作者：李東耳

由于近兩年版號發(fā)放趨嚴新游戲供應不足，以及游戲市場進入存量競爭等原因，2022年國內游戲市場出現(xiàn)了小幅度的收縮，不少游戲公司也由此盯上了海外市場。

不過在2022年，海外游戲市場的表現(xiàn)同樣不佳。據(jù)《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年，全球游戲市場規(guī)模為1.11萬億元，同比下降6.96%；全球移動游戲市場規(guī)模約為5945.19億元，同比下降10.26%。受此影響，2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.70%，出現(xiàn)了2018年來首次下降。

出現(xiàn)這一情況的原因或許在于，全球游戲玩家對游戲質量的要求都在提高。據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，2022年，美國市場上老游戲的下載量為250萬次，而新游戲的下載量則為210萬次，老游戲下載量超過新游戲。莉莉絲全球戰(zhàn)略研究中心負責人也曾表示，全球玩家的品味越來越成熟，過去80分的游戲靠買量就能做起來，但是今天已經(jīng)不行了。

但在新游戲越來越難以獲得玩家們青睞的當下，依然有公司成功打造出爆款。根據(jù)data.ai發(fā)布的4月游戲出海收入排行榜，2023年4月，在全球多地發(fā)布新游的米哈游重新奪冠成為出海方面月收入最高的中國游戲公司，將騰訊控股擠到第二位，從排名第三至第五的分別是莉莉絲、三七互娛、點點互動。

來源：data.ai

米哈游再次引爆多地二游熱潮

米哈游能夠重回榜首并不意外。米哈游的《崩壞：星穹鐵道》應該是近期話題度最高的游戲了。和《原神》一樣，《崩壞：星穹鐵道》也是同時上線手機、PC兩端，且已經(jīng)確定將上線PS端，并且在國內國外同時發(fā)行。

根據(jù)方正證券的研報，《崩壞：星穹鐵道》在預下載階段就接連登頂100多個國家和地區(qū)的App Store免費榜，發(fā)布首日全網(wǎng)下載量突破2000萬；位居中國iOS免費榜榜首，沖入包括美國、日本、韓國等核心游戲市場iOS免費榜TOP10。

米哈游在二次元游戲領域的戰(zhàn)斗力有目共睹，憑借《原神》和《崩壞》系列，米哈游在全球游戲市場上也已經(jīng)是非常重要的二次元游戲廠商。二次元游戲本身又是一種受IP影響較大的游戲類型，作為《崩壞》系列的續(xù)作，《崩壞：星穹鐵道》能夠收獲這樣的人氣也在情理之中。

《崩壞：星穹鐵道》采用的并非《原神》那樣的開放世界動作RPG，而是相對傳統(tǒng)的回合制RPG并不意外。對于米哈游，人們了解更多的可能是《原神》，但《崩壞》系列卻誕生的更早，甚至《原神》能夠立項并進行研發(fā)，靠的都是《崩壞學院》賺來的第一桶金。米哈游也在不斷利用崩壞IP嘗試不同的游戲類型，如2014年上線的《崩壞學園2》是2D射擊類游戲，2016年10月上線的《崩壞3》則為3D動作類游戲。

《崩壞：星穹鐵道》除了延續(xù)了米哈游在劇情，畫面上的優(yōu)勢外，還將AI技術應用到隊已嘗試將AI工具應用于3D建模調優(yōu)、NPC臺詞和行為等多個方面上，提高NPC與玩家的互動水平，提升玩家的沉浸感。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著手游逐漸占據(jù)游戲市場大部分市場份額，中國游戲廠商逐漸從追隨者向領跑者轉變，特別是在二次元游戲領域，從《陰陽師》到《原神》再到《崩壞：星穹鐵道》，每隔幾年就會出現(xiàn)一款跨國爆火的二次元游戲。雖然4月底才上線的《崩壞：星穹鐵道》到底是真火還是營銷出來的結果還需要過段時間才能知道，畢竟在游戲宣發(fā)上，米哈游的投入力度一直都不小?；蛟S是嘗到了當年《原神》占領秋葉原的甜頭，此次《崩壞：星穹鐵道》還未上線，就迅速攻占了東京大街小巷每一個能亮的廣告牌。

