北京時(shí)間12月19日凌晨2:00，卡塔爾多哈盧賽爾體育場(chǎng)，當(dāng)2022世界杯最終哨聲響起的那一刻，世界無(wú)數(shù)地方的無(wú)數(shù)人，無(wú)論膚色、信仰、階層如何迥異，都在為一個(gè)人歡呼、雀躍。

他，就是利昂內(nèi)爾·梅西。

上一次阿根廷奪得世界杯冠軍，包括梅西在內(nèi)的這屆阿根廷國(guó)家隊(duì)球員都還沒(méi)有出生。

▲圖：蒙牛乳業(yè)官方微博

這一屆世界杯，諸神黃昏。

習(xí)慣了美人遲暮，英雄末路，習(xí)慣了用年齡大了，形容某個(gè)人在專業(yè)領(lǐng)域上的退步或無(wú)力。仿佛這樣就可以消解掉某種遺憾。遺憾是大部分人的人生結(jié)局，但不是梅西的。

這個(gè)世界上，能讓他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人，還有幾個(gè)？

這個(gè)世界上努力的故事很多，但是最后真的就是靠努力就能創(chuàng)造奇跡般結(jié)局的人，卻寥寥無(wú)幾。

你也許無(wú)感足球，也許不看足球，可是，你不能不被梅西激勵(lì)、鼓舞、溫暖。

有愛(ài)，有夢(mèng)想，有溫暖。

梅西告訴我們，這個(gè)世界真的有圓滿。

夢(mèng)想和努力都能成真，這是不是2022年冬日里最美好的故事？

在梅西舉起大力神杯之前，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院已經(jīng)發(fā)布了《蒙牛榜首，2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)榜（初階段）揭曉》，其中蒙牛就居于2022世界杯營(yíng)銷(xiāo)效果的榜首。

伴隨著梅西捧起大力神杯，《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)榜(總榜)》，正式出爐。最終，蒙牛以高于第二名20多分的品牌資產(chǎn)總分優(yōu)勢(shì)，高居榜首，其中社交聲量、社交互動(dòng)量均遙遙領(lǐng)先其他品牌。

《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》融合秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院多年全域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，旨在基于客觀的數(shù)據(jù)與科學(xué)的研究方法，探究各企業(yè)世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)效果?？偘癜駟我?月12日-12月19日為監(jiān)測(cè)時(shí)間范圍，計(jì)算和分析從本屆世界杯預(yù)熱倒計(jì)時(shí)100天至決賽周期內(nèi)，全網(wǎng)抓取品牌與世界杯相關(guān)的社交聲量、互動(dòng)量及帶來(lái)的品牌搜索和口碑，建立品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)，綜合評(píng)估各品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。

品牌數(shù)字資產(chǎn)榜通過(guò)四個(gè)維度：社交聲量（品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)）、社交互動(dòng)量（消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)生初步興趣）、品牌搜索（通常是購(gòu)買(mǎi)的前奏）和品牌口碑（復(fù)購(gòu)、推薦的關(guān)鍵）構(gòu)成。

整體回顧整個(gè)榜單監(jiān)測(cè)，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院認(rèn)為：

01

體育營(yíng)銷(xiāo)

短期借勢(shì)，造事，擴(kuò)勢(shì)

通過(guò)贊助獲得官方身份和權(quán)益不是一勞永逸，只有合理借勢(shì)，造事和擴(kuò)勢(shì)，放大贊助影響力，才能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的最大化。

這一次蒙牛世界杯可謂運(yùn)用的爐火純青。

如果說(shuō)很多品牌在世界期間的營(yíng)銷(xiāo)更多是單點(diǎn)突破，而蒙牛這一次更是借世界杯之勢(shì)，360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。

梳理蒙牛在這次世界杯期間的主傳播視頻，或許感知會(huì)更為強(qiáng)烈。

賽前預(yù)熱期：

1. 倒計(jì)時(shí)100天，聯(lián)合 FIFA 發(fā)布 60 秒短視頻重溫世界杯賽場(chǎng)上精彩時(shí)刻，視頻配以 15 種源自參賽國(guó)的文字，宣示品牌的官方贊助商身份，并揭開(kāi)世界杯倒計(jì)時(shí)序幕，同時(shí)配合大力神杯限量包裝上市，終端賣(mài)場(chǎng)刷新

