《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯?

近日，迪阿股份有限公司（以下簡稱：迪阿股份，301177.SZ）發(fā)布2023年上半年業(yè)績預(yù)告，披露公司營收下降超40%、歸母凈利潤下降超90%，扣非凈利潤更是下降超100%。?

靠著“男士一生僅能定制一枚DR鉆戒”迅速從鉆戒市場中爭得一杯羹的迪阿股份，資本市場表現(xiàn)也差強人意。

01

上半年營收凈利潤大降，股價7個月下跌近半

迪阿股份半年報預(yù)計于8月29日正式披露。公司預(yù)計，2023年上半年實現(xiàn)營收12.26億-12.44億，較上年同期下降40.37%-41.22%；實現(xiàn)歸母凈利潤4326.30萬元-5447.01萬元，同比下降90.58%-92.52%；實現(xiàn)扣非凈利潤4719.84萬元至6292.37萬元，較上年同期下降109.63%至112.84%。?

針對營收減少，迪阿股份表示主要系上半年國內(nèi)經(jīng)濟雖呈恢復(fù)態(tài)勢，但恢復(fù)基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，消費環(huán)境依然面臨壓力，可選消費增長乏力，鉆石鑲嵌市場短期內(nèi)需求仍顯不足；此外，外部環(huán)境的不確定性使得作為重要避險工具的黃金需求顯著提升，對鉆石鑲嵌類產(chǎn)品也造成一定程度的影響，鉆石鑲嵌行業(yè)呈現(xiàn)周期性調(diào)整，另一方面，2022年公司戰(zhàn)略性擴張，門店數(shù)量大幅增長，但品牌勢能、品牌形象、渠道運營能力仍需進一步提升。?

同時，針對凈利潤的巨幅下降，迪阿股份表示，主要系門店規(guī)模的大幅擴張導(dǎo)致相關(guān)銷售費用如門店租金、人員成本等剛性支出增加；同時公司主動調(diào)整經(jīng)營策略，推進品牌升級戰(zhàn)略，將根據(jù)各門店的經(jīng)營情況，對部分低勢能門店進行優(yōu)化，并對目前存在減值跡象的門店進行減值測試，預(yù)計需計提資產(chǎn)減值損失4200.00萬元至6300.00萬元。綜上，導(dǎo)致公司報告期內(nèi)凈利潤降幅大于營業(yè)收入降幅。?

國際鉆石交易所（IDEX）官網(wǎng)價格指數(shù)顯示，截至7月底，INDEX鉆石指數(shù)報116.18，較2022年3月7日158.39的峰值下跌約26.65%，至今已連續(xù)下滑十幾個月。?

黃金高級投資分析師林大輝對《港灣商業(yè)觀察》表示，鉆石行業(yè)面臨供大于求的價格下跌影響，會有一段時間的去庫存，同時品牌營銷也會直接影響這個行業(yè)的持續(xù)性。?

上半年業(yè)績情況中，今年一季度迪阿股份實現(xiàn)營收7.05億，同比下降42.27%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.01億，同比下降73.15%。?

事實上，早在2022年迪阿股份業(yè)績已呈現(xiàn)承壓狀態(tài)。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2022年全年，迪阿股份實現(xiàn)營收36.82億，同比下降20.36%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.29億，同比下降43.98%。?

其中求婚鉆戒實現(xiàn)營收29.02億，同比下降20.71%，營收占比78.84%；結(jié)婚對戒實現(xiàn)營收7.14億，同比下降17.64%，營收占比19.38%；其他飾品實現(xiàn)營收3410.56萬，同比下降49.49%，營收占比0.93%。

針對2022年業(yè)績承壓，迪阿股份表示，一方面營業(yè)收入受制于消費端需求疲軟有所下滑；另一方面公司基于長期發(fā)展和品牌建設(shè)，期間凈增加門店227家，終端門店數(shù)量較期初增長49.24%，帶來銷售費用的大幅增長，本期銷售費用14.22億元，較上年同期增長16.76%。?

資本市場上，今年一月中旬，迪阿股份股價處于高位，其后至今（8月17日），六個多月的時間公司股價跌幅近五成。

（圖片來源：同花順）?

