2023年雙十一期間，白電市場小紅書投放綜合情況如下圖，冰箱、洗衣機(jī)筆記規(guī)模環(huán)比增速較快，但因空調(diào)品類為季節(jié)性品類，夏季討論度及投放熱度較高，故空調(diào)筆記環(huán)比呈負(fù)增長趨勢，且總筆記規(guī)模一般；但拉齊全年來看，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)站內(nèi)聲量齊頭并進(jìn)，空調(diào)品類站內(nèi)聲量占據(jù)優(yōu)勢，相較其他白電屬于投放較成熟品類，且投放筆記占比均低于紅書大盤，具投放紅利；

另外，拉平整個(gè)大家電品類來看，空調(diào)品類的平均點(diǎn)擊成本最低且投放品牌數(shù)量最少，說明空調(diào)品類品牌主們投放競爭較理性，屬于競爭藍(lán)海市場；新興細(xì)分類目廚房空調(diào)筆記增長速度較快，可以發(fā)現(xiàn)品牌主們也在積極尋求產(chǎn)品升級以及細(xì)分類目拓圈。

以下是對空調(diào)大盤及重點(diǎn)品牌投放復(fù)盤分析：

大盤表現(xiàn)：空調(diào)市場站內(nèi)討論熱度同比呈三位數(shù)增長

統(tǒng)計(jì)今年雙十一期間（10.1-11.11），空調(diào)行業(yè)全部筆記量15.8w+篇，同比2022年雙十一期間（6.8w+篇）增長132%，說明該品類在平臺熱度較高，素人傾向主動(dòng)分享相關(guān)內(nèi)容，獲得廣泛討論。

千粉以上達(dá)人筆記量為4942篇，同比2022年雙十一期間增長15.4%，說明相比去年，品牌主加大了對該品類在平臺的種草投放預(yù)算。

2023年雙十一期間空調(diào)相關(guān)筆記爆文篇數(shù)為286篇，同比2022年雙十一期間（280篇）基本無變化，但環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）上漲165%，且全年重點(diǎn)投放波峰在夏季6-7月份，單月爆文量在350+篇，說明品牌主還是較看重雙十一大促，傾向在大促期間做活動(dòng)，前期在小紅書鋪設(shè)爆文進(jìn)行預(yù)熱，預(yù)期在電商零售端起到一定的轉(zhuǎn)化促進(jìn)作用。

筆記視角：筆記內(nèi)容形式多元，品牌聲量&電商轉(zhuǎn)化兼顧

從筆記視角看，今年雙十一期間空調(diào)行業(yè)千粉以上達(dá)人筆記形式基本可分為6類：裝修|軟裝類、好物分享類筆記占比較高（20%+），該類筆記直接靶向垂類裝修剛需人群，融入較為自然，廣告度較低；其次是有關(guān)雙十一購買攻略類、空調(diào)選購攻略類、空調(diào)測評類筆記，一般該類筆記偏硬廣，促電商轉(zhuǎn)化效果好；最后一類是沉浸式|vlog形式，以家居日常場景為主，記錄家居生活，從而帶入產(chǎn)品，該類筆記具備高曝光高流量，有助提升品牌聲量。

其次，空調(diào)行業(yè)爆文筆記評論區(qū)中，正向傾向評論占比占六成，負(fù)向評論筆記占比較少，不足一成，其余均為中性評論；從用戶正向評論看，有關(guān)產(chǎn)品性能，實(shí)用性出現(xiàn)頻次較高，可見空調(diào)用戶消費(fèi)向務(wù)實(shí)、理性轉(zhuǎn)變；而從用戶負(fù)向評論看，用戶吐槽較多的主要為產(chǎn)品痛點(diǎn)（“費(fèi)電”“電費(fèi)”）的問題。

另外，爆文評論中發(fā)現(xiàn)紅利場景，廚房空調(diào)出現(xiàn)頻次較高，新興品類討論熱度較高，大品類發(fā)展較成熟，開始尋求細(xì)分賽道的可能性，可見品牌主嘗試較為成功，激發(fā)起用戶的正面討論；“甲醛超標(biāo)”痛點(diǎn)場景出現(xiàn)頻次也較高，關(guān)聯(lián)上品類除甲醛、新風(fēng)等新功能，獲得廣泛討論。

本次選取空調(diào)行業(yè)主要品牌：美的、格力、海爾、奧克斯、華凌、小米，對其雙十一期間在小紅書上的投放情況進(jìn)行分析：

投放規(guī)模：空調(diào)市場在紅書聲量呈現(xiàn)三足鼎立格局

雙十一期間，美的、格力和海爾在小紅書平臺筆記聲量較其他頭部品牌占絕對優(yōu)勢，單品牌筆記總規(guī)模均超過3000篇；就投放預(yù)算角度來看，美的、海爾品牌投放總預(yù)算均超百萬（不含搜索投流費(fèi)用）；不同于美的和海爾，格力品牌在投放有限預(yù)算內(nèi)獲得站內(nèi)廣泛討論，說明格力品牌本身具有較高的品牌聲量基礎(chǔ)。

投放效果：美的發(fā)力站內(nèi)聲量，海爾重搜索卡位，格力強(qiáng)用戶基礎(chǔ)

整體來看投放效果，美的、格力、海爾三大龍頭各有優(yōu)勢；

就站內(nèi)互動(dòng)來看，美的表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。千粉達(dá)人筆記互動(dòng)量超70w，依舊延續(xù)其爆文打法，爆文率高達(dá)31.1%，遠(yuǎn)超于平臺大盤（2%），挑選多位劇情、情感、漫畫類高曝光達(dá)人，布局軟文，打造出遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)的互動(dòng)水平；

就站內(nèi)搜索TOP100筆記品牌占比來看，美的整體搜索端流量排位較高，占據(jù)搜索卡位，但月度環(huán)比并不穩(wěn)定；反觀海爾，搜索排位占比逐月遞增，更符合小紅書大盤大促期間投放節(jié)奏規(guī)律。

就站內(nèi)搜索指數(shù)情況，格力平均單月搜索指數(shù)超5W+，站內(nèi)搜索指數(shù)反映用戶自發(fā)搜索情況，可以看出格力用戶基礎(chǔ)高，忠實(shí)粉絲群體在大促發(fā)力。

就雙十一大促來看，空調(diào)市場在小紅書具有一定的聲量積累，但各品牌方投放力度與投放效果不一，但市場整體呈現(xiàn)藍(lán)海市場，具備投放紅利；空調(diào)市場的品牌主都在尋求新賽道新增長。未來，小紅書平臺值得嘗試！