2. 倒計(jì)時(shí)40天，發(fā)布#青春不過(guò)幾屆世界杯#主題TVC影片，用“回憶殺”將個(gè)人與蒙牛、世界杯的回憶連接，喚醒消費(fèi)者的世界杯情感記憶，同時(shí)12 款經(jīng)典時(shí)刻包裝上市，12城地鐵等線上線下聯(lián)動(dòng)

3. 倒計(jì)時(shí)10天，發(fā)布短片《要強(qiáng)出征》，集結(jié) 15 位傳奇隊(duì)長(zhǎng)，馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……重溫他們的經(jīng)典時(shí)刻。影片結(jié)尾， 象征 32 強(qiáng)球隊(duì)的 32 款世界杯主題產(chǎn)品陣隊(duì)亮相

正賽爆發(fā)期：

1. 11月20日，開(kāi)賽日發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》主 TVC，強(qiáng)化品牌角色，深化要強(qiáng)精神，讓消費(fèi)者看到蒙?！盃I(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，體現(xiàn)了足球文化、國(guó)家化和讓消費(fèi)者感同身受的要強(qiáng)精神

2. 11月22日，《梅西篇》發(fā)布，以球王傳奇，升華要強(qiáng)精神“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無(wú)畏逆境，要強(qiáng)不息”

3. 11月23日，《姆巴佩篇》發(fā)布，以新星之路，升華要強(qiáng)精神“不要做別人的復(fù)制品，唯有要強(qiáng)才能創(chuàng)造自己的故事”

4. 11月29日，《營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》發(fā)布，用真實(shí)熱愛(ài)足球的人物貫穿整個(gè)故事，邀請(qǐng)韓喬生解說(shuō)，官方玩梗，解決蒙牛自2018 俄羅斯世界杯所遺留的“要墻”故事

5. 12月05日，《職場(chǎng)世界杯》發(fā)布，關(guān)聯(lián)足球術(shù)語(yǔ)，切入時(shí)下年輕人職場(chǎng)生活，超脫現(xiàn)實(shí)夸張手法表達(dá)要強(qiáng)

6. 12月16日，《梅西姆巴佩 蒙牛更愛(ài)誰(shuí)》發(fā)布，同時(shí)發(fā)起話題，聚焦雙代言人借勢(shì)網(wǎng)友熱議內(nèi)容歸攏 話題度

7. 12月19日，《梅西奪冠視頻》發(fā)布

這一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛層次遞進(jìn)的彰顯其“要強(qiáng)”的品牌精神，占領(lǐng)球迷與大眾的眼球和心智。

在這個(gè)過(guò)程中，有重social，玩梗造流行，追求流量最大化的動(dòng)作。最出圈的莫過(guò)于，決賽期間，蒙牛在賽場(chǎng)外與賽場(chǎng)上，順應(yīng)四年前的梗的callback——“蒙牛，今晚徹底不慌了”。

更有世界杯期間帶不了多少流量的公益投入，帶著很多小球員去世界杯賽場(chǎng)，里面有武漢抗疫犧牲的醫(yī)生家的孩子，還有差點(diǎn)進(jìn)入專業(yè)隊(duì)但因受傷無(wú)法圓夢(mèng)的女生。

當(dāng)然，并非官方的贊助商就具有營(yíng)銷(xiāo)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這一次總榜單中的老六“餓了么”，雖然非官方贊助商，在初榜中也并未進(jìn)入前十。但憑借契合目標(biāo)用戶消費(fèi)場(chǎng)景中的優(yōu)惠活動(dòng)安排，給用戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益，后來(lái)居上，達(dá)到非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“觀賽套餐”延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌帶來(lái)收益的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。“猜球贏全年免單”活動(dòng)對(duì)于外賣(mài)需求不斷增長(zhǎng)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是投其所好，這種不需要太多“腦力體力精力”投入，卻能帶來(lái)高收益的活動(dòng)，讓球迷們?cè)跄懿粣?ài)？整個(gè)世界杯期間，#餓了么猜球贏全年免單#話題，微博總閱讀次數(shù)6.5億，122.2萬(wàn)次討論，有6594人參與原創(chuàng)。而與哈啤等品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，則借力出圈，贏得一波又一波的流量。

02

體育賽道

長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方能厚積薄發(fā)

回顧梅西與蒙牛的合作，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛在這屆世界杯中亮眼表現(xiàn)，制勝關(guān)鍵是一直以來(lái)堅(jiān)持在體育營(yíng)銷(xiāo)上的長(zhǎng)期布局策略。