另一方面，迪阿股份除卻上市前夕的2020年ROE取得一定增長之外，2018年至2022年，ROE始終處于下降狀態(tài)，且在2021年降幅逐漸擴大。具體數(shù)據(jù)來看，據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2018年-2022年，迪阿股份實現(xiàn)ROE分別為64.35%、45.56%、63.02%、32.61%、10.68%，分別依次-29.77%、-29.20%、+38.32%、-48.25%、-67.25%。?

02

新增200多家店的巨大挑戰(zhàn)，收入不如預(yù)期

2022年末，迪阿股份擁有門店總數(shù)為688家，較2021年末461家增長49.24%。迪阿股份新開門店254家，以四季度時間線細化來看，一季度新開18家，二季度新開86家，三季度新開85家，四季度新開65家，其中空白城市開店51家，占比20.07%；關(guān)閉門店27家，凈增加門店227家。?

迪阿股份在對深交所的關(guān)注函回復(fù)中表示，2022年公司對外部環(huán)境預(yù)判較為樂觀，且基于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，進行戰(zhàn)略性擴張，2022年全年新開門店254家，其中下半年新開150家店，占比59.06%，此部分店鋪在2023年上半年仍處于爬坡期，且部分新開門店渠道布局、選址落位以及公司對客流轉(zhuǎn)化、門店運營管理等方面的能力仍有改善和提升的空間，導(dǎo)致新店爬坡期延長，2022年開業(yè)門店在2023年1-6月的店均收入與2022年1-6月的可比口徑相比下滑59.96%，下滑幅度較大，收入不如預(yù)期。?

迪阿股份的經(jīng)營模式主要為通過直營門店、電商平臺及與商場合作的聯(lián)營門店直接向終端消費者進行零售。2022年，公司線上自營、線下直營、線下聯(lián)營、其他業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)營業(yè)收入3.95億元、29.80億元、2.75億元、0.31億元，分別占公司年度營業(yè)收入的10.72%、80.95%、7.48%、0.85%。?

2022年財報中披露，迪阿股份線下門店均為自營模式，其中境外門店2家，分別位于巴黎及香港；境內(nèi)門店686家，主要布局在三線及以上城市，其中449家位于一二線城市，占比約65.45%，237家位于三線及以下城市，占比約34.55%。?

公司表示，自2022年3月以來，部分線下門店暫停營業(yè)或縮短營業(yè)時間，商場客流明顯下滑。報告期內(nèi)公司直營門店單店營業(yè)收入574.25萬元，較上年同期下降43.57%，單店毛利為407.17萬元，較上年同期下降43.90%，單店坪效6.33萬元，較上年同期下降45.27%；聯(lián)營門店單店營業(yè)收入561.66萬元，較上年同期下降42.38%，單店毛利383.84萬元，較上年同期下降43.49%，單店坪效8.20萬元，較上年同期下降42.63%。

在2023年7月24日，迪阿股份發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表中，公司表示2022年公司實施了激進的戰(zhàn)略性舉措，以DTC的方式新增200多家自營門店，公司十分清楚此項舉措可能會面臨的巨大挑戰(zhàn)，但堅持去做的考量是其一在全球公共衛(wèi)生事件期間新增門店相對容易，這樣能讓公司有足夠多的渠道資源跟商場談判，進一些更好的場開更高勢能的店；其二是增加門店調(diào)整和騰挪的機會和空間，將一些不太符合品牌調(diào)性的低勢能門店進行優(yōu)化，整體先增后減。?

林大輝提出，鉆石門店擴張過快，雖然是快速占據(jù)市場份額的辦法之一，但門店多了服務(wù)就無法保障，同時人員管理也是問題，鉆石本身就是賣服務(wù)，賣營銷。?

著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝對《港灣商業(yè)觀察》表示，鉆石行業(yè)不斷擴張門店，對公司來說意味著其在銷售費用、組織管理以及效率提升等方面面臨的壓力也會越來越大。門店的擴張雖然可以在未來的市場競爭中擁有更多機會，但與此同時也面臨不及預(yù)期和虧損等風(fēng)險。?

迪阿股份表示，在后續(xù)的渠道升級中，核心將做好做尾部的閉店處理，關(guān)閉低勢能的門店可以節(jié)省一定費用；渠道升級方面公司會基于品牌理念和高影響力用戶體驗建立具有高勢能的高端精品店，比如目前正在推進中的頭部商場如西安SKP、上海恒隆和長沙國金等。?

