背景：

菌小寶是晨冠集團2019年推出的專業(yè)益生菌品牌，專為國人解決越來越凸顯的腸道健康問題。在品牌塑造方面，菌小寶有兩個特點：

一是創(chuàng)造了1000億CFU符號（代表了千億益生菌），這得益于菌小寶率先攻克了千億活菌壁壘技術(shù)；

二是 推廣“高端益生菌就選菌小寶”，打造高端品牌認知。

本期課題：

高端益生菌是否成立？

能否進入顧客心智？

益生菌還有其他品類創(chuàng)造機會嗎？?

01

為什么是高端益生菌？

菌小寶客服對“菌小寶為什么是高端益生菌？”的回答是：

“因為我們家益生菌 菌株種類廣，數(shù)量多；市場上 都是200億，400億，我們家 1000億”。

加上這個非正式回答，

我們認為定義為高端益生菌可能是因為：?

1）菌株數(shù)量非常高、達到千億級別

2）菌株高端：全球甄選好菌株

3）技術(shù)高端：造粒/凍干/包埋/保鮮技術(shù)

可是，益生菌是一個非常專業(yè)科學的領(lǐng)域，大多數(shù)消費者比較陌生，因此需要具體的描述，幫助他們更直觀地理解。

簡單以“高端”一詞概之，怎能讓他們明白？又怎能激發(fā)他們的需要？

02

益生菌越高端越好嗎？

從科學角度來說，益生菌的好壞不能考慮單一維度，而是要綜合考慮益生菌的種類、來源、功效等等，比如菌株活性、菌株配方、菌株數(shù)量……

菌株活性——

考量能否順利抵達、最終留在腸道

菌株配方——

所挑選的多菌株相互之間是否發(fā)生彼此抑制作用

菌株數(shù)量——

并非越多越好，過多也會打破腸道動態(tài)平衡

因此，只強調(diào)菌株數(shù)量多，或者菌株本身高端，并不是真相，而是一種誤導。

我們認為，消費者很難理解什么是高端益生菌，現(xiàn)實中更沒有中低端益生菌做參照……這些因素決定了“高端益生菌”無法成為一個心智品類。

03

益生菌心智品類探索

雖然益生菌有很多維度考量，品作發(fā)現(xiàn)最重要的是益生菌的高活性；而不是菌株的數(shù)量、種類搭配、是否來源于進口。

益生菌非常脆弱，歷經(jīng)培植、生產(chǎn)、儲運、食用過程之后……大量菌株在途中無法存活。如果抵達不了胃腸道，那么再多再好的益生菌也無濟于事。

高活性，是一個容易理解的表述。它很具體，暗示了消費者為何需要。因為益生菌肯定是要有活性的，而不是中途失效的。

另外，“高活性”還隱含了一層聯(lián)想：高活性更有益健康、活躍的益生菌更能夠守護腸道健康。

基于高活性的決定性地位，以及更容易被心智理解，我們認為它是一個潛在的、科學的益生菌心智品類機會。品牌若能開創(chuàng)并代表“高活性益生菌”品類，將是一個脫穎而出的機會。

聲明：本文僅限于心智品類品牌戰(zhàn)略探討，任何對此資料的使用嚴格禁止。品作期待菌小寶成為國內(nèi)益生菌品類的代表品牌！

關(guān)于品作

品作，創(chuàng)立于2019年上海，以心智品類取代產(chǎn)品品類，幫助品牌脫穎而出。品作專注于心智品類品牌戰(zhàn)略，提供心智品類的創(chuàng)新、4P策略、經(jīng)營活動設(shè)計、品牌轉(zhuǎn)化等服務(wù)，協(xié)助品牌打造品類第一。