隨著我國(guó)消費(fèi)不斷升級(jí)、消費(fèi)方式多元化，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)正迎來(lái)高速增長(zhǎng)的“黃金期”，據(jù)《中國(guó)休閑食品發(fā)展研究報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2萬(wàn)億，可見(jiàn)行業(yè)景氣度高，發(fā)展空間還很大。

?

在這種背景下，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的頭部玩家已逐一上市，賽道呈現(xiàn)三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味“三足鼎立”的局面。其中?strong>三只松鼠作為我國(guó)首家跨過(guò)百億門(mén)檻的休閑食品企業(yè)，其在市場(chǎng)中的地位不言而喻。

?

而今，它卻不像看上去那樣風(fēng)光，在整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)走高的當(dāng)下，三只松鼠反在走低。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

“疲態(tài)”初顯

?

休閑食品行業(yè)的高速成長(zhǎng)得益于背后資本加持。截至去年十二月底，休閑食品中信指數(shù)近一年漲幅了39.76，足見(jiàn)休閑食品市場(chǎng)方興未艾，但三只松鼠現(xiàn)下的“頹勢(shì)”卻打破了這一繁榮景象。

?

近期三只松鼠就遭遇了大股東接連減持、股價(jià)持續(xù)下跌的打擊。

?

據(jù)2020年的公告顯示，三只松鼠的兩大股東皆有減持，IDG資本和今日資本旗下基金已累計(jì)減持1627.23萬(wàn)股，還有5590.77萬(wàn)股待減持，約占總股本13.94%，而三只松鼠近半年股價(jià)跌幅近50%，其市值在去年12月底已減至163億。

?

對(duì)比三只松鼠，其他玩家就顯得“游刃有余”多了。2月份才上市的良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)漲幅超過(guò)了400%，且總市值超達(dá)250億元，時(shí)至今日已反超三只松鼠，而洽洽食品股價(jià)漲幅超過(guò)60%，市值接近280億，三只松鼠過(guò)往風(fēng)頭似乎已被掩蓋。

?

其實(shí)這一切都是可以預(yù)見(jiàn)的，三只松鼠多年來(lái)增收不增利已是不利征兆。

?

自2017年開(kāi)始，其業(yè)績(jī)便有逐年下滑的趨勢(shì)，在2020年的半年報(bào)中，其凈利潤(rùn)只有1.88億元，與往年同比減少29.51%。從過(guò)往來(lái)看，其毛利率可以說(shuō)是行業(yè)倒數(shù)，去年三季報(bào)顯示其銷(xiāo)售毛利率僅有27.03%，而來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶?、良品鋪?zhàn)右逊謩e達(dá)到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

?

一切都可顯現(xiàn)如今三只松鼠正處“進(jìn)退兩難”的危險(xiǎn)局面。

?

問(wèn)題不少???

?

2012年，三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)賽道切入休閑食品行業(yè)，憑借線上渠道的發(fā)力，迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，短短幾年內(nèi)就發(fā)展為休閑食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其“國(guó)民零食第一股”實(shí)力已不可小覷，但就其近期“頹勢(shì)”來(lái)看，其本身明顯還存在不少問(wèn)題。

?

三只松鼠重度依賴(lài)天貓、京東等第三方線上渠道在業(yè)內(nèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而其在享受流量紅利、快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也在被線上渠道的低利潤(rùn)、高成本等影響。

?

首先，現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，電商平臺(tái)流量成本日益增多，三只松鼠的獲客難度也在與日俱增。

?

近幾年三只松鼠的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)增速甚至超過(guò)了營(yíng)收，2018年和2019年的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)增速為60%和67.9%，但同時(shí)間段的營(yíng)收增長(zhǎng)為26%和39%。而其去年的推廣、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億，對(duì)比往年同比增長(zhǎng)了50.8%，看得出其各種高額的線上費(fèi)用已使其線上發(fā)展乏力。

?

其次，三只松鼠正加緊布局線下渠道，其共建立785家松鼠聯(lián)盟小店、164家直營(yíng)店等，但線下經(jīng)營(yíng)的成果都不太不理想。

?

一直以來(lái)，其線下門(mén)店不管是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是門(mén)店客流等方面并沒(méi)多大起色，而迅速擴(kuò)張下的高額門(mén)店管理成本和各種人工費(fèi)用卻在不斷攀升。據(jù)去年三季報(bào)可知，其當(dāng)下所有線下門(mén)店的銷(xiāo)售收入只占總營(yíng)收的8.89%，但門(mén)店管理費(fèi)卻較往年增加了47.17%。

?

