過去這一個月，零食行業(yè)很熱鬧。

在吃貨大軍們的共同努力下，零食行業(yè)紅紅火火發(fā)展起來，某些頭部品牌日益嶄露頭角，其中，良品鋪子與百草味、三只松鼠并稱為“休閑零食三巨頭”。

近些年來，良品鋪子、百草味、三只松鼠，一直在休閑零食領域你追我趕、不斷擴張和升級，上演著一場“吃貨界”的三國之戰(zhàn)。

品牌營銷策略

雖然主打都是堅果類，但是“進度條”各有各不同，相似的是，其成長期與爆發(fā)期都與電商相關，也都抓住了品類的市場需求。

良品鋪子

良品鋪子采用的是電商加線下加盟和直營模式，線下營收占比過半，目前較為均衡。但良品鋪子自誕生之日起，就非常注重線下品牌門店，而且擴張速度驚人，可在2020年受疫情影響，良品鋪子開店節(jié)奏被打亂，由于過分注重線下門店讓良品鋪子錯失線上紅利。

三只松鼠

三只松鼠，原本主打純電商模式，但是從2018年開始，宣布開啟線下賣貨模式，從自營投食店到與阿里巴巴合作的松鼠小店，2019年其線下店布局到了十多個省市區(qū)。

百草味

百草味是這三大品牌中出現(xiàn)最早的一家，百草味對于線上渠道的把握不及三只松鼠，線下門店的整合也更加依賴原東家好想你的商超渠道。但它多次通過“吃貨節(jié)”、直播以及影視劇等多渠道進行宣傳，也為百草味帶了銷量和銷售額的突破。2020年6月，百事宣布完成收購百草味。

當堅果類競爭越演越烈、同質化越來越嚴重時，“三巨頭”又是怎么做出差異化戰(zhàn)略，打造屬于自己品牌的價值的呢？

良品鋪子：2019年，良品鋪子宣布將“高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，把高端這個理念落實在生產(chǎn)、供應鏈、包裝、營銷的全部環(huán)節(jié)中。

三只松鼠：而以“堅果”打出一片天的三只松鼠，已經(jīng)成功地從一個堅果品牌過渡到一個全品類零食品牌，并且正在構建包括堅果果干、烘焙品、肉制品在內的三大核心品類。再借助自身打造的 IP實現(xiàn)品牌傳播，以萌文化做營銷，更深得年輕消費者的喜愛。

百草味：百草味則做出了三個IP（吃貨節(jié)、演吃會、零食秀）并聯(lián)合頤和園、國家寶藏將傳統(tǒng)文化的韻味再次注入品牌基因，推出國潮系列IP。

“三巨頭”在快手的現(xiàn)狀

2020年直播電商逐漸白熱化，快手作為最大的直播電商平臺，許多品牌也開始投放、入住快手直播間，“零食界的三巨頭”也不例外。

今年一月，是直播電商的一場風暴，全民淘年貨又怎么能少得了零食呢？一起來看看這一個月三個品牌在快手的表現(xiàn)吧！

●?投放商品情況

從投放的數(shù)據(jù)對比圖可以看到，關聯(lián)商品投放最多的還是百草味，甚至是良品鋪子的三倍多。

在商品價格分布上，百草味0-50元價位的也是比良品鋪子和三只松鼠多，眾所周知低客單價比高客單價更容易提升轉化。

投放最少則是良品鋪子，由于良品鋪子走的是高端零食路線，而快手比較多的還是下沉市場用戶，這與良品鋪子的目標用戶有一定的出入、不相匹配。

●?投放播主情況

三個品牌在超頭部大播主、頭部播主、腰部播主投放占比非常接近，且都是集中投放足部主播偏多。

其中，三只松鼠在超頭部大主播和頭部主播的投放會比其他兩個品牌多，頭部主播帶貨的效果顯著，能快速的帶來一定的轉化率和銷量。

●?品牌受眾畫像

從品牌的受眾畫像來看，三個品牌受眾的年齡群體相差不大，基本都是18-35歲之間為主要消費群體。

在性別分布上，三只松鼠和良品鋪子也都是女性占大部分，而百草味卻更受男性用戶的喜愛。

●?品牌官媒情況

“良品鋪子”目前在快手粉絲77.1w，作品128個，視頻內容主打一些深入人心、感人肺腑的小劇場，還有直播預告等。

良品鋪子官媒1月份的戰(zhàn)績中規(guī)中矩，更多的是注重投放主播上，但在2月初官媒帶貨就開始發(fā)力了，帶貨銷售額從之前的2-4w立馬提高到現(xiàn)在的15w+

“三只松鼠”目前粉絲81.7w，作品415個，視頻內容主要以動畫的形式展示了三只萌松鼠的日常生活。三只松鼠官媒的帶貨情況和良品鋪子之前的情況差不多，基本都是維持在2-4w左右的銷售額。

但三只松鼠深諳在短視頻領域的營銷之道，且還通過短視頻打造了三只萌松鼠的IP形象：小賤愛賣萌，小酷是技術宅，小美是現(xiàn)代女性的代表。成功塑造獨特且深入人心的IP形象，在短視頻領域上，從三個品牌中脫穎而出。

“百草味”目前粉絲13.7w，作品132個，視頻內容主要是一些反套