出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

喜馬拉雅在撤回赴美IPO計劃4天后，宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

其實，喜馬拉雅IPO可謂一波三折。

早在今年4月30日，喜馬拉雅就向美股市場遞交了招股書，期間受中概股市場波動影響，喜馬拉雅放棄推進(jìn)美股IPO。9月13日，喜馬拉雅正式遞表港交所，開啟港股征程。

不過這幾年國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”賽道競爭異常激烈。對于喜馬拉雅來說，同賽道的對手來自已經(jīng)登陸美股的荔枝、成立時間更長的蜻蜓FM；同樣也來自懶人聽書、樊登讀書會、得到等垂直產(chǎn)品；此外，近年來騰訊、阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局在線音頻市場，想在其中分一杯羹。

據(jù)iimedia數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶達(dá)到5.42億人，預(yù)計2022年將達(dá)到6.9億人，2018-2022年中國音頻用戶復(fù)合增速達(dá)為12.5%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，中國在線音頻市場的收入由2016年的人民幣16億元增長至2020年的131億元，復(fù)合年增長率為69.4%，預(yù)計2021年將達(dá)到220億元。

在中國整體在線音頻市場呈現(xiàn)持續(xù)增長的大趨勢下，喜馬拉雅能不能憑借“好聲音”講出好故事？

為什么選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股？

9月13日晚間，喜馬拉雅向香港聯(lián)交所提交上市申請。如果過程順利，喜馬拉雅將是國內(nèi)第二家成功上市的在線音頻平臺，它前面那一家公司叫——荔枝，2020年1月登陸納斯達(dá)克。

在國內(nèi)三大在線音頻平臺喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM中，喜馬拉雅是用戶規(guī)模最大的一個，招股書顯示，該平臺平均月活躍用戶數(shù)為2.62億，在行業(yè)中排名第一。

領(lǐng)先的用戶規(guī)模也讓喜馬拉雅上市的消息一直不絕于耳。2018年伊始，喜馬拉雅就傳出上市消息，但最終都被官方否認(rèn)。2019年，喜馬拉雅上市的消息再度傳出，隨后官方又出來辟謠。

今年5月，喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市。兩個月后，有外媒報道稱，喜馬拉雅取消了赴美IPO的計劃，直到9月9日，喜馬拉雅在紐交所發(fā)布公告稱，已正式授權(quán)簽字人代表簽署撤回美股IPO計劃請求。幾天后，喜馬拉雅的招股書出現(xiàn)在港交所網(wǎng)站上。

至于為何突然改變上市計劃，喜馬拉雅回復(fù)媒體稱：“我們基于對當(dāng)前市場整體環(huán)境等綜合因素的考慮，公司管理層決定撤銷擬在美國進(jìn)行的首次公開招股，選擇香港聯(lián)交所作為更適合的上市地點?！?/p>

而外界猜測，喜馬拉雅改變上市計劃或許與滿幫集團(tuán)、BOSS直聘等因為數(shù)據(jù)安全被審查有關(guān)。

7月，《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法(修訂草案征求意見稿)》公開征求意見的通知發(fā)布，其中有“掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報網(wǎng)絡(luò)安全審查”。

7月5日，據(jù)網(wǎng)信中國官微消息，“運滿滿”“貨車幫”“BOSS直聘”等正在接受網(wǎng)絡(luò)安全審查，審查期間“運滿滿”“貨車幫”“BOSS直聘”停止新用戶注冊。

而前一天，滴滴出行APP也因為存在嚴(yán)重違法違規(guī)收集使用個人信息問題而被下架。

對于喜馬拉雅來說，撤回美股上市申請同時轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，或許可以“躲開”相關(guān)的審查。但選擇港股并不能一勞永逸，據(jù)悉，港交所對于上市公司的業(yè)績要求較高，而喜馬拉雅尚未擺脫虧損問題。

招股書顯示，2018-2020年喜馬拉雅營收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元，同期凈虧損為7.55億元、7.48億元和5.39億元。2021年上半年，喜馬拉雅虧損3.23億元，虧損幅度較去年同期擴(kuò)大了近5%。

圖片來源：招股書

三年近20億元的虧損與營業(yè)成本和營銷開支增加有著直接的關(guān)系。

從喜馬拉雅招股書披露的信息來看，最近三年，營業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據(jù)總收入的50%以上。喜馬拉雅的營業(yè)成本主包括收入分成費、內(nèi)容成本、支付手續(xù)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購成本、帶寬成本、薪金及福利成本、及其他成本等。其中，最主要的成本是內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購買版權(quán)的內(nèi)容成本。

2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成費達(dá)到12.93億元，較2019年的8.98億元，增長了44%。今年上半年該項費用為6.64億元，高于2018年全年4.62億元的總費用。

另一方面，喜馬拉雅的營銷開支也大幅增長，今年上半年的營銷開支高達(dá)12.33億元，較去同期的6.32億元，增長了95%。

所以從自身的角度看來，喜馬拉雅選擇港股或許有自己的“小算盤”，但是想成功上市也沒那么容易。

音頻到底是不是一門好生意？

無獨有偶，在美股上市的同行荔枝也處于虧損中，過去三年荔枝凈虧2.24億人民幣，今年前半年虧了9907萬。

這就引出一個問題，在線音頻還是一門好生意嗎？

圖片來源：招股書

根據(jù)灼識咨詢的資料，中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元增長至2020年的131億元，復(fù)合年增長率為69.4%，并預(yù)計于2025年進(jìn)一步增長至1038億元，期間復(fù)合年增長率為51.3%。

從用戶增量來看，據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2021H1中國在線音頻產(chǎn)業(yè)運行監(jiān)測調(diào)研報告》顯示，近年來中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)5.7億人，預(yù)計2022年整體用戶規(guī)模達(dá)到6.9億人，也就是說近半數(shù)國人都是音頻用戶。