再者，三只松鼠當(dāng)下還需解決產(chǎn)品品類(lèi)同質(zhì)化、食品安全不佳等問(wèn)題。總體來(lái)看，三只松鼠線上渠道增長(zhǎng)乏力、線下渠道布局不理想、產(chǎn)品本身“不給力”是其稍顯“頹勢(shì)”的根本誘因。

?

競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)

?

如今休閑食品賽道中的頭部玩家已各憑優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先位置，三只松鼠面臨來(lái)自對(duì)手的巨大壓力。

?

就銷(xiāo)售渠道來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉缜爸鳡I(yíng)線下渠道，至今已構(gòu)建且完善了線下渠道銷(xiāo)售零售體系，加上其后續(xù)持續(xù)投入線上渠道，當(dāng)下已基本實(shí)現(xiàn)線上線下雙線平衡發(fā)展。相較于三只松鼠這類(lèi)線上起家的品牌，其線下渠道探索方面的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，線上渠道的把握也不差。

?

據(jù)悉，2020年9月底，良品鋪的線下門(mén)店已超過(guò)2569家，而松鼠卻才起步不久，其線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪明顯不占優(yōu)勢(shì)。

?

就品牌定位層面，良品鋪?zhàn)佣嗄暌恢敝鞔颉案叨肆闶场钡目谔?hào)，再加上其前幾年品牌高端化升級(jí)的一系列品牌推廣投放策略，以及各類(lèi)明星廣告宣傳等，已經(jīng)讓其品牌區(qū)別于其他玩家，其利潤(rùn)空間更大，且品牌營(yíng)銷(xiāo)效益更強(qiáng)。

?

而三只松鼠一直都走的是“親民”路線，憑借擬人化的可愛(ài)卡通松鼠形象來(lái)吸引年輕女性主力消費(fèi)者，但就整體的品牌價(jià)值而言，明顯良品鋪?zhàn)痈鼜?qiáng)，更能吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)人群。

?

總的來(lái)說(shuō)，如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐漸不占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下其還得另尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)“破局”，以保證其品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

?

三只松鼠急需突破

?

在市場(chǎng)賽道日漸激烈的當(dāng)下，三只松鼠要想在諸多玩家“脫穎而出”，還需不斷加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并彌補(bǔ)自身不足。

?

就產(chǎn)品方面，三只松鼠要想解決產(chǎn)品品類(lèi)同質(zhì)化的問(wèn)題，還繼續(xù)走更細(xì)分的市場(chǎng)。當(dāng)下產(chǎn)品“全品類(lèi)”發(fā)展的路線能助其更進(jìn)一步的擴(kuò)展市場(chǎng)，從單一的堅(jiān)果品牌過(guò)渡到全品類(lèi)零食品牌，通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)張來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并帶動(dòng)品牌的收入增長(zhǎng)。

?

就供應(yīng)鏈方面，當(dāng)下三只松鼠還需繼續(xù)朝著數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)轉(zhuǎn)型。基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售于一體的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，高度實(shí)現(xiàn)增效降本的景愿。據(jù)悉，三只松鼠在去年已建立了“中國(guó)輕工業(yè)堅(jiān)果休閑食品工程技術(shù)研究中心”，這一權(quán)威機(jī)構(gòu)平臺(tái)或能對(duì)其供應(yīng)鏈發(fā)展提供有效助力，且進(jìn)一步提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率。

?

除此之外，三只松鼠還需繼續(xù)加強(qiáng)其子品牌的布局。如今市場(chǎng)中的新興品牌絡(luò)繹不絕，其想要脫穎而出就得開(kāi)拓新領(lǐng)域，尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)，所以當(dāng)下其需細(xì)分消費(fèi)群體，并瞄準(zhǔn)不同市場(chǎng)賽道的需求來(lái)打造更多品牌戰(zhàn)略。

?

據(jù)悉，去年三只松鼠已推出的4大子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀，在2020年雙十一“鋒芒盡顯”。小鹿藍(lán)藍(lán)銷(xiāo)售位列兒童零食行業(yè)的第一；鐵功基首創(chuàng)高達(dá)500萬(wàn)，可見(jiàn)當(dāng)下其旗下多品牌聯(lián)合發(fā)力的效益不小。

?

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型和改變都不是一蹴而就的，三只松鼠未來(lái)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)……