已成全球游戲公司的“爹” 但騰訊卻推不動親兒子

據(jù)騰訊控股（00700.HK）剛剛發(fā)布的一季報顯示，2023財年第一財季，騰訊控股國際市場游戲業(yè)務收入同比增25%至132億元。

雖然自騰訊控股單獨披露國際市場游戲收入以來，2023財年第一財季創(chuàng)下了歷史同期新高，但距離“國內一半，國外一半”的目標還有一定差距。

而且，從騰訊控股財報披露中明確指出表現(xiàn)不錯的幾款游戲中不難發(fā)現(xiàn)，相對于米哈游、莉莉絲等近年來在海外市場表現(xiàn)不錯的游戲廠商，騰訊控股更多的是靠投資收購本土游戲廠商進行游戲出海，其從游戲運營及游戲產(chǎn)品的角度來看，米哈游可謂是吊打騰訊游戲。

騰訊控股能夠獲得常年在各種游戲收入榜單前三的《PUBG Mobile》的運營權，靠的就是不斷像韓國藍洞公司注資，一季報中提到的3款游戲都是騰訊收購的海外游戲公司制作的，其中，《勝利女神：妮姬》的開發(fā)商是韓國游戲開發(fā)商SHIFT UP，2022年12月，騰訊控股收購了該公司20%的股權成為二股東，彼時《勝利女神：妮姬》在海外已經(jīng)是一款比較火的游戲了；《Triple Match 3D》的開發(fā)商Miniclip是一家在2015年就被騰訊控股收購的歐洲公司；《VALORANT》的開發(fā)商拳頭公司也是在2015年被騰訊控股100%控股，拳頭公司的另一款招牌游戲正是火遍全球的《英雄聯(lián)盟》。

騰訊控股是大量海外游戲公司理想的投資人，因為騰訊控股只管給錢要授權要IP，很少插手被投資公司的經(jīng)營和研發(fā)。通過資本出海的方式，騰訊控股已經(jīng)成為多家知名國際游戲公司的大股東。這種方式，騰訊控股不僅可以獲得大量收入，還能夠獲得全球優(yōu)秀公司的技術與IP。

但騰訊控股顯然還是想在海外市場打造自己的爆款。作為《王者榮耀》的海外版《Honor of Kings》，在保留了一些中國角色的同時，將不少游戲人物的形象和名字換成外國人物，并于2022年7月開始在海外多地上線。作為騰訊控股迄今為止騰訊自己研發(fā)發(fā)行的最成功的游戲，騰訊控股非常想將《王者榮耀》這個IP打向全球。但自《Honor of Kings》推出后騰訊控股已經(jīng)發(fā)布了3次財報，每一次財報中都沒有關于《Honor of Kings》的信息，該游戲的發(fā)行情況或許并不令人滿意。

而在海外游戲市場競爭越發(fā)激烈的同時，騰訊控股的本土游戲業(yè)務也受到挑戰(zhàn)。相對于其他友商，騰訊控股在國內也很久沒有推出新的爆款了。此時，還有友商正準備出口轉內銷。

字節(jié)跳動放不下國內游戲市場

在4月發(fā)放的游戲版號中，有兩款游戲格外引人矚目，就是《星球：重啟》和《決勝巔峰》。這兩款游戲引人注目的原因主要在于兩點，一是兩款游戲的開發(fā)商均屬于字節(jié)跳動，二是兩款游戲都是出口轉內銷。

《決勝巔峰》的開發(fā)商沐瞳科技，正是其在東南亞打造出的《無盡對決》，從騰訊控股手中搶下東南亞MOBA寶座，《決勝巔峰》就是《無盡對決》的國服版。

當初沐瞳科技選擇《無盡對決》出海多少有些無奈，彼時的沐瞳科技還未被字節(jié)跳動收購，國內MOBA手游市場上又已經(jīng)出現(xiàn)了《王者榮耀》這個天花板，沐瞳科技只能將目標放到海外。但在海外市場，沐瞳科技卻做到了騰訊控股沒能做到的事。

雖然騰訊控股旗下的《英雄聯(lián)盟》早已是全球最火的MOBA端游，但無論是在國內還是國外，騰訊控股都沒能在移動端復制《英雄聯(lián)盟》的火爆，不僅《英雄聯(lián)盟》手游表現(xiàn)不佳，而且《王者榮耀》的出海計劃也被打亂。但沐瞳科技卻將《無盡對決》做成了一款覆蓋135個國家，月活突破1億，在53個國家進入過暢銷榜TOP10的爆款游戲。