以上數(shù)據(jù)或許可以說明音頻仍然是一門高增速的生意。

但值得注意的是，由于在線音頻更多樣化的場景覆蓋，從而創(chuàng)造出不少新的盈利模式或場景。

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，60.8%用戶表示使用在線音頻服務(wù)的最主要訴求是放松心情，47%用戶表示是為了打發(fā)閑暇時間，也有38.3%用戶是為了學(xué)習(xí)知識從而提升自我，而獲取時事資訊、幫助睡眠也是用戶訴求之一。

所以很多時候，音頻充當(dāng)了“BGM”（指背景音樂）的角色，這是它與視頻和音樂最大的區(qū)別之一。這樣的特性或許也是音頻難以盈利的原因之一，長期虧損和自我造血能力弱等特點倒逼喜馬拉雅擁抱資本市場，以求獲取融資。

盈利并不是擋在喜馬拉雅們面前的唯一“攔路虎”。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻行業(yè)面臨著三大痛點：內(nèi)容審核、內(nèi)容同質(zhì)化以及版權(quán)問題。而隨著頭部企業(yè)開始在細(xì)分賽道中找到適合自己的商業(yè)模式（如喜馬拉雅布局UGC+PUGC+PGG、蜻蜓深耕PUGC、荔枝轉(zhuǎn)型語音直播），內(nèi)容同質(zhì)化等問題已有所緩解，但“版權(quán)”始終是一個“重災(zāi)區(qū)”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示：

喜馬拉雅成立七年多時間以來，已經(jīng)產(chǎn)生736條法律訴訟，換算下來平均每3天就要打一場官司。而736條訴訟中有超過600條是版權(quán)糾紛，可見版權(quán)問題的重要性。

同樣，荔枝涉及的法律訴訟也有222件，蜻蜓FM略少但也有175件。

2019年9月，作家曾鵬宇就其作品版權(quán)與喜馬拉雅之間展開大戰(zhàn)。曾鵬宇在微博發(fā)文稱，喜馬拉雅主播未經(jīng)許可將自己創(chuàng)作的新書《遠(yuǎn)離迷茫，從學(xué)會賺錢開始》制作成有聲書上傳至喜馬拉雅，侵犯了其版權(quán)。隨后，喜馬拉雅方面下架了相關(guān)作品。

這不是曾鵬宇與喜馬拉雅的第一次版權(quán)糾葛，2018年3月，曾鵬宇也曾在微博發(fā)文稱喜馬拉雅上有其撰寫的《世上有顆后悔藥》的全本有聲書內(nèi)容供用戶免費下載，并未經(jīng)其本人和出版社的授權(quán)。

綜上，音頻雖然是一門好生意，但是想賺錢并不容易，甚至還有可能吃官司。

音頻賽道競爭者眾多

截至IPO前，喜馬拉雅共獲得過7輪融資，股東名單里既包括海納亞洲、高盛集團(tuán)、創(chuàng)始伙伴等知名投資機(jī)構(gòu)，也包括騰訊、小米、閱文、好未來、索尼音樂等知名企業(yè)。從這份股東名單里也可以看出諸多公司對于音頻賽道的態(tài)度。

其實，看好“耳朵經(jīng)濟(jì)”的遠(yuǎn)不止這些企業(yè)，近年來已經(jīng)有諸多巨頭先后布局這一賽道。

在入局的巨頭中，騰訊布局音頻市場的意圖最為明顯。

2019年騰訊音樂上線了聽書版塊，酷狗音樂推出了酷狗電臺。

2020年4月，騰訊推出長音頻產(chǎn)品酷我暢聽。

2021年4月，將收購的懶人聽書更名為懶人暢聽。

而且，懶人暢聽和酷我暢聽的背后都有著閱文集團(tuán)的助力，閱文集團(tuán)被稱為“網(wǎng)文第一股”，手握《盜墓筆記》、《白夜追兇》等大型IP，是騰訊體系內(nèi)內(nèi)容和版權(quán)的主要輸出來源。

同時，月活超過12億人的微信也上線了微信聽書，在微信讀書的基礎(chǔ)之上，推送免費收聽有聲小說、書籍和各類音頻節(jié)目等服務(wù)。

除了騰訊系，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也不甘示弱。如嗶哩嗶哩全資收購了貓耳FM、快手推出了播客APP皮艇、字節(jié)跳動上線APP番茄暢聽、網(wǎng)易云音樂上線聲之劇場等。

群雄逐鹿的大背景給喜馬拉雅帶來不少挑戰(zhàn)，而展望其終局，恐將變成如長視頻領(lǐng)域一樣的巨頭之戰(zhàn)。

現(xiàn)如今國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺頭部企業(yè)僅?！皟?yōu)愛騰”，換句話說，他們的競爭打到最后就是阿里、百度和騰訊的三巨頭之戰(zhàn)。

而音頻領(lǐng)域的頭部品牌喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM，在長期競爭之下疲態(tài)盡顯，再加上三家對于流量和資金的需求都比較大，不排除未來有“站隊”的可能性。

至少現(xiàn)在來看，喜馬拉雅已經(jīng)選擇“站隊”騰訊，截至IPO前，騰訊全資持股的意像架構(gòu)投資（香港）有限公司持有喜馬拉雅17,176,954股，而騰訊控股有限公司還持有26,993,968股，二者分列喜馬拉雅的第五和第六大股東，合計持股比例約9%。

參考資料：

Qualcomm：《2021年音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報告》

新盟財經(jīng)：《喜馬拉雅回港IPO：流血上市，“錢景”堪憂》

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