到哪兒了

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在新經(jīng)濟浪潮和消費新趨勢的共同影響之下，近幾年各行業(yè)都涌現(xiàn)出了不少新品類、新領域和新消費場景，即使像雞蛋這樣的傳統(tǒng)食品行業(yè)，企業(yè)也能獲得新的成長發(fā)揮空間。

12月19日，在成都商報和紅星新聞主辦的2022中國（成都）食尚大典的頒獎典禮上，黃天鵝榮獲“2022年度食尚新消費品牌獎”，獲獎原因是公司抓住可生食雞蛋這個新消費趨勢，成功打造出國內首個可生食雞蛋品牌，在雞蛋這個傳統(tǒng)食品領域創(chuàng)造出可生食這一新品類，并且作為領軍企業(yè)，黃天鵝還多次獲得國內可生食雞蛋類目銷量冠軍。

可生食雞蛋已經(jīng)站到了消費升級的新風口

雞蛋是14億國人餐桌上常見的傳統(tǒng)食品之一，家庭每天消費雞蛋的頻次也比較高，目前其市場規(guī)模已經(jīng)達到了3000億元，但由于市場集中度低、產業(yè)鏈條長、生產效率低且生產成本高，導致行業(yè)長期陷于低質低價的競爭格局之中。

而且相比企業(yè)規(guī)?；a出來的洋雞蛋，消費者卻更認可來自農村的土雞蛋，這種現(xiàn)象實際上反映出人們心目中的關于雞蛋的品質標準，即安全、營養(yǎng)、美味，這其中飲食安全自然是排在首位的需求。

由于生雞蛋可能存在的沙門氏菌和大腸桿菌感染，會給食用者的健康帶來一定的風險，所以國內營養(yǎng)專家大多建議消費者食用全熟雞蛋，而選用有較高品質標準的可生食雞蛋，可在保持營養(yǎng)與美味的同時，也兼顧了飲食安全。

生食雞蛋這一吃法來源于日本，在日本的市場上，不少雞蛋都達到了可生食的高標準，即雞蛋不含沙門氏菌、沒有蛋腥味且營養(yǎng)美味，當然世事無絕對，日本市場上的雞蛋也不全是能生食。

日本農林水產省的《雞蛋標準交易綱要》就將蛋品劃分為特級、1級、2級與級外（不可食用），其中特級、1級符合可生食標準，建議在10℃以下溫度儲存。

近幾年國內消費者選擇食用非全熟蛋品的需求和場景正在逐漸增多，在此背景之下，為了引入可生食雞蛋的技術標準體系，黃天鵝的創(chuàng)始人馮斌曾3次遠赴日本，最終說服有“日本可生食雞蛋之父”的加藤宏光將相關標準與技術傾囊相授。

從此以后，三顧茅廬式的創(chuàng)業(yè)故事、嚴格的生產標準與技術工藝，以及大膽新穎的日本料理式吃法，逐漸引起了市場、資本和消費者的關注。

自2019年1月以來，黃天鵝先后完成6輪融資，其中今年初C+輪融資的金額更是高達6億元人民幣，投資方包括峰尚資本、華映資本、盈港資本等，這也創(chuàng)造了近幾年基礎食材領域中雞蛋品類的最高融資紀錄。

當前可生食雞蛋這一品類已經(jīng)逐漸站到了行業(yè)的風口，去年京東上可生食雞蛋的銷量同比增長116%，盒馬的銷量增速更高，達到10倍以上，可生食雞蛋在雞蛋銷售總額中的占比達到40%。

隨著可生食雞蛋迅速風靡國內消費市場，其售價亦隨之水漲船高，市場上一個可生食雞蛋的平均價格約為普通雞蛋的2至5倍左右，這個價格令一些普通收入家庭只能是望而卻步。

不過喜歡它的人則認為可生食雞蛋有不少的優(yōu)點，比如很適合單身及懶人一族，他們用最簡單的方式就可以做出一份令味蕾綻放的生雞蛋拌飯。

以持續(xù)創(chuàng)新加速推動行業(yè)的提檔升級

打破傳統(tǒng)思維定式，深入觀察市場需求，不斷提升產品品質，是雞蛋行業(yè)的發(fā)展趨勢，自去年下旬起，黃天鵝推出以可生食雞蛋為原料的深加工品牌“大師小點”，主要產品是蛋卷、雞蛋糕、現(xiàn)烤零添加蛋撻等深加工休閑食品，今年公司還和茶百道聯(lián)名推出用可生食雞蛋制作的芒果蛋蜜汁、雞蛋蜜汁。

企業(yè)將業(yè)務向深加工領域的延伸，這對于整個蛋品行業(yè)而言具有重要的平衡作用，一方面將雞蛋加工成為食品后，其儲存時間能大幅度延長，這樣就使得企業(yè)在組織生產銷售時可以更為從容和靈活，避免因蛋價或消費的波動而陷入經(jīng)營上的被動，增強了企業(yè)抵御經(jīng)營性市場風險的能力。

另一方面深加工食品既滿足了客戶對于多元化消費場景的需求，改變了在傳統(tǒng)雞蛋消費領域長期存在的消費結構及渠道單一的局面，又給公司帶來了一條新的業(yè)務成長路徑，成為公司業(yè)績成長的第二曲線。

今年9月黃天鵝推出的鹵味溏心蛋，就開創(chuàng)了中式風味蛋制品的新風尚，相比普通雞蛋，即食溏心蛋有著軟糯咸香的口感，可以作為拉面、拌飯等多種飲食場景的絕妙搭配，也可以單獨食用，長期以來這類吃法在日本就很受歡迎。

后來開始被引入國內市場，但在味道上多以突出咸味的日式口感為主，在風味上略顯單一，不能充分滿足多元化的消費需求。

黃天鵝敏銳地捕捉到了國內市場對溏心蛋口味的創(chuàng)新需求，用桂皮、草果、小茴香等15種傳統(tǒng)天然香辛料作為鹵料，將日式溏心蛋與中式傳統(tǒng)鹵制工藝結合起來，成功地推出了更適合中國人口味習慣的即食鹵味溏心蛋。

在今年首都保健營養(yǎng)美食學會發(fā)布的《雞蛋食用營養(yǎng)指南(2022)》中，溏心蛋以最佳的口感、色澤及營養(yǎng)，被評為“雞蛋的滿分吃法”，未來溏心蛋這種產品很可能會成為可生食雞蛋板塊的又一個新細分品類和消費趨勢。

不過未來的競爭也必然會更加激烈，這種壓力既來自于行業(yè)內部，也來自于跨界品牌，老牌蛋業(yè)巨頭正大、酵母巨頭安琪都推出了溏心蛋產品，在這種前提之下，企業(yè)就更需要保持專注，要用新思維不斷探索新的消費趨勢，用新技術持續(xù)推動產品迭代升級。

行業(yè)亟待以立標準來增強發(fā)展后勁

可生食蛋品進一步提升了雞蛋這一初級農產品行業(yè)的整體附加值，最終也能給企業(yè)帶來相對較高的利潤回報，所以除了黃天鵝以外，近幾年新品牌也在不斷地涌入可生食雞蛋賽道，如圣迪樂、櫻姬小町、蘭皇、正大、咯咯噠等，安全、好吃、營養(yǎng)是這些品牌的共同宣傳重點。

圣迪樂將無抗生素和可生食作為旗下產品的基本標準，為此公司建立了億元級的SDL質量控制體系，且該體系已經(jīng)從1.0升級到4.0版本，在最新的4.0標準中共有1185個關鍵控制節(jié)點和34項致病菌監(jiān)測程序。

目前看來，黃天鵝仍是該領域的佼佼者，自2020年起，黃天鵝在618及雙11活動中，多次獲得可生食雞蛋類目的銷量冠軍，凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在2020和2021年度，黃天鵝連續(xù)兩次奪得國內可生食雞蛋類目的銷量第一，在購買可生食雞蛋時，每10個家庭中就有7個選擇了黃天鵝的產品，用戶滲透率在70%以上。

尚普數(shù)據(jù)也指出，選擇黃天鵝產品的人數(shù)已經(jīng)累計超過1億人次，近幾年黃天鵝還連續(xù)3次獲得有著美食界奧斯卡獎之稱的國際頂級美味大獎，連續(xù)2次獲得世界品質評鑒大會頒發(fā)的產品評鑒金獎。

今年雙11期間，黃天鵝又一次位居天貓雞蛋品類銷量冠軍、京東可生食雞蛋銷量榜第一、抖音抖店排行榜營養(yǎng)蛋類店鋪榜首位置，行業(yè)的成績雖然靚眼，但也存在著一些不利的因素。

未來最大的制約因素在于，國內仍缺乏一個完善且權威的行業(yè)標準、監(jiān)管標準和分類標準，多數(shù)產品執(zhí)行《GB2749-2015 食品安全國家標準 蛋與蛋制品》，少數(shù)產品執(zhí)行的是企業(yè)標準或團體標準。

如去年10月由黃天鵝發(fā)起并參與制定的《可生食雞蛋》團體標準，今年9月，由圣迪樂村參與編制的國內第一個蛋品分類團體標準《T/CAAA 092-2022鮮雞蛋品質與分級團體標準》，取得了全球權威產品認證機構NSF的“可生食雞蛋認證”。

但企業(yè)標準畢竟代替不了國家標準，并且國外的可生食雞蛋標準實際上是針對雞蛋的生產過程而言，終端消費者根本無法分辨所購買的雞蛋是否達到了可生食標準，這種狀況使得很多人對售價較高的可生食雞蛋不以為然，認為這類產品不過是營銷套路和智商稅而已。

其次是市場培育仍然需要一個較長期的過程，近幾年黃天鵝通過社交媒體種草，邀請米其林大廚、明星爸媽參與組織各種時尚直播活動，以及聯(lián)合品牌推出跨界聯(lián)名活動等內容營銷方式，來增強消費者對可生食雞蛋這一新品類的了解與接受度，總的來說，隨著消費觀念的進一步升級，國內蛋品行業(yè)將迎來更多的發(fā)展機遇。

結語

安全、營養(yǎng)、美味的可生食雞蛋已逐漸成為了人們消費的首選和時下消費的風口，它的出現(xiàn)也可謂是恰逢其時，因為可生食雞蛋給行業(yè)與企業(yè)提供了新的發(fā)展選擇和成長動力，可生食雞蛋的走紅決非偶然，它是消費意識進步與企業(yè)自身努力兩者共同作用下的必然結果。

黃天鵝的成功也說明了一個基本的道理，即使在像雞蛋行業(yè)這樣的傳統(tǒng)食品領域，企業(yè)仍然是可以大有一番作為的，可以預見的是，隨著產業(yè)與消費的不斷升級，國內在這方面一定會涌現(xiàn)出世界級的蛋品企業(yè)。