【中國(guó)服裝圈.第2655期】

服飾，是生活的承載，也是個(gè)性的彰顯。

作為體量最大、貨品最豐富、活力最足的品類(lèi)之一，在抖音電商快速發(fā)展的幾年中，大量?jī)?yōu)質(zhì)服飾行業(yè)商家在平臺(tái)涌現(xiàn)。他們創(chuàng)意直播、打磨產(chǎn)品、用心服務(wù)，不斷帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)，也一步步實(shí)現(xiàn)著自身的生意夢(mèng)。

許多商家都把服飾賽道看做自己加入抖音電商的首選。這里充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。為了讓不同階段的商家看到成長(zhǎng)的方向，我們與深耕服飾行業(yè)的工廠型或供應(yīng)鏈型的三家商家展開(kāi)對(duì)話，在他們快速成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)之談背后，找到中小商家“啟航”的方法。

即墨簡(jiǎn)衣品服飾：

將線下12年服飾經(jīng)驗(yàn)復(fù)用于線上，測(cè)款精準(zhǔn)挖掘爆品，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)爆發(fā)

即墨簡(jiǎn)衣品服飾是從線下逐步做到線上的品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著深厚的外貿(mào)工廠生產(chǎn)和供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)，線下開(kāi)店12年，專(zhuān)注于衛(wèi)衣、打底衫產(chǎn)品，工廠日產(chǎn)能最高可以達(dá)到3萬(wàn)件。

2021年3月，即墨簡(jiǎn)衣品服飾注意到抖音電商的機(jī)會(huì)，開(kāi)始通過(guò)與賬號(hào)合作的形式了解抖音電商；2022年11月起，即墨簡(jiǎn)衣品服飾正式專(zhuān)注于耕耘抖音電商，將線下服飾行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到線上。

在進(jìn)入平臺(tái)初期，即墨簡(jiǎn)衣品服飾一天的銷(xiāo)售額僅過(guò)百件，和產(chǎn)能高度不匹配。如何解決冷啟動(dòng)的問(wèn)題？即墨簡(jiǎn)衣品服飾結(jié)合對(duì)行業(yè)的洞察找到了答案——以強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)線為基礎(chǔ)，商家不斷打造新產(chǎn)品，通過(guò)精準(zhǔn)測(cè)品，挖掘消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，并利用短視頻、商城頻道等工具，實(shí)現(xiàn)從冷啟動(dòng)向平穩(wěn)生意的躍遷。2023年春節(jié)，即墨簡(jiǎn)衣品服飾找到了第一個(gè)爆品，單品銷(xiāo)售額超過(guò)2萬(wàn)元。目前，商家月銷(xiāo)售額總計(jì)近5000萬(wàn)。

回顧即墨簡(jiǎn)衣品服飾在冷啟動(dòng)階段的關(guān)鍵動(dòng)作，品牌主要抓住了以下三點(diǎn)：

1、在產(chǎn)品打磨上“精”：緊抓“性?xún)r(jià)比”和“顧客體驗(yàn)”兩大要素，雙管齊下，形成明確的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2、在直播帶貨環(huán)節(jié)“熟”：復(fù)用經(jīng)過(guò)線下12年耕耘的銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品認(rèn)知和話術(shù)體系。

3、在爆款打造上“準(zhǔn)”：快速更新產(chǎn)品，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)海量測(cè)款，鎖定爆品。

以品牌今年春季的爆款——一款59元的衛(wèi)衣為例。品牌出廠成本超過(guò)50元，縮減利潤(rùn)；但在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上，對(duì)標(biāo)行業(yè)大牌不縮水，盡可能讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意。此外，即墨簡(jiǎn)衣品服飾指出，產(chǎn)品的包裝（盒、袋）質(zhì)感，和消費(fèi)者在下單之后的物流體驗(yàn)也很重要。優(yōu)質(zhì)的包裝、快速的物流，能讓消費(fèi)者更有獲得感，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。

三層商品外包裝

在主播選拔環(huán)節(jié)，即墨簡(jiǎn)衣品服飾也形成了獨(dú)到的選材培訓(xùn)路徑：優(yōu)先選擇有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人員培養(yǎng)，較為看重主播的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，弱化了對(duì)主播直播經(jīng)驗(yàn)的要求。

即墨簡(jiǎn)衣品服飾看重的主播特質(zhì)主要有兩點(diǎn)，其一，是“對(duì)貨品的了解”。即墨簡(jiǎn)認(rèn)為，有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的主播，對(duì)產(chǎn)品有天然的親近感。此外，有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的主播也往往具有較強(qiáng)的客戶(hù)交流能力，即“對(duì)話感”，只要聊起服裝，就能像過(guò)去面對(duì)老客戶(hù)一樣，展現(xiàn)出真實(shí)、熱情的感受。

