【編者按】十年頂流吳亦凡人設(shè)崩塌，被判社死。地產(chǎn)頂流恒大，最近也是麻煩纏身、危機(jī)四伏。好在許教授行事高效，邁過(guò)了一個(gè)又一個(gè)坎。然而，備受質(zhì)疑的恒大仍舊迷霧重重，它究竟有多少商票，輕松跨越紅線是否隱藏債務(wù)，骨折促銷是否存在水分？一切還是未解之謎。

策劃丨王達(dá)內(nèi)

作者丨?劉瑩

出品丨焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)

恒大的房一直在打折。許家印仿若恒大最為高明的營(yíng)銷策劃師。

讓業(yè)內(nèi)印象深刻的恒大折扣售房之舉可以追溯至2008年國(guó)慶。彼時(shí)，恒大全國(guó)18個(gè)樓盤同步開盤，打出“75折成本價(jià)賣房”的口號(hào)。廣州恒大金碧天下、武漢恒大華府等重點(diǎn)樓盤還請(qǐng)來(lái)了明星造勢(shì)。

得益于“低價(jià)+明星”的促銷手段，恒大在短短兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)資金回籠近50億元，迅速盤活了其他急待資金輸血的在建項(xiàng)目。受益于此，恒大逐漸從“赴港IPO失敗”所帶來(lái)的資金困局中走了出來(lái)。

為了謀劃上市，恒大自2006年起開始了瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)：土地儲(chǔ)備在一年多的時(shí)間內(nèi)迅速膨脹了7倍，從600萬(wàn)平米一躍增至4580萬(wàn)平米，但上市之路并不順利。

2008年，美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，金融危機(jī)波及全球，資本市場(chǎng)低迷，恒大彼時(shí)的IPO之路也受到影響，招股價(jià)被一再壓低，不得不按下了上市的暫停鍵。但上市前的急速擴(kuò)張，仿若一鼎千斤石，為恒大帶來(lái)了很大的資金壓力。

在選擇折扣售房策略之前，許家印也曾試圖通過(guò)其他方式挽救這場(chǎng)危機(jī)。比如，上市路演期間，恒大曾通過(guò)延長(zhǎng)申購(gòu)日期、降低入場(chǎng)費(fèi)等方式吸引散戶投資者認(rèn)購(gòu)，但效果并不理想。

除此之外，許家印還選擇了“增資擴(kuò)股，私募融資”的方式解決資金困局。2008年6月底，恒大地產(chǎn)成功拿下5.06億美元融資，壓力暫時(shí)得到緩解。但許家印為此付出的代價(jià)也顯而易見：出讓了部分股權(quán)，個(gè)人股權(quán)被稀釋。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，那場(chǎng)轟轟烈烈的黃金周打折季，才是恒大得以逆風(fēng)翻盤的根本原因。也正因如此，恒大2008年的銷售收入達(dá)到了118億元，首次躋身了國(guó)內(nèi)房企“百億俱樂部”。

打折基因

許家印進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)所挖掘的“第一桶金”，也離不開“折扣售房”的行為。

1996年，39歲的許家印白手起家，在廣州創(chuàng)立恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，開啟創(chuàng)業(yè)之路。不過(guò)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境并不友好，隨之而來(lái)的亞洲金融危機(jī)為樓市復(fù)蘇蒙上了深深的陰影。此外，由于希冀在房地產(chǎn)行業(yè)分得一杯羹的企業(yè)眾多，恒大若想脫穎而出，并不容易。

1997年，恒大所開發(fā)的第一個(gè)樓盤金碧花園正式面世，開盤定價(jià)為2800元/平方米，相比當(dāng)時(shí)廣州海珠區(qū)的樓盤均價(jià)低了近20%。得益于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，金碧花園開盤大火，廣州市民競(jìng)相購(gòu)房，開盤當(dāng)天，該項(xiàng)目首期323套住宅即被銷售一空，實(shí)現(xiàn)回款8000余萬(wàn)元。

此后，恒大又開發(fā)出金碧花園二期至五期，銷量在1999年至2000年間一度升至廣州市第二名，一路走紅，這背后同樣離不開“折扣售房”的策略。甚至，“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”的口號(hào)，一度在2001年至2005年期間風(fēng)靡廣州樓市。

如今，“折扣售房”儼然已是恒大難以撕下的標(biāo)簽。業(yè)內(nèi)指，近年來(lái)，幾乎每年的固定時(shí)間段，恒大都會(huì)進(jìn)行折扣售房，節(jié)奏與地產(chǎn)銷售周期保持一致，也即“春季3月至4月、秋季9月至10月，外加上12月底，年底沖刺任務(wù)”。

并且，連續(xù)多年“折扣售房”，恒大深諳促銷之道，每年折扣季都能實(shí)現(xiàn)全國(guó)千余個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)制造營(yíng)銷勢(shì)能集中精力推廣，拉動(dòng)來(lái)訪來(lái)電增長(zhǎng)，逼定老客戶，隨即產(chǎn)生現(xiàn)金流反哺集團(tuán)，最終完成營(yíng)銷大促。

