原本用于提升品牌價(jià)值的廣告宣傳片反而拉低了品牌調(diào)性，是一種什么樣的體驗(yàn)？這兩天的一汽-大眾奧迪應(yīng)該深有體會(huì)。

中國(guó)是奧迪全球最大單一市場(chǎng)，在推進(jìn)本土化方面奧迪一直不遺余力。5月21日是中國(guó)二十四節(jié)氣中的“小滿”節(jié)氣，含義是夏熟作物籽粒開始灌漿飽滿，但還未成熟。借此節(jié)氣，奧迪發(fā)布了與劉德華合作的宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》。

天王、豪華品牌、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣三大關(guān)鍵詞的組合，本就足夠吸人眼球，而短片中文案對(duì)于小滿節(jié)氣的解讀，更是將奧迪“不自滿、知不足”的豪華品牌概念順利傳遞。百年變革之下，汽車品牌宣傳越來越難抵人心，但這條短片卻播放了超過455萬次，點(diǎn)贊超過1萬次，劉德華抖音賬號(hào)收獲超過500萬點(diǎn)贊，為品牌賺足了熱度，一度被稱為近年來汽車廣告宣傳的天花板。

如果故事到這里結(jié)束，也許是一個(gè)Happy ending，但反轉(zhuǎn)來得如此之快，奧迪被打臉到措手不及。

5月21日晚，抖音博主”北大滿哥”發(fā)布視頻，通過逐字對(duì)比方式證明奧迪本次廣告營(yíng)銷文案與其此前發(fā)布過的抖音文案幾乎一模一樣，片尾視頻的詩(shī)更是一字不差地照搬。

視頻中，“北大滿哥”表示：“（這種）從頭到尾詮釋內(nèi)嵌廣告，結(jié)尾各種品牌露出，全網(wǎng)分發(fā)量感覺好幾個(gè)億，還找了明星代言的商業(yè)廣告，還敢一字不差地搬運(yùn)，只是去掉了別人的創(chuàng)作過程和作者的原創(chuàng)聲明，帶給了別人困擾。”同時(shí)，他也表示相信德高望重的劉先生一定不會(huì)來他的短視頻里，一個(gè)字一個(gè)字地扒他的文案，再去發(fā)商業(yè)廣告，“所以是誰扒的，誰就站出來做一個(gè)解釋?！?/p>

也許是被實(shí)錘得太死，奧迪官方在5月22日迅速發(fā)布了聲明并道歉：“就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給劉德華先生、北大滿哥及相關(guān)方造成的困擾，我們表示誠(chéng)摯的歉意?！痹诼暶髦?，奧迪還表示，“該視頻由創(chuàng)意代理公司M&CSaatchi（上思廣告）提報(bào)并執(zhí)行，本著不回避問題的原則，我們已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)?！?/p>

奧迪提到的上思廣告也隨之發(fā)布道歉聲明，聲稱“公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)系奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團(tuán)隊(duì)”，并透露出視頻內(nèi)容是上思廣告外包出去的。

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從法律層面看，奧迪、劉德華、上思廣告、上思廣告口中的外包視頻團(tuán)隊(duì)，在此次事件中應(yīng)分別承擔(dān)什么樣的責(zé)任？對(duì)此，《汽車觀察》采訪了北京隆諾律師事務(wù)所律師李曉蕾及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法領(lǐng)域資深律師胡女士。

由于此次抄襲事件是由奧迪交由上思廣告執(zhí)行的，而上思廣告又交給了視頻開發(fā)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，使得這起抄襲事件涉及了多個(gè)主體。李曉蕾表示：“廣告公司和廣告主一汽-大眾奧迪公司，都要對(duì)這次的侵權(quán)承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

胡女士則認(rèn)為，民事賠償?shù)募m紛，是奧迪需要承擔(dān)的首要責(zé)任：“該事件涉嫌我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法領(lǐng)域‘剽竊他人作品’這種典型的著作權(quán)侵權(quán)行為。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，奧迪是唯一的侵權(quán)主體，需要依法承擔(dān)停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責(zé)任?！?/p>

與此同時(shí)，“奧迪與上思廣告是委托合同關(guān)系，廣告制作方的‘剽竊行為’屬于不誠(chéng)信的違約行為，應(yīng)當(dāng)依據(jù)合同法以及合同的約定向奧迪承擔(dān)違約責(zé)任；劉德華是廣告代言人，在廣告法上代言人僅承擔(dān)未使用就推薦、明知為虛假?gòu)V告仍代言的法定責(zé)任，廣告侵權(quán)不在其責(zé)任范圍?！?/p>