電競賽事直播數(shù)據(jù)也可以反映出騰訊相關游戲的火爆程度。據(jù)國外數(shù)據(jù)平臺Esports Charts統(tǒng)計，2022年全球所有電競賽事直播中，收視排名前五的分別是英雄聯(lián)盟2022年全球賽、無盡對決第九賽季、無盡對決第十賽季比賽、英雄聯(lián)盟2022年LCK（韓國區(qū)）春季賽、CSGO IEM里約Major。包含其他收視前十的電競賽事在內，《無盡對決》相關賽事不僅是其中唯一的手游賽事，也是唯一一個真正意義上由中國團隊研發(fā)的游戲形成的賽事。

另一款剛拿到國內版號的《星球：重啟》也是一款先在境外上線的游戲。值得注意的是，朝夕光年開發(fā)的《星球：重啟》在中國港臺灣地區(qū)上線的時間，與騰訊控股的《黎明覺醒：生機》境內上線時間是同一天，都是2月23日。據(jù)報道，騰訊控股計劃在今年夏天將《黎明覺醒：生機》正式在日本地區(qū)上線，而《星球：重啟》在四月份就已經(jīng)登錄日本，成為《崩壞：星穹鐵軌》上線前日本地區(qū)蘋果商城和谷歌商城的榜首。若只看海外市場的話，同為末日生存類的《星球：重啟》已經(jīng)取得先機。

憑借旗下兩家公司在境外的優(yōu)異表現(xiàn)，字節(jié)跳動與騰訊控股之間的火藥味已經(jīng)非常濃了。如今，《巔峰對決》和《星球：重啟》拿到了國內的版號，并通過抖音獲得大量玩家的關注后，字節(jié)跳動大有要搶騰訊控股地盤之勢。雖然只靠這兩款游戲，字節(jié)跳動還撼不動騰訊控股在游戲行業(yè)中的地位，但已經(jīng)在境外市場取得成功的字節(jié)跳動很難說不會對國內游戲市場造成影響。

出海戰(zhàn)略多樣性的背后是游戲出海生態(tài)完善

無論各游戲企業(yè)制定出海戰(zhàn)略，越來越多的游戲企業(yè)想要出海新增量的原因之一，就是一個讓游戲企業(yè)出海保駕護航的出海生態(tài)已經(jīng)逐漸形成。

游戲企業(yè)出海難的一個原因就在于文化差異與市場定位。盡管有不少企業(yè)已經(jīng)找到了迎合目的地市場環(huán)境的方式，推出當?shù)赝婕蚁矚g的游戲，甚至出現(xiàn)了像莉莉絲的《萬國覺醒》這樣既迎合當?shù)厥袌龅目谖叮€能同時輸出中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)質游戲。但對于更多的游戲公司而言，兼顧游戲質量和市場偏好的難度非常大。

除此之外，買量是大部分游戲公司出海所面臨的另一個問題。對于游戲公司來說，買量是游戲推廣和獲取玩家的主要手段，常年位于各種游戲出海榜單前列的三七互娛（002555.SZ）就因銷售費用占比高被調侃在為渠道商打工。

但隨著全球游戲市場都進入精品化時代，買多少量就能獲得多少收益的時代已經(jīng)過去，游戲公司既要兼顧游戲質量，又要保證本土化的營銷難度加大。

由此誕生了一些專門為游戲公司提供專業(yè)的出海營銷方案的公司，如深交所上市的易點天下（301171.SZ）。根據(jù)其財報，目前易點天下已經(jīng)在出海營銷方面服務超過5000家公司，游戲公司正是其主要客戶類型之一。

渠道方面，Tiktok也是目前游戲公司比較關注的渠道。隨著Tiktok逐漸成為全球性的社交平臺，Tiktok在吸引玩家方面的作用也被游戲公司門看中，相關報道顯示，75%的玩家在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)新游戲，41%會在觀看相關內容后進行下載，36%會在觀看后付費。娛樂和社交媒體本身具有一定的互相已存的關系，因此Tiktok上已經(jīng)形成了一個較為成熟的游戲生態(tài)。

可以看到，游戲出海并不只是游戲公司自己走出去就可以，當前游戲公司出海戰(zhàn)略的多樣性正式由于大量中國企業(yè)為游戲公司提供的強大的供應鏈能力。隨著中國游戲出海生態(tài)的進一步完善，中國游戲廠商憑借出色的研發(fā)和技術實力，必將實現(xiàn)逆勢增長。