一、格蘭仕營銷數(shù)字化的需求：

醞釀12年之久的《反壟斷法》終于在上月打響了它問世的第一槍：對(duì)阿里投資、阿里巴巴投資的閱文集團(tuán)和豐巢科技分別予以了五十萬元的罰款。一聲槍響，道出了格蘭仕無數(shù)的辛酸與苦楚。

2019年“618大促”前夕，格蘭仕拒絕了天貓?zhí)岢龅摹捌脚_(tái)二選一”的無理要求后，天貓以技術(shù)手段，如搜索被降權(quán)、展示被屏蔽、流量被減少等手段，限制格蘭仕官方旗艦店及部分經(jīng)銷商旗艦店在阿里所有平臺(tái)的正常業(yè)務(wù)。平臺(tái)的封鎖使得格蘭仕損失慘重，從618戰(zhàn)報(bào)可以明顯看到，相比往年正常搜索，格蘭仕在天貓上包括旗艦店在內(nèi)的的6家店鋪銷售額均大幅下滑，有的甚至高達(dá)89%，不可謂不傷。

格蘭仕天貓事件中，給所有缺乏商業(yè)話語權(quán)的傳統(tǒng)家電品牌甚至全行業(yè)傳統(tǒng)品牌敲響了警鐘：品牌在商業(yè)中無話語權(quán)，必然會(huì)淪為任人宰割的玩物。

過去，傳統(tǒng)品牌主要是利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達(dá)C端消費(fèi)者，影響用戶認(rèn)知，從而打造品牌的能力；隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒體的地位逐漸被新媒體平臺(tái)取代，造成傳統(tǒng)大眾媒體受眾減少、影響力降低、廣告失效，新媒體的內(nèi)容裂變成為新認(rèn)知方式。

另一方面，中心化電商平臺(tái)通過直達(dá)C端消費(fèi)者的運(yùn)營模式，壟斷了平臺(tái)流量，獲得了流量分配權(quán)，任何品牌要想觸達(dá)C端，必須經(jīng)過平臺(tái)。也就是說，中心化的平臺(tái)中，商業(yè)話語權(quán)不在于傳統(tǒng)品牌，而在于平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌的命脈將交到其他人手中。

傳統(tǒng)品牌通過大眾媒體觸達(dá)C端消費(fèi)者的能力下降，使得品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力不斷下降，疊加中心化平臺(tái)對(duì)流量的壟斷行為，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌話語權(quán)的喪失；品牌對(duì)C端消費(fèi)者話語權(quán)的喪失，進(jìn)一步倒逼b端渠道，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌b端渠道、c端消費(fèi)者兩者皆空。

二、格蘭仕營銷數(shù)字化的解決方案：

如今，品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵在于用戶，用戶在哪里，品牌商在哪。脫離用戶的營銷，就像“可口可樂沒有汽”，品牌的營銷就會(huì)失去靈魂。對(duì)于“白電”行業(yè)這類以渠道為王的企業(yè)來說，在以往是非常依賴渠道的推力。

大部分企業(yè)都是利用渠道的推力來影響品牌的拉力，過去品牌的溢價(jià)能力往往來源于渠道，一旦失去渠道的配合，品牌的影響力則大大受損。特別是以用戶為王的現(xiàn)在，品牌商在尋找用戶的時(shí)候，難以下手，不是被電商平臺(tái)給壟斷，就是給渠道給分裂，品牌商想直連用戶簡直就是“癡人說夢(mèng)”。

格蘭仕爭奪用戶的最佳策略，在于BC一體化，取決于ta是否具備連接C端，與C端交互的能力。只有讓B端與C端的關(guān)系保持在同一條鏈路上，品牌商更好地連接C段。對(duì)傳統(tǒng)品牌如格蘭仕而言，唯有數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)BC一體化的數(shù)字化模式，才能借助互聯(lián)網(wǎng)連接C端、影響B(tài)端，才能奪回商業(yè)話語權(quán)，搶奪用戶。

①連接C端

在數(shù)字化時(shí)代，讓整個(gè)社會(huì)生態(tài)都有了萬物互聯(lián)的能力，營銷技術(shù)賦予了品牌商與消費(fèi)者連接、溝通的能力。在連接C端的過程中，格蘭仕這類傳統(tǒng)家電企業(yè)可借助米多的社交云店小程序的“無障礙連接”能力，賦予品牌商直連C端的橋梁。

在社交云店連接C端的過程中，格蘭仕可以通過微信公眾號(hào)、微信群、線下專賣店的渠道觸點(diǎn)，借助社交云店的能力，基于微信生態(tài)的去中心化屬性，讓品牌商可以多渠道、多維度、全方位地連接用戶。

