作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

“鞋王”百麗再次謀求上市。?

近日，百麗的鞋服業(yè)務(wù)部門以“百麗時尚”的名義向港交所遞交招股書，這是自2017年7月，百麗國際在港股私有化退市之后的又一新動作。

百麗，曾是傳統(tǒng)零售的標桿，乘著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展、整體國運昂揚向上的時代趨勢而崛起，卻又從高點滑落，并于2017年黯然退市，因此成了傳統(tǒng)企業(yè)無法快速轉(zhuǎn)身、無法跟上消費升級浪潮的典型。

時隔近五年，從“百麗國際”變身“百麗時尚”，再戰(zhàn)港股的大背景下，我們不禁疑惑：百麗在資本市場為何如此曲折？當(dāng)初退市的問題解決了嗎？再次上市，它該如何給投資者帶來信心？

1,從零到頂，“美人”如何一統(tǒng)江湖？

“百麗”的名字取自法語Belle，意為“美人”。從1992年正式投產(chǎn)，到2012年達到頂峰，正是“美人”綻放，一統(tǒng)江湖的時期。

百麗的投產(chǎn)，源于內(nèi)地的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，商人鄧耀在香港設(shè)立鞋店，向內(nèi)地工廠發(fā)出訂單，再將生產(chǎn)出來的皮鞋運回香港及東南亞市場。

隨著銷售額日益增大，鄧耀決定直接建立工廠，滿足香港市場的同時，亦發(fā)展內(nèi)地批發(fā)銷售業(yè)務(wù)。

1992年，深圳百麗正式投產(chǎn)之際，鄧耀為百麗品牌爭取到遠超同類企業(yè)的30%的內(nèi)銷權(quán)。

內(nèi)地市場蓬勃發(fā)展，五年之后鄧耀停止在港銷售，專注于內(nèi)地市場。

香港是全球金融中心，在此浸淫多年的鄧耀具有超越當(dāng)時大多數(shù)內(nèi)地企業(yè)家的金融頭腦，試圖通過在資本市場運作，謀求企業(yè)的進一步擴大。然而，彼時的百麗已經(jīng)完全在內(nèi)地市場運營，要回港股上市并不容易。根據(jù)1999年頒布的《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》，申請設(shè)立從事零售業(yè)務(wù)的合營商業(yè)企業(yè)的外國合營者，必須滿足申請前三年平均銷售額超過20億美元等條件。

擺在百麗面前的首要任務(wù)就是擴大銷售額。1997年，百麗國際和16家個體分銷商簽訂獨家分銷安排，其自身品牌的產(chǎn)品以批發(fā)的形式售于后者，以此謀求銷售額的增長。2002年7月，這些分銷商聯(lián)合成立了深圳市百麗投資有限公司。

政策再次發(fā)生了變化。2004年，中國施行了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，百麗國際因此獲得零售業(yè)務(wù)許可，這也意味著百麗國際不需要再與百麗投資合作。到2005年8月，百麗國際順勢中止了與百麗投資的獨家分銷安排，并于2005年9月引入了摩根士丹利、鼎暉的投資，開始設(shè)立自有零售網(wǎng)絡(luò)。

無論是建立分銷體系，還是引入PE，百麗的每一步都踏準了節(jié)奏。

從1992年初創(chuàng)到2005年重組，百麗國際在14年間，將零售店總數(shù)增至2400余家，年均增長170家。

有人曾這樣描述當(dāng)時的中國市場：“當(dāng)你踏上中國的土地，年增長率為10%。如果位于街角，年增長率為20%。如果來到上海、北京和深圳等城市，年增長率為40%。最后，如果你足夠的好，年增長率可能是80-100%?！?/p>

百麗國際就吃準了這一波紅利。2006年，百麗國際的收入為62.39億元人民幣，同比增長260.2%，同期利潤為9.77億元人民幣。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心統(tǒng)計，百麗品牌的國內(nèi)市場占有率在2006年達到8.2%，居于女鞋首位。

2007年5月23日，百麗在港股上市，以當(dāng)天收盤價計算，市值達670億港元。四年后的2011年8月，百麗市值攀上1500億港元的巔峰，一度為港交所市值最大的內(nèi)地零售類公司。