直播時(shí)特寫(xiě)展示商品走線做工

在直播過(guò)程中，品牌一方面不斷輸出源頭工廠直播間的心智；另一方面，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如質(zhì)量、款式、突出色系等體現(xiàn)性?xún)r(jià)比，利用主播專(zhuān)業(yè)性，即墨簡(jiǎn)直播間通過(guò)“一對(duì)一”的方式真誠(chéng)、“無(wú)套路”地賣(mài)貨。

在即墨簡(jiǎn)衣品服飾的直播間可以看到，主播拿到衣服后，往往并沒(méi)有對(duì)品牌、設(shè)計(jì)師做太長(zhǎng)的鋪墊，往往是第一時(shí)間從衣料切入，緊接著引出這樣的款式、布料在什么季節(jié)穿合適、什么身材穿合適、如何搭配；這件衣服，過(guò)去在線下門(mén)店的價(jià)格是多少，當(dāng)前直播間的售價(jià)是多少。這種實(shí)在的分享，降低了消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中的決策難度。

主播推薦不同顏色款式并展示上身效果

當(dāng)前，即墨簡(jiǎn)衣品服飾上新的速度較快，每天幾乎都有2-3個(gè)新品。店鋪上新后，商家會(huì)通過(guò)短視頻掛車(chē)的形式測(cè)試單品數(shù)據(jù)，聚焦點(diǎn)擊、曝光比較高的商品，結(jié)合行業(yè)情況，給出一個(gè)較有優(yōu)勢(shì)的定價(jià)力推為爆款，高效轉(zhuǎn)化，真正做到“每個(gè)月都有數(shù)款爆品出爐”。

龍?zhí)ь^男裝：

強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)心智，通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商品卡，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售躍升

龍?zhí)ь^男裝根植于全國(guó)聞名的羊絨、羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶——浙江嘉興產(chǎn)業(yè)帶，是耕耘行業(yè)近15年的工廠型商家，主打產(chǎn)品為男士羊絨針織衫、羊毛衫外套等。龍?zhí)ь^男裝早在2019年就開(kāi)始接觸抖音，經(jīng)過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景的反復(fù)探索，去年9月份開(kāi)始，商家將抖音商城作為主要經(jīng)營(yíng)陣地進(jìn)行耕耘。

2022年10月開(kāi)始，龍?zhí)ь^男裝抓住季候變化帶來(lái)的品類(lèi)需求，打造爆款。此前，店鋪的銷(xiāo)售額在每天100單左右；在“爆品打法”的驅(qū)動(dòng)下，去年起，商家月銷(xiāo)售金額超過(guò)30萬(wàn)，生意翻了8-10倍。

在抖音電商利用貨架場(chǎng)景獲得生意爆發(fā)，龍?zhí)ь^男裝主要依靠以下三點(diǎn)：

1、在選品上，對(duì)行業(yè)保持敏銳，塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2、在貨架場(chǎng)景優(yōu)化上，從用戶(hù)偏好出發(fā)，從細(xì)節(jié)入手，讓商品卡更有吸引力。

3、在日常運(yùn)營(yíng)上，精細(xì)化操作，保證消費(fèi)體驗(yàn)，做好店鋪、產(chǎn)品評(píng)分。

龍?zhí)ь^男裝背靠線下的羊絨衫、羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶，每年入秋之后，企業(yè)可以通過(guò)與產(chǎn)業(yè)帶商家的溝通，精準(zhǔn)地挑選到時(shí)下流行、符合大部分人需求的款式，作為自己當(dāng)月的主推款。在保證款式不會(huì)出錯(cuò)后，品牌則在品質(zhì)和性?xún)r(jià)比上“加碼”，保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

貨架場(chǎng)景則是目前龍?zhí)ь^男裝的主要渠道，占據(jù)了超過(guò)七成的銷(xiāo)售額。在抖音商城，如何在款式?jīng)]有明顯區(qū)別的情況下，一眼“抓住”消費(fèi)者？商家形成了自己的一套打造經(jīng)驗(yàn)。

首先，要優(yōu)化商品卡標(biāo)題。商家通過(guò)全網(wǎng)測(cè)試，龍?zhí)ь^男裝對(duì)時(shí)下行業(yè)熱門(mén)關(guān)鍵詞進(jìn)行海量搜索，選出消費(fèi)者時(shí)下最感興趣的詞匯加入到商品卡中；以產(chǎn)品款式+材質(zhì)+適合季節(jié)的固定結(jié)構(gòu)，組合關(guān)鍵詞、熱門(mén)詞，形成商品標(biāo)題。