真假打折

在受到疫情沖擊的2020年，恒大幾乎全年都在“折扣售房”。從復(fù)工復(fù)產(chǎn)時(shí)推出的全國(guó)樓盤85折優(yōu)惠銷售開始，到全國(guó)8折優(yōu)惠、75折、7折...折扣幅度越來(lái)越大，全年有6次基礎(chǔ)折扣達(dá)到7字頭以上。

去年“金九銀十”期間，恒大祭出了史上最強(qiáng)的全國(guó)樓盤7折特大優(yōu)惠，同時(shí)推出了網(wǎng)上賣房2000抵20000、清尾最高88折等多重額外折扣。優(yōu)惠力度之大另業(yè)內(nèi)側(cè)目，同時(shí)引發(fā)了建業(yè)地產(chǎn)等房企的聯(lián)合抵制。

事實(shí)上，此前，恒大“折扣售房”也曾引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其“打折還是噱頭”的質(zhì)疑。不過(guò)，此次史上最強(qiáng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠引發(fā)的質(zhì)疑要更大一些。

業(yè)內(nèi)指，一方面，此次參與打折促銷的項(xiàng)目基本都在三四線城市，除了住宅，還有部分商鋪、文旅、公寓項(xiàng)目，并未100%覆蓋恒大旗下的房源和項(xiàng)目。另一方面，由于常年打折，恒大旗下項(xiàng)目在制定價(jià)格的時(shí)候，往往都會(huì)滿足公司內(nèi)部的折扣體系和需要，也存在“先漲價(jià)后降價(jià)”的套路。因此，恒大此舉實(shí)際只是個(gè)價(jià)格表的游戲。

以廣東東莞恒大翡翠華庭項(xiàng)目為例。據(jù)公開報(bào)道，該項(xiàng)目在恒大全國(guó)樓盤打折促銷活動(dòng)前的售價(jià)為15300元/平米，優(yōu)惠活動(dòng)開始后均價(jià)漲至19200元/平米，漲幅約3900元/平米。若如此，該項(xiàng)目名義上是75折優(yōu)惠，但實(shí)際優(yōu)惠只有95折，并沒有宣傳中的力度大。

盡管如此，“折扣售房”活動(dòng)還是為恒大補(bǔ)充了部分現(xiàn)金流。依托于此，恒大2020年的銷售額及回款額均有大幅增長(zhǎng)，且完成了1500億元的降債目標(biāo)。但“增收不增利”現(xiàn)象也與打折之舉伴隨而來(lái)。

2020年，恒大的營(yíng)業(yè)收入雖同比增長(zhǎng)6.2%至5072.5億元，毛利潤(rùn)卻同比下降7.77%至1226.1億元，歸母凈利潤(rùn)更是低至80.76億元，同比下降53.3%。

此外，銷售高增也不意味著恒大自此可以“高枕無(wú)憂”。財(cái)報(bào)披露，截至2020年底，恒大的凈負(fù)債率為153%，剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率為83.4%，現(xiàn)金短債比為0.54，并未改變自去年年中開始的“三道紅線”全踩現(xiàn)狀，未來(lái)有息負(fù)債不得增加。

當(dāng)期末，恒大的借款額共計(jì)7165億元，其中一年內(nèi)到期借款3355億元，占比46.8%；1-2年到期借款占比23.3%。也就是說(shuō)，在2021年至2022年2年間，恒大需要還款5021億元，僅利息就需480億元，還款壓力嚴(yán)峻。

為了消除外界對(duì)恒大債務(wù)、現(xiàn)金等方面的疑慮，許家印在今年初的業(yè)績(jī)會(huì)上給出了恒大未來(lái)三年的降債目標(biāo)：

1、截至2021年6月底，凈負(fù)債率降至100%以下；

2、2021年12月31日前，現(xiàn)金短債比達(dá)到1以上；

3、2022年12月31日，資產(chǎn)負(fù)債率降至70%以下，實(shí)現(xiàn)“三條紅線”全部轉(zhuǎn)綠。

買房風(fēng)險(xiǎn)

上述降債壓力下，恒大2021年加大了降價(jià)促銷的力度，加速回籠資金，有樓盤甚至祭出了“全款打折賣房”的“骨折”折扣幅度。

事實(shí)上，今年6月初，恒大“全款打折賣房”的消息就已引發(fā)了外界關(guān)注。該模式雖優(yōu)惠力度較大，但要求全款購(gòu)房，且網(wǎng)簽備案將延后，這異于恒大此前的常規(guī)操作。

有業(yè)內(nèi)人士指出，上述操作的風(fēng)險(xiǎn)就在于“全款”的層面?！熬W(wǎng)簽”是指房子買賣雙方簽訂合同后，到房地產(chǎn)相關(guān)部門進(jìn)行備案，形成網(wǎng)簽號(hào)并在網(wǎng)上公布，購(gòu)房者因此即可通過(guò)網(wǎng)簽號(hào)在網(wǎng)上查詢。網(wǎng)簽是為了讓房地產(chǎn)交易更加透明化，防止“一房多賣”現(xiàn)象，簽合同后可以撤銷。