2011年是百麗最繁華鼎盛之時，一款由香港藝人為百麗旗下女鞋品牌思加圖聯(lián)名設(shè)計的白色松糕涼鞋，曾在2011年夏天成為那個年代的“網(wǎng)紅爆款”。在2011年，這雙鞋的售價就超過了千元。

2,風(fēng)云突變，黯然退市

滾滾長江東逝水，是非成敗轉(zhuǎn)頭空。時代的車輪滾滾向前，誰又能扛住歷史變遷，穿越市場周期呢？

對于百麗國際來說，市場的變化給了它攔腰一擊。

首先，是百貨業(yè)態(tài)升級。

2012年到2013年，百貨業(yè)的寒冬來臨，銷售增長乏力。根據(jù)中國百貨協(xié)會數(shù)據(jù)，2012年，內(nèi)地81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282.7億元人民幣，同比增長僅8.92%，利潤同比下降6.14%，而此前的六年間，百貨業(yè)銷售收入平均年增長率是16.5%。

百麗的快速崛起和全國百貨商場的遍地開花有極大的關(guān)聯(lián)。在商場一樓的賣鞋專區(qū)，百麗旗下十?dāng)?shù)個品牌的店鋪，能占到整個賣鞋區(qū)的一半以上。小店面、多品牌，消費者逛的是不同牌子的鞋子，但都沒有“逃過”百麗的“五指山”，這些品牌全屬于百麗旗下。?

與之相對應(yīng)的是新業(yè)態(tài)購物中心的快速興起。商業(yè)地產(chǎn)咨詢機構(gòu)睿意德的報告顯示，2010年-2015年，中國內(nèi)地購物中心以每年15%-20%的速度增長，遠遠超過社會零售品總額。新業(yè)態(tài)購物中心則是大品牌、大店面，一個品牌動輒幾百上千平方，旗艦店、概念店，此起彼伏。

其次，是電商的快速發(fā)展。

2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，宣告電商時代的全面開啟，中國電商行業(yè)以每年超過30%的增速崛起。

若要說百麗沒有積極擁抱電商，那是不準確的。2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網(wǎng)”。2011年又成立了鞋類B2C平臺“優(yōu)購網(wǎng)”，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中。

然而，百麗雖然“觸網(wǎng)”早，但并沒有成氣候。

站在當(dāng)時的時間節(jié)點，百麗沒有將天貓作為新的渠道發(fā)力點。這其實是零售行業(yè)的固定思維，任誰都知道，零售行業(yè)，渠道為王，渠道一定要掌握在自己手里。

事實上，當(dāng)時的另一大女鞋品牌達芙妮也是自建電商渠道，2010年達芙妮與百度一同投資電商平臺“耀點100”，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道， 全力支持耀點100。

結(jié)果就是，隨著電商平臺的馬太效應(yīng)加強，以淘寶為首的電商平臺迅速橫掃其他小規(guī)模電商平臺，像百麗這種沒有積極擁抱的品牌，都錯過了電商紅利期，陷入了線下渠道乏力、線上渠道缺失的窘境。

第三，是消費者偏好發(fā)生變化。

小鎮(zhèn)青年穿上皮鞋是時尚的代表，穿上皮鞋后繼而追求舒適，則是青年們觀念變化后，與自我達成的和解。

在鞋服消費市場，運動休閑化成為了明顯的趨勢。

在《第一財經(jīng)》的采訪中曾經(jīng)提到，2016年之前，百麗每年有60%的鞋款都是基于上一年暢銷款的“小修小改”。這意味著，一方面百麗對“流行”趨勢并不敏感，另一方面也未積極跟隨運動休閑這股潮流變化。

但若說百麗沒有運動休閑基因，也同樣是不準確的。

早在2006年，百麗收購了海外運動品牌國內(nèi)分銷商滔博，分銷代理中國大陸市場的耐克、阿迪銷售。在2007年9月，百麗就獲得了FILA在中國內(nèi)地、中國香港地區(qū)、中國澳門地區(qū)的商標使用權(quán)。

滔博的經(jīng)營很成功，它是國內(nèi)公認的最大的運動用品零售商，在2012至2014年全球運動服飾品牌都遭遇嚴重庫存危機時，滔搏對耐克和阿迪達斯的分銷收入每年仍能保持雙位數(shù)的增速。?