03

客戶數(shù)量減少超40%，銷售費用率翻倍同行

在營銷方面，迪阿股份旗下品牌DR推出“一生只送一人”的購買規(guī)則，通過登記身份證并上傳至區(qū)塊鏈的方式將求婚鉆戒與情侶綁定，達到“永久無法刪除”的記錄層。公司認為，這使得DR求婚鉆戒與同類產(chǎn)品形成一定區(qū)別。?

林大輝表示，DR的口號出發(fā)點是好的，但現(xiàn)在90后以及00后結(jié)婚觀念發(fā)生變化?？蛻羧后w也在發(fā)生改變，策略一直不變是不對的。?

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，迪阿股份客戶數(shù)量為11.30萬人，同比減少42.39%；實現(xiàn)平均客單價為1.08萬元/人~1.10萬元/人，同比增長1.89%-3.77%。

迪阿股份表示，2023年上半年，公司平均客單價情況與去年上半年相比基本保持穩(wěn)定，收入的下滑主要是由于購買產(chǎn)品的客戶數(shù)量下降所致。國民經(jīng)濟回升向好，但世界政治經(jīng)濟形勢錯綜復(fù)雜，在宏觀經(jīng)濟不確定性增加的背景下，消費信心不足以及黃金產(chǎn)品的避險屬性對鉆石產(chǎn)品的購買人群產(chǎn)生了較大的不利影響，綜合導(dǎo)致購買公司產(chǎn)品的客戶數(shù)量同比下滑幅度較大。?

宋清輝表示，購買鉆石的客戶數(shù)量減少或受到兩大方面的影響，一方面是新生代年輕人婚戀觀發(fā)生了巨大的改變，婚戀嫁娶不再是購買鉆石的唯一理由。另外一方面培育鉆石火熱，年輕消費者轉(zhuǎn)向購買人造鉆石，或是尋找其他具有紀念意義的替代品。當(dāng)前，培育鉆石價值正在不斷獲得消費者的認可，行業(yè)高景氣度持續(xù)高漲。?

在客戶數(shù)量減少的情況下，公司的銷售費用仍然大幅上升。2023年上半年，迪阿股份實現(xiàn)銷售費用6.94億，預(yù)計銷售費用率為55.79%-56.60%，同比增加23.81%-24.62%。

迪阿股份表示，2023年1-6月銷售費用同比有所增長，主要是門店擴張背景下，與門店相關(guān)的租金及裝修攤銷、銷售人員薪酬增長明顯，在門店收入不及預(yù)期的情況下導(dǎo)致2023年1-6月銷售費用率顯著提升。?

就銷售費用率而言，2022年、2023年第一季度同行業(yè)可比公司周大生銷售費用率為6.73%、4.51%；同行業(yè)可比公司銷售費用率平均值為21.36%、20.34%；同期，迪阿股份實現(xiàn)銷售費用率為38.63%、48.78%，高于行業(yè)可比公司均值。

迪阿股份表示，公司的銷售費用率與同行業(yè)可比公司相比較高，主要系業(yè)務(wù)模式存在較大差異所致。周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入占比在50%以上，加盟門店數(shù)量占比在90%以上，無需承擔(dān)加盟店相關(guān)開支，且偏重渠道拓展而市場推廣投入相對較低，因此銷售費用率處于較低水平；萊紳通靈的自營收入和自營門店數(shù)量占比高于周大生和周六福，因此銷售費用率整體上也相應(yīng)較高。公司采用全自營銷售模式，開設(shè)自營門店產(chǎn)生的薪酬、租金、物業(yè)管理及水電費、折舊及攤銷等開支均需自行承擔(dān)，因此2023年1-6月期間門店人員薪酬、租金及折舊攤銷費用均隨著自營門店的開設(shè)而有所增加，從而使得銷售費用率上升，與同行業(yè)可比公司趨勢不盡一致具有合理性。?

此外，迪阿股份提到，公司的門店數(shù)量明顯少于可比公司，門店的覆蓋度及曝光度較可比公司低，公司持續(xù)進行較大力度的品牌理念推廣及品牌建設(shè)。公司高銷售費用率的財務(wù)指標(biāo)與公司經(jīng)營特點相符，具有商業(yè)合理性。?

事實上，早在2022年，迪阿股份實現(xiàn)銷售費用14.22億元，較上年同期增長16.76%。迪阿股份坦言，凈增門店227家，終端門店數(shù)量較期初增長49.24%，帶來銷售費用的大幅增長。（港灣財經(jīng)出品）