但是，若購(gòu)房者全款購(gòu)房，卻不辦理網(wǎng)簽，實(shí)際上與“一房多賣”是一個(gè)性質(zhì)，抵押權(quán)在恒大手上，出現(xiàn)糾紛，法院判定的依據(jù)也是以房產(chǎn)局交易所的產(chǎn)權(quán)登記信息為準(zhǔn)。疊加近期有恒大資金承壓的負(fù)面消息不斷，若恒大一旦資金出了問題，全款買房的購(gòu)房者很可能“竹籃打水一場(chǎng)空”，上述業(yè)內(nèi)人士稱。

輿論發(fā)酵之際，恒大就此給出回應(yīng)，稱這是一年一度舉辦的“5.31購(gòu)房節(jié)”，所推出的階段性特大優(yōu)惠措施，僅限于單棟去化率95%以上的尾盤，超大戶型、底頂樓層、商鋪等產(chǎn)品，所有常規(guī)產(chǎn)品的銷售價(jià)格、優(yōu)惠折扣及付款方式未做任何調(diào)整。

“骨折”售房是恒大加速銷售回款的主要抓手，但也意味著其將在利潤(rùn)上做出更大程度的讓步。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，恒大前5個(gè)月的銷售均價(jià)為8428元/平方米，相比去年同期的8945元/平方米明顯下降。前6個(gè)月，恒大的銷售均價(jià)為8294.74元/平方米，其中6月單月降幅明顯。

另?yè)?jù)恒大介紹，2021年5月27日至6月30日，自啟動(dòng)購(gòu)房節(jié)優(yōu)惠大促銷活動(dòng)以來(lái)35天內(nèi)，恒大合約銷售金額達(dá)到938.3億元，銷售回款也達(dá)874.9億元。且在上半年，不斷祭出了“折扣售房”行動(dòng)還為恒大償還了部分欠款。

和解謎團(tuán)

“全款打折”賣房的疑慮未消，湖南邵陽(yáng)市住建局兩份關(guān)于暫停恒大樓盤網(wǎng)簽的紅頭文件，再將恒大送上輿論的頭條。7月19日，該局披露，即日起至10月13日，對(duì)恒大未來(lái)城項(xiàng)目和恒大華府項(xiàng)目，暫停預(yù)售許可、暫停網(wǎng)簽備案、暫停預(yù)售資金撥款。

究其緣由，該局表示，今年1月1日至7月13日，邵陽(yáng)恒大華府項(xiàng)目共計(jì)銷售432套商品房，成交金額2. 38億元，但進(jìn)入監(jiān)管賬戶僅1700萬(wàn)元，2億多元在外；恒大未來(lái)城銷售508套，成交金額2.9 億元，進(jìn)入監(jiān)管賬戶金額1.06億元，約1.8億元在外。

在該局看來(lái)，邵陽(yáng)恒大華府等兩個(gè)項(xiàng)目的監(jiān)管金額與實(shí)際銷售金額不符，存在帳外收存和使用挪用、預(yù)售資金的行為，蓄意逃避監(jiān)管。并且，該局已有多次約談恒大，并下達(dá)了整改通知書，但至今未收到任何實(shí)質(zhì)整改行動(dòng)，由此才對(duì)恒大做出暫停預(yù)售許可證等懲罰。

有意思的是，恒大和邵陽(yáng)市住建局很快就“握手言和”了。目前，上述項(xiàng)目的預(yù)售許可、網(wǎng)簽備案等已恢復(fù)。這背后，雙方到底經(jīng)歷了什么，外界不得而知，成了一個(gè)大大的謎團(tuán)。

在上述懲處通知發(fā)出前的幾天，恒大華府項(xiàng)目剛被網(wǎng)友質(zhì)疑“以低于市場(chǎng)價(jià)格售房，且在明知沒有預(yù)售證的前提下，鼓動(dòng)消費(fèi)者盡快全款付清”。彼時(shí)，邵陽(yáng)市住建局的回復(fù)是，恒大華府當(dāng)前所售房源為四期兩棟，于2020年8月取得預(yù)售許可證，并納入商品房預(yù)售資金監(jiān)管。但該項(xiàng)目實(shí)行全款低價(jià)銷售的行為，違反了“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的要求，涉嫌價(jià)格違法違規(guī)。6月16日，該局已發(fā)函至開發(fā)公司，要求其停止低價(jià)銷售行為。

業(yè)內(nèi)指，恒大在邵陽(yáng)低價(jià)全款銷售的行為系惡意降低商品市場(chǎng)價(jià)格，涉嫌排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擾亂市場(chǎng)秩序，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重違背了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)營(yíng)規(guī)則。事實(shí)上，恒大此舉不只是為了驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加快回款、為整個(gè)集團(tuán)輸血，才是最終目的。