FILA的經(jīng)營則不盡如人意，僅過了兩年，百麗就將FILA的商標運營權(quán)轉(zhuǎn)給了安踏。

究其根本還在于，耐克、阿迪已經(jīng)具有極強的品牌知名度，分銷商的作用在“穿針引線”，連接消費者的需求。而FILA當(dāng)時在中國的知名度并不高，需求百麗盡全力培養(yǎng)，方可有所成就。

三大變化，讓百麗業(yè)績自2013年之后，進入下滑通道。2013年2月，百麗公告其上一財年凈利潤僅輕微增長。從2013-2014財年四季度開始，百麗的同店銷售額連續(xù)13個季度負增長；2015-2016財年，百麗凈利潤同比減少38.4%，盈利也開始了負增長。

百麗退市前最后一份年報顯示，其營收僅增長了2.2%，但凈利潤同比下降18.09%。2016年鞋類業(yè)務(wù)在公司總營收的占比已降至45.5%。同期，百麗運動、服飾業(yè)務(wù)銷售規(guī)模則同比增長15.4%，占總收入的比例由上年的48.3%上升至54.5%。

百麗公司管理層的反省不可謂不深刻，其在年報中自我剖析稱：“隨著消費者成熟度快速提升、零售渠道格局不斷變化，本集團過去行之有效的經(jīng)營模式受到重大挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)的成功要素逐漸變成劣勢。除了渠道戰(zhàn)略調(diào)整不夠到位，新型營銷方式有所缺失之外，在核心鞋類業(yè)務(wù)中，也出現(xiàn)了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過長、設(shè)計感不足、性價比較低等諸多問題?！?

2017年7月，“鞋王”百麗國際以531億港元的價格完成私有化，黯然退市。

3,重返容易，恢復(fù)榮光道阻且長？

百麗重返港股，但能否恢復(fù)以往的榮光呢？過去的近五年時間，百麗又做了什么彌補過去所犯下的“錯誤”？

從招股書來看，從2017年-2021年，百麗確實做出了一系列實質(zhì)性的動作。

首先，在品牌矩陣上，百麗一手擁抱年輕人，一手重視高端線。2017年，百麗收購Initial，2018年收購73Hours和Toomanyshoes，2021拿下了潮牌Champion在中國內(nèi)地市場的鞋履代理和服飾分銷合作。

73Hours可以視為百麗對高端線的補充，Toomanyshoes和Initial、Champion則都屬于潮牌，分別覆蓋大眾潮鞋、中端潮流服飾和高端潮流服飾三個細分類別。招股書顯示，針對潮流時裝行業(yè)的“新業(yè)務(wù)事業(yè)部”的營收占比不小，且逐年上升，2019財年這部分業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)占到百麗總營收的12.2%，2020財年進一步增至13.7%。

其次，在渠道上，百麗一手收縮線下門店，一手加大電商投入。

百麗招股書所援引的弗若斯特沙利文報告顯示，2016年與2020年相比，中國時尚潮流市場中，百貨渠道的收入占比從28%降至19%。購物中心和線上渠道的收入規(guī)模則在不斷擴大。購物中心渠道產(chǎn)生的零售額占比從2016年的21.2%上升到2020年的28.8%。

百麗在渠道上亦順應(yīng)了大勢，收縮線下門店，加大電商投入。

退市前的2017年2月底，百麗的鞋履門店總數(shù)是13062家，到2021年11月底，其門店總數(shù)為8193家，下降幅度高達37%。

在電商方面，百麗積極合作天貓京東等現(xiàn)有電商平臺以及抖音小紅書等新興社交平臺，加大網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷活動的投入。招股書顯示，2019財年百麗在推廣和廣告費用上投入了7億元，2021年3至11月，為全力追趕同業(yè)的電商能力，百麗的推廣和廣告費用增加到8.9億元。