對(duì)于公眾所關(guān)注的劉德華是否需要承擔(dān)部分責(zé)任，胡女士分析，就劉德華發(fā)布的道歉聲明看，其在表演之前并不知道文案為抄襲內(nèi)容，故不需要負(fù)法律責(zé)任。但，保證廣告內(nèi)容合法應(yīng)當(dāng)構(gòu)成代言合同中廣告主奧迪的合同義務(wù)，如果劉德華與奧迪的代言合同有此項(xiàng)約定，該事件對(duì)劉德華聲譽(yù)也頗有影響，不排除劉德華向奧迪主張違約責(zé)任的可能。

與民事賠償相比，抄襲事件對(duì)奧迪品牌力造成的負(fù)面影響更加深遠(yuǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，豪華品牌所帶來的高級(jí)感、歷史賦予的文化底蘊(yùn)與品牌個(gè)性，才是消費(fèi)者愿意花錢購(gòu)買的原因。近兩年來，奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出銷量下滑的趨勢(shì)。2021年，奧迪在國(guó)內(nèi)銷量為70.13萬輛，同比下滑3.6%。今年前4個(gè)月，其主力SUV車型奧迪Q5累計(jì)銷量為41189臺(tái)，同比下滑30.3%；奧迪A6累計(jì)銷量為33737臺(tái)，同比下滑了45.9%。正是需要提振市場(chǎng)的時(shí)候，抄襲事件卻一下子拉低了奧迪的品牌檔次。

“目前國(guó)家一直在加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，全社會(huì)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，在這樣的大背景下，大部分廣告業(yè)的從業(yè)人員也都非常謹(jǐn)慎。也正是因?yàn)檫@樣，這一次奧迪的事件才引起的廣泛的關(guān)注，因?yàn)橄嗨贫冗@樣高的抄襲目前比較罕見?！崩顣岳俜治觯斑@件事引起的社會(huì)關(guān)注，可能不足以通過幾個(gè)致歉聲明而平息，奧迪公司的品牌形象也會(huì)不可避免地受到一些負(fù)面影響?！?

對(duì)此觀點(diǎn)，胡女士表示認(rèn)同，同時(shí)她也補(bǔ)充道：“如果奧迪誠(chéng)意賠償、達(dá)成和解，至少可以遏制不良影響的擴(kuò)大；又假設(shè)奧迪危機(jī)公關(guān)做得好，協(xié)商效果更進(jìn)一步、取得被侵權(quán)人的諒解，雙方共同和諧發(fā)聲，說不定可以最大程度挽救臉面、實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>

值得注意的是，此次文案抄襲并非奧迪第一次在營(yíng)銷領(lǐng)域翻車。

2017年，奧迪在全球業(yè)績(jī)大會(huì)上引用了一張滿是錯(cuò)位的中國(guó)地圖；同樣是2017年，奧迪在國(guó)內(nèi)投放了一則官方二手車廣告，內(nèi)容是新郎母親對(duì)新娘外貌進(jìn)行“檢查”，并配音“官方認(rèn)證才放心”，被指物化女性；2019年，奧迪在微信朋友圈投放了一則宣傳奧迪Q8的視頻，內(nèi)容播放的卻是英菲尼迪宣傳片；2020年8月，奧迪發(fā)布了一則廣告，廣告中穿短裙、戴墨鏡、吃香蕉的小女孩被輿論批評(píng)帶有“性暗示”。

通過盤點(diǎn)奧迪過往頻繁的品牌宣傳翻車事件可以發(fā)現(xiàn)，此次抄襲事件并非偶然，而是進(jìn)一步將車企宣傳部門在廣告內(nèi)容方面審查不嚴(yán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制建設(shè)不到位的現(xiàn)象拋到了臺(tái)前。

“廣告行業(yè)涉及主體較多，例如廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等，合同關(guān)系復(fù)雜。目前法律對(duì)各方責(zé)任有明確規(guī)定的，也只是《廣告法》《食品安全法》等對(duì)虛假?gòu)V告的責(zé)任規(guī)范，也就是說，復(fù)雜的合同業(yè)務(wù)關(guān)系還要更多依賴公司規(guī)范簽約、風(fēng)險(xiǎn)控制的能力。”胡女士分析。

針對(duì)車企如何避免在營(yíng)銷宣傳中翻車，胡女士也提出了幾點(diǎn)建議：“從該事件涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的微觀角度來說，一方面在合同簽約時(shí)，要加重廣告制作方抄襲行為的違約責(zé)任；另一方面公司內(nèi)部的宣傳部門也應(yīng)當(dāng)履行必要的審查程序，才能避免這種明顯、影響重大的抄襲事件。從宏觀的公司治理層面來說，建設(shè)運(yùn)行有效的合規(guī)管理體系，是全面防范各類風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的必然要求。今年是央企“合規(guī)管理強(qiáng)化年”，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)一直是合規(guī)管理體系建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域。今年也是RECP生效年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)與保護(hù)將在國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)越來越重要的位置。一汽奧迪作為央企下屬合資公司，雖然已經(jīng)完成了合規(guī)管理體系的建設(shè)，但經(jīng)此事件，想必其在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域亟待進(jìn)一步深挖完善?！?/p>