(guó)消費(fèi)者不愿意為視頻流服務(wù)支付超過每月30美元的費(fèi)用。此外，59%的消費(fèi)者表示，他們不想每月支付超過20美元的費(fèi)用。

很明顯，有了這么多的流媒體服務(wù)可供用戶選擇，用戶不可能給每個(gè)平臺(tái)都開個(gè)會(huì)員付費(fèi)，所以各個(gè)公司會(huì)為爭(zhēng)奪用戶而激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另一件值得關(guān)注的事是Netflix用戶的流失率。由于Netflix運(yùn)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間了，有些用戶可能會(huì)覺得他們已經(jīng)用完了這項(xiàng)服務(wù)，轉(zhuǎn)而使用其他平臺(tái)提供的新鮮內(nèi)容。

流媒體平臺(tái)賺錢的一個(gè)商業(yè)模式是通過增加廣告來賺錢，在我們的調(diào)查中，超過一半的用戶表示：如果價(jià)格可以再便宜一些，那么他們?cè)敢饷扛粢患匆淮螐V告。事實(shí)上，這種模式Hulu和Peacock這樣的平臺(tái)已經(jīng)在開始做了。Netflix可能會(huì)在未來提供廣告降低價(jià)格，吸引新用戶，或通過其他方式增加更多的用戶。

Netflix的用戶增長(zhǎng)

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但Netflix上季度的用戶增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。今年上半年，他們的用戶數(shù)量從1.67億增長(zhǎng)到了1.93億。

他們上季度的兩年增長(zhǎng)率為55%，是自2019年初以來的最高水平。Netflix從“宅在家”趨勢(shì)中受益，但這種情況不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

實(shí)際上，在上季度的財(cái)報(bào)中，我們可以看到Netflix在6月份有相當(dāng)一部分用戶不再續(xù)費(fèi)。雖然Netflix的管理層預(yù)測(cè)指引使他們扭轉(zhuǎn)了這一趨勢(shì)，并期望在下一季度表現(xiàn)強(qiáng)勁。

但是，我們還是喜歡看趨勢(shì)，最近的趨勢(shì)仍然是有很多用戶不再續(xù)費(fèi)，這讓我們對(duì)Netflix下季度財(cái)報(bào)沒有信心。

在這里需要特別說明的是：有很多用戶不再續(xù)費(fèi)，是因?yàn)镹etflix取消了一小部分已經(jīng)付費(fèi)但沒有使用Netflix服務(wù)的用戶，從而影響了新增用戶數(shù)量。

接下來的兩個(gè)季度對(duì)Netflix來說至關(guān)重要。我們將看看Netflix是否能保持疫情期間的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)，并繼續(xù)增長(zhǎng)，或者6月份的趨勢(shì)是否能繼續(xù)下去。

這些用戶也都不傻，有那么多可以看視頻的平臺(tái)可以選擇，再加上用戶不再繼續(xù)在Netflix續(xù)費(fèi)，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們預(yù)感這一切似乎注定會(huì)讓人失望。

內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議

Netflix在其平臺(tái)上加入了電影“Cuties”之后，由于“對(duì)兒童的性化描述”引發(fā)了一些爭(zhēng)議?！叭∠鸑etflix”的話題標(biāo)簽一度在Twitter上成為熱門話題，而在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站Change.org上呼吁Netflix用戶取消訂閱的請(qǐng)?jiān)敢彩盏搅?0多萬份請(qǐng)?jiān)浮?/p>

根據(jù)7Park數(shù)據(jù)公司的分析，在《cutie》上映后，Netflix賬戶取消的數(shù)量達(dá)到了2019年1月流失率的5倍。然而，僅僅一周后，取消的數(shù)量就減少了。

雖然這只是一個(gè)短暫的問題，但暴露出了出了Netflix在內(nèi)容策劃和如何讓用戶滿意并繼續(xù)付費(fèi)方面存在的一些問題。

結(jié)論

在過去的幾年里，用戶總量的增長(zhǎng)一直是推動(dòng)Netflix股價(jià)上漲的主要因素。在疫情期間‘宅家經(jīng)濟(jì)’趨勢(shì)下，Netflix上半年公布了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。然而，6月份的數(shù)據(jù)卻有所放緩。Netflix面臨著更多的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)重新開放，沒有新的政府援助，失業(yè)率繼續(xù)居高不下情況下，Netflix在用戶增長(zhǎng)方面可能會(huì)遇到很多阻力。

?以上僅作為投資交流，不代表投資建議

猛獸財(cái)經(jīng)致力于讓每一個(gè)不甘心的青年人學(xué)會(huì)美股投資，體驗(yàn)在世界上最成熟最合規(guī)的市場(chǎng)里做世界頭號(hào)公司股東的樂趣和刺激。讓每一個(gè)青年人有尊嚴(yán)、平等通過美股投資獲得自由。

另外在美股投資這件事上，猛獸總是獨(dú)行，牛羊才成群。我們像猛獸一樣關(guān)注著全球美股、A 股、港股等股票市場(chǎng)并且為投資人提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)資訊、各類港美股研究報(bào)告、港美股投資策略、全球宏觀經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告、金融圈社交、知識(shí)問答、線上線下活動(dòng)等服務(wù)。