品牌也關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)于特定商品中，什么形式的商品圖更感興趣。即在同一商品卡里，什么顏色更容易熱賣(mài)、哪個(gè)角度點(diǎn)擊率比較高，從細(xì)節(jié)入手，不斷地優(yōu)化商品卡。

此外，服飾行業(yè)還具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，爆品的起步速度快，這時(shí)候就要求供應(yīng)鏈貨源充足、物流的承接能力足夠；商品、店鋪滿(mǎn)意度高，盡可能地降低消費(fèi)者的決策成本。

為了保證“爆款”能夠借助流量，龍?zhí)ь^男裝的大部分主推產(chǎn)品，都有5000件、上萬(wàn)件以上的現(xiàn)貨。在日常的店鋪運(yùn)營(yíng)中，商家也十分注重店鋪評(píng)分的優(yōu)化，及時(shí)響應(yīng)買(mǎi)家的問(wèn)題，提升體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成高度信任。

注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

芳奢桂哥個(gè)體店：

幫用戶(hù)穿搭、讓服裝出彩、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌“爆款不斷”

芳奢桂哥個(gè)體店在2020年底入駐抖音電商，是主打時(shí)尚女裝產(chǎn)品的工廠型商家。目前，商家單月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以達(dá)到3000萬(wàn)。2年半時(shí)間，以“爆款驅(qū)動(dòng)”，是芳奢桂哥個(gè)體店生意上翻、保持在較高水位的關(guān)鍵點(diǎn)。

具體來(lái)看，在爆品打造上芳奢桂哥個(gè)體店把握了如下要點(diǎn)：

1、貨盤(pán)上，款式定位有差異，善于在色彩上做文章。

2、直播場(chǎng)景上，凸顯服飾特點(diǎn)，符合目標(biāo)年輕圈群消費(fèi)者的審美。

3、銷(xiāo)售體驗(yàn)上，把握全流程的消費(fèi)者感受。

當(dāng)下，在服飾行業(yè)，許多商家過(guò)度追求韓式、日式等流行風(fēng)格，傾向于主打顏色清淡的產(chǎn)品，反而差異感不強(qiáng)，造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但是，進(jìn)入芳奢桂哥個(gè)體店的店鋪，就會(huì)快速注意到商家截然不同的破局思路——幾乎每一件商品，都貫穿著繽紛、清新的色彩，給予用戶(hù)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。

色彩的“多元化”是芳奢桂哥個(gè)體店的標(biāo)簽，這樣的定位，也是為了讓消費(fèi)者搜索相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的時(shí)候，能夠被商品第一時(shí)間吸引。

除了突出產(chǎn)品在色彩上的識(shí)別度，為了降低消費(fèi)者的決策難度，商家在直播間不僅僅賣(mài)一件成衣，而是從成套的角度出發(fā)，打造全身產(chǎn)品，包括包包、配飾等。

在直播間，主播身著產(chǎn)品，首先從產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)，適合穿著的季節(jié)切入，讓消費(fèi)者看清楚每一個(gè)單品；緊接著，話術(shù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角，進(jìn)一步分享這樣的衣著適合搭配怎樣的鞋、包。這種帶貨形式，不僅在直播間展示過(guò)程中有說(shuō)服力，也方便了消費(fèi)者在芳奢桂哥“一站式選齊”所需。

和許多服飾直播間使用大量復(fù)雜元素裝點(diǎn)不同，芳奢桂哥個(gè)體店的直播間，常年以純色為主，簡(jiǎn)潔利落。如此設(shè)置的背后，是為了貼合產(chǎn)品本身的特性。芳奢桂哥個(gè)體店的商品重色彩、重設(shè)計(jì)，而簡(jiǎn)潔的直播間背景，則讓其產(chǎn)品的色彩和款式更有辨識(shí)度，符合年輕消費(fèi)者的審美偏好。

主播在直播間試穿并展示衣服細(xì)節(jié)

除了在產(chǎn)品包裝、物流效率上提高標(biāo)準(zhǔn)，芳奢桂哥個(gè)體店還通過(guò)強(qiáng)大的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)提升用戶(hù)體驗(yàn)。20多人的售后團(tuán)隊(duì)，保證了售中、售后的問(wèn)題能第一時(shí)間解決，消費(fèi)者的線上問(wèn)題能夠第一時(shí)間響應(yīng)。確保消費(fèi)者在選購(gòu)、下單、收貨整個(gè)流程都舒心。

及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的售后需求

正如衣物應(yīng)季而變，在抖音電商，服飾行業(yè)的商家們，也一年年更新著自己的打法、尋找新的生意增長(zhǎng)空間。抖音電商將持續(xù)伴隨商家們前行，以實(shí)地扶持和策略支持，助力商家塑造更多“服飾之美”。