“砸錢”換來的收入占比連年攀升，2019財年、2020財年以及2021財年前九個月月，線上營收占比分別是16.4%，21.53%，25.6%。BELLE、STACCATO、TATA及BASTO在2021年天貓雙11期間占據(jù)了五大最暢銷時尚女鞋品牌中的四席。

再者在管理上，向“快時尚”品牌靠攏。

招股書顯示，以BELLE品牌為例，其在每季新品推出時，僅提前生產(chǎn)預(yù)計銷量約40%的產(chǎn)品，后期補單占銷售總額約30%，迭代新品則占到銷售總額約30%。這套上新打法確實可以很好地降低百麗的庫存風(fēng)險。當(dāng)季30%的“后期補單”，從向工廠下單后，最快15天就能送至門店；當(dāng)季“迭代新品”從設(shè)計至最終產(chǎn)品送到門店的周期也能快至25天。

這種打法在快時尚品牌中已經(jīng)非常成熟了。

從結(jié)果來看，百麗2019財年、2020財年和2021財年前九個月的營業(yè)收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元。凈利潤分別為16.65億元、26.16億元和22.97億元。目前百麗在女鞋品牌領(lǐng)域的市場占有率為11.2%，仍然是時尚鞋履市場第一。

然而，在現(xiàn)有市場環(huán)境下，百麗能否越過上市之后業(yè)績攀升的坎、反擊低價私有化再上市“割韭菜”的質(zhì)疑，還有待觀察。

首先，鞋服行業(yè)整體環(huán)境不穩(wěn)，疊加疫情更是艱難。2020年之后，形成了一批鞋服企業(yè)的關(guān)停潮。2020年1月，真維斯宣布破產(chǎn)清算；2020年4月，快時尚品牌Esprit宣布退出亞洲零售市場；2020年8月，同為女鞋翹楚的另一品牌達芙妮宣布徹底退出實體零售。2020年11月，小眾潮牌Supreme宣布賣身；2022年初拉夏貝爾申請退市，并一度被債權(quán)人申請破產(chǎn)清算。

第二，F(xiàn)ILA的成功有目共睹，Champion、73Hours等品牌的運營成熟度能否迅速形成支撐？

FILA自歸于安踏之后，為安踏實現(xiàn)了“再造一個安踏”的夢想。據(jù)安踏最新財報，F(xiàn)ILA收入占比達44.2%，儼然已經(jīng)成為了安踏的半壁江山。

FILA的成功讓一眾鞋服品牌開啟了買買買之旅，想要復(fù)制FILA模式。

特步收購了運動時尚品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業(yè)跑步及戶外品牌索康尼和邁樂的大中華地區(qū)經(jīng)營權(quán)，而蓋世威正是對標的安踏的FILA。李寧收購了香港休閑服飾品牌堡獅龍。匹克收購了瑞士戶外高端品牌奧索卡。安踏的收購之旅也一直在進行，旗下矩陣有Sprandi、DESCENTE、KROHNE、Amer Sports、始祖鳥等品牌。

但失敗的案例同樣不少，比如李寧曾經(jīng)擁有Kappa、Lotto等國際品牌的中國商標權(quán)，但最終均以“分手”告終。

回到百麗，Champion、73Hours是否能夠給百麗時尚帶來更多新鮮血液呢？

可以說現(xiàn)在市場僅有一個FILA，但FILA的增速也在放緩，從最新財報數(shù)字看，F(xiàn)ILA的收入增速2021H1相比2019H1，從68.2%下降到了45.1%。

最后，鞋服品牌的存貨問題始終是難題，這也是關(guān)系到品牌能否健康成長的關(guān)鍵所在。從招股書來看，截至2021年11月30日，百麗的存貨金額為46.71億元，減值虧損撥備2.57億元，該等減值虧損撥備主要歸因于淡季未能售出的存貨。

百麗重新上市，可以看做是一家老牌企業(yè)順勢而為之后的再度崛起，然而前路漫漫，風(fēng)高浪急，一切都是未知之?dāng)?shù)。