微信公眾號(hào)，完成C端引流。格蘭仕可以借助微信生態(tài)能力的公眾號(hào)為流量入口，作為連接用戶的“門口。公眾號(hào)是格蘭仕免費(fèi)流量的最佳入口之一，格蘭仕通過在公眾號(hào)每周定期發(fā)布關(guān)于格蘭仕的優(yōu)惠活動(dòng)，比如，買微波爐送剃須刀的兩人拼團(tuán)活動(dòng)，客戶參與拼團(tuán)活動(dòng)，即可享受以上服務(wù)。而拼團(tuán)活動(dòng)是在格蘭仕的“社交云店”作轉(zhuǎn)化，所以的用戶流量都留存在格蘭仕的社交云店里，也進(jìn)一步完成了格蘭仕對(duì)用戶的深度搜集。

微信群經(jīng)營，玩轉(zhuǎn)社群裂變。格蘭仕基于社交云店的卡券領(lǐng)取功能，在社交云店內(nèi)的客服窗口設(shè)置回復(fù)“某關(guān)鍵詞，領(lǐng)取福利的活動(dòng)”。用戶進(jìn)群社群后，即可領(lǐng)取指定福利“優(yōu)惠券”。不僅如今，優(yōu)惠券還可以化身成為“分享券”可分享給朋友參與，邀請(qǐng)更多的朋友參與將老客轉(zhuǎn)化產(chǎn)品分銷員，通過生成海報(bào)、微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈分享的方式傳達(dá)給朋友，獲取品牌方給予的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。通過優(yōu)惠券、分享券的模式，不停地為社群引流，激活社群裂變。

②影響B(tài)端

基于社交云店，格蘭仕可以在所有自由的廣告渠道，異業(yè)合作渠道、公眾號(hào)等私域流量渠道為品牌營銷活動(dòng)做活動(dòng)推廣時(shí)，都可以帶上云店小程序活動(dòng)分享鏈接。消費(fèi)者在線上參加基于社交云店的分享有禮活動(dòng)時(shí)，在線上領(lǐng)取卡券后，系統(tǒng)將直接帶領(lǐng)消費(fèi)者打開品牌小程序，并基于LBS定位功能將消費(fèi)者引導(dǎo)至最近的終端門店中。

賦能門店流量。格蘭仕可以為每個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)一對(duì)一搭建線上虛擬云店鋪，當(dāng)一個(gè)新用戶被種草之后，通過網(wǎng)店掃碼打開小程序進(jìn)入到云店，就跟這個(gè)云店綁定了，而用戶在小程序找到心儀的產(chǎn)品一鍵下單后，終端店和代理商都會(huì)得到一定比例的傭金。經(jīng)銷商和代理商也有相應(yīng)的晉升通道，與平臺(tái)一起成長。云店模式則是閉環(huán)思維，分布式布局，門店可以自己邀請(qǐng)用戶默認(rèn)訪問店鋪，品牌流量也會(huì)按地理位置公平分發(fā)到店，讓經(jīng)銷商、代理商即時(shí)嘗到甜頭，建立共生關(guān)系。

賦能導(dǎo)購員。導(dǎo)購員可以在朋友圈或群聊里轉(zhuǎn)發(fā)專屬自己的鏈接，一旦消費(fèi)者經(jīng)導(dǎo)購員分享的鏈接領(lǐng)券并核銷，導(dǎo)購員即可獲得傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)。通過線上領(lǐng)取/下單、線下兌換/核銷，實(shí)現(xiàn)將品牌線上流量引導(dǎo)至線下終端門店，以此引爆門店的銷量，讓終端門店和經(jīng)銷商確實(shí)感受到品牌的支持，提升線下渠道對(duì)品牌的信心和支持度。

三、格蘭仕營銷數(shù)字化后的思考：

格蘭仕基于社交云店的模式，可以通過在不同渠道宣傳推廣、掃碼領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的營銷玩法，品牌可以將各渠道的消費(fèi)者聚集到自身的公眾號(hào)或小程序中，與消費(fèi)者形成關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者可以通過各營銷活動(dòng)或互動(dòng)環(huán)節(jié)，與品牌實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互，向品牌表達(dá)自己的意見、傳達(dá)自己的聲音；品牌商根據(jù)消費(fèi)者的互動(dòng)，獲取寶貴的改進(jìn)意見、活動(dòng)策略和產(chǎn)品方向，深度維護(hù)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知感和忠誠感。

目前越來越多的知名品牌都開始在聚焦如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具賦能傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)營銷在線化。只有社交云店才是品牌有主導(dǎo)權(quán)并能打破傳統(tǒng)營銷和銷售渠道隔離的工具，何也？它能在不改變和顛覆傳統(tǒng)的渠道管理結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具進(jìn)行賦能。只賦能現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的云店才是能符合品牌線上和門店線下利益訴求，才能讓線上和線下高度配合，幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)BC一體化。

云店是在線下渠道BC一體化基礎(chǔ)上基于“四個(gè)在線化能力”（用戶在線化、商品在線化、員工在線化、管理在線化）實(shí)現(xiàn)“所見即所得”和“品效合一”的最小化應(yīng)用單元的最佳試驗(yàn)場。通過云店能幫助品牌實(shí)現(xiàn)全流量分發(fā)到店，實(shí)現(xiàn)全景共鳴、全鏈共贏、品效合一。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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