2018年，蒙牛請(qǐng)梅西作為代言人，一方面是因?yàn)槊肺髯鳛榍蛲?，自帶流量，另一方面，梅西的成長(zhǎng)之路與蒙牛的品牌精神“天生要強(qiáng)”的完美契合。雖然當(dāng)年梅西1/8比賽悲情出局，但是本屆世界杯中，梅西大放異彩，最終帶領(lǐng)阿根延捧得大力神杯。

要知道，一般情況下，品牌不會(huì)選擇年歲已大、已踢了4屆世界杯的梅西（今年的世界杯是梅西參加的第五屆），在巴薩都放棄梅西的情況下，蒙牛選擇了與其續(xù)約。最終老天沒(méi)有虧待梅西，也沒(méi)有虧待堅(jiān)持秉承“天生要強(qiáng)”精神選擇代言人的蒙牛。

秒針監(jiān)測(cè)顯示，簽約運(yùn)動(dòng)員代言日常給品牌帶來(lái)的曝光效應(yīng)可能不如文娛明星，但這次世界杯特別是最后冠亞軍決賽，雙方均為蒙牛代言人，這個(gè)“巧合”給蒙牛帶來(lái)可觀的總曝光（5.28億），聲量（3.14萬(wàn)）和互動(dòng)量（33.78萬(wàn)），大眾對(duì)蒙?！摆A麻了”的感嘆，證明了體育營(yíng)銷(xiāo)厚積薄發(fā)的超強(qiáng)爆發(fā)力，世界杯這種舉世矚目的項(xiàng)目上，一切奇跡都有可能發(fā)生。這就是體育的精神和體育的魅力。

以梅西為例，世界杯期間的聲量是非世界期間的6.5倍。熱搜更是“提麻了”，11月20日至12月16日期間，微博熱搜152條，抖音熱搜187條。

秒針在世界杯前夕進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的被訪者認(rèn)為體育明星代表著專業(yè)性，與文娛明星（59%）相比，體育明星的代言更容易提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品品質(zhì)的信任度并購(gòu)買(mǎi)。查閱社交平臺(tái)，對(duì)于蒙牛簽約的兩大知名體育明星，均給蒙牛產(chǎn)品口碑帶來(lái)良好品質(zhì)的保障。

03

體育營(yíng)銷(xiāo)

以特定粉絲為核心的泛人群狂歡

本屆世界杯，60后，70后，80后，90后，Z時(shí)代同場(chǎng)狂歡，并且與上屆相比，受眾人群越來(lái)越廣泛，女性觀眾的占比顯著提升。這一切無(wú)不彰顯，體育營(yíng)銷(xiāo)絕非小眾的圈層營(yíng)銷(xiāo)，而是以特定粉絲為核心，具有廣泛影響力和擴(kuò)散力的“泛體育人群”的狂歡。

全人群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)偽命題，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)不可能討好所有的人群。但若過(guò)于特定，則無(wú)法放大營(yíng)銷(xiāo)效果，要出圈必須擁有更多可泛化人群的共鳴的特質(zhì)。

某種意義上來(lái)說(shuō)，足球比賽不僅是一場(chǎng)體育賽事，也是球迷們的一場(chǎng)情緒社交，足球愛(ài)好者的情感和情緒會(huì)在世界杯期間被一定程度地放大。并傳導(dǎo)和影響到非球迷的更大規(guī)模人群中。

世界杯過(guò)后，下一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的高潮事件是2023年杭州亞運(yùn)會(huì)。1990年、2010年兩次亞運(yùn)會(huì)都曾經(jīng)見(jiàn)證了中國(guó)影響力發(fā)展的不同階段。2022年底，中國(guó)已邁進(jìn)后疫情時(shí)代，而對(duì)于國(guó)內(nèi)本土召開(kāi)的國(guó)際性體育盛典，杭州亞運(yùn)會(huì)具有重大的意義。而對(duì)于疫情后再度出發(fā)，急于尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)重新?tīng)?zhēng)奪市場(chǎng)的品牌主們而言，這毋庸置疑蘊(yùn)藏著寶貴的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。官方數(shù)據(jù)顯示杭州亞運(yùn)會(huì)贊助商已達(dá)到150家，那會(huì)是一場(chǎng)怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院將繼續(xù)關(guān)注。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）