"跨品類深耕成效，2021年非防曬產(chǎn)品的收入占比為20.6%。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Stone Jin

據(jù)IPO早知道消息，蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蕉下”）于2022年10月10日向港交所更新招股書，擬主板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

這意味著，蕉下繼續(xù)向“城市戶外第一股”沖刺。

蕉下業(yè)務(wù)始于2013年，于當(dāng)年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘并在天貓旗艦店進(jìn)行銷售；2016年，蕉下在上海開設(shè)首家品牌直營(yíng)門店；2017年起，蕉下將防曬產(chǎn)品從傘逐步向袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類延伸；2021年，蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品品類擴(kuò)展至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外產(chǎn)品市場(chǎng)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，按總零售額和線上零售額計(jì)算，蕉下是最大的防曬服飾品牌，在中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)排名第一；而在全年零售額超10億元的中國(guó)鞋服行業(yè)新興品牌中，按2021年零售額計(jì)算，蕉下同樣位居第一，且2021年的零售額增速最快。

基于自身較強(qiáng)的盈利能力，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌的蕉下在成立至今的9年時(shí)間里較少對(duì)外融資，僅在創(chuàng)辦初期的2015年獲得紅杉中國(guó)的投資，并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興新經(jīng)濟(jì)基金。IPO前，紅杉中國(guó)持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%；紅杉中國(guó)合伙人鄭慶生和蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣擔(dān)任蕉下非執(zhí)行董事。

蕉下在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力；提高品牌知名度和認(rèn)知度，并提升品牌識(shí)別度；加強(qiáng)全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率并增加市場(chǎng)份額；改善供應(yīng)鏈管理；為運(yùn)營(yíng)數(shù)字化提供資金；通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；以及用作營(yíng)運(yùn)資金和一般公司用途。

成功將業(yè)務(wù)拓展至不同城市戶外場(chǎng)景，2021年非防曬產(chǎn)品的收入占比為20.6%

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，蕉下最早以“小黑傘”產(chǎn)品為外界熟知。但事實(shí)上，包括“小黑傘”等在內(nèi)的防曬產(chǎn)品只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)。

目前，蕉下可為客戶提供兼具防護(hù)和舒適性的產(chǎn)品，涵蓋防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便以及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等功能。

在產(chǎn)品的打造上，蕉下一方面強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和迭代升級(jí)，即根據(jù)消費(fèi)者反饋持續(xù)迭代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能，譬如將用戶反饋反映在產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品規(guī)劃階段、試銷階段以及升級(jí)迭代階段等環(huán)節(jié)；另一方面依托工作室模式，集中資源投入核心技術(shù)研發(fā)并實(shí)現(xiàn)跨品類復(fù)用，從而快速實(shí)現(xiàn)多品類擴(kuò)展，將在防曬領(lǐng)域的成功復(fù)制到更加多元化的城市戶外市場(chǎng)。

截至最后實(shí)際可行日期，蕉下在中國(guó)擁有172項(xiàng)專利，正申請(qǐng)56項(xiàng)專利。2019年至2021年，蕉下研發(fā)投入的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為90%；2022年上半年的研發(fā)開支則同比增長(zhǎng)152%至6320萬(wàn)元。

至于供應(yīng)鏈方面。蕉下已與精選原料合作伙伴和合約制造商建立合作，并深度把控供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，從而在確保持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，不斷提升供應(yīng)鏈效率——2019年至2021年，蕉下的銷貨成本占收入的百分比已從49.3%下降至40.3%，并在今年上半年進(jìn)一步下降至39.0%。此外，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化，蕉下存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2019年的110天降低至2021年的 62 天。

反映在產(chǎn)品端來(lái)看。2019年1月1日至2022年6月30日，蕉下共有24款精選單品各自曾實(shí)現(xiàn)年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元，其中三款防曬精選單品(雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘)于2017年或之前推出，其余21款精選單品于往績(jī)記錄期間推出，其中五款精選單品于2021年推出，即晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲和丘郊系列輕型馬丁靴 ，另有兩款精選單品今年上半年推出，即紜際系列貝殼倍護(hù)防曬空頂帽和晝望系列透野可折疊墨鏡。

值得注意的是，2019年至2021年，蕉下非防曬產(chǎn)品收入分別為約280萬(wàn)元、0.77億元和4.96億元，收入貢獻(xiàn)率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。換言之，蕉下將業(yè)務(wù)拓展至不同城市戶外場(chǎng)景的打法已顯成效。

今年上半年凈利潤(rùn)超4.9億元，2021年天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率為46.5%

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面。2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為150.1%；2022年上半年的收入則從2021年同期的12.19億元增加81.3%至22.11億元。

從收入構(gòu)成來(lái)看，服裝品類已成為蕉下的主要收入來(lái)源。2019年至2021年、以及2022年上半年的收入分別為304萬(wàn)元、1.39億元、7.11億元以及7.92億元，在收入的占比分別為0.8%、17.5%、29.5%以及35.8%，呈逐年上漲趨勢(shì)。

其中，2022年上半年，蕉下服裝品類的收入同比增長(zhǎng)155.8%。同時(shí)，帽子、其他配飾（主要包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾）和其他產(chǎn)品（主要包括鞋履）在2022年上半年亦迎來(lái)高速增長(zhǎng)，收入分別為4.97億元、6.03億元和5673萬(wàn)元，同比增速則分別為65.2%、127.5%和213.4%。

2022年上半年，蕉下的凈利潤(rùn)為4.91億元，2021年同期則凈虧損約3512萬(wàn)元。

從渠道來(lái)看，2019年至2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為160.9%。2022年上半年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入從2021年同期的9.83億元增加73.8%至17.08億元。

其中，2019年至2021年，天貓旗艦店的付費(fèi)客戶總數(shù)分別約為100萬(wàn)人、300萬(wàn)人和750萬(wàn)人。2022年上半年天貓旗艦店付費(fèi)客戶總數(shù)則從2021年同期的約450萬(wàn)人增加至約550萬(wàn)人。2019年至2021年，天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%和46.5%。

截至2022年6月30日，蕉下在中國(guó)流行社交平臺(tái)的多個(gè)賬戶和電商平臺(tái)的線上店鋪上擁有約1900萬(wàn)名關(guān)注者。

根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，蕉下約70%的客戶在購(gòu)買后通過(guò)社交媒體或口口相傳向朋友和家人推薦了蕉下們的產(chǎn)品和品牌。

這在一定程度上解釋了蕉下營(yíng)銷費(fèi)用占比的不斷減少——2021年，蕉下廣告和營(yíng)銷開支占收入的比例為23.0%，2022年上半年已大幅降至11.9%。

同時(shí)，蕉下的線下零售門店數(shù)也已從截至2019年12月31日覆蓋15個(gè)城市的39家增至截至2022年6月30日覆蓋34個(gè)城市的99家，并已與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2021年中國(guó)鞋服市場(chǎng)零售額為3.0萬(wàn)億元，預(yù)期到2026年將再擴(kuò)大1.2萬(wàn)億元至4.2萬(wàn)億元。在所有風(fēng)格細(xì)分市場(chǎng)中，休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服為兩大細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)期增速高于行業(yè)平均水平——2021年，休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模分別為1.1萬(wàn)億元和2,900億 元，預(yù)期2021年至2026年將分別以9.3%和10.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超同期整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率。

對(duì)于已成為中國(guó)頭部城市戶外新興品牌的蕉下而言，這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為其未來(lái)的持續(xù)高速增長(zhǎng)創(chuàng)造了頗為可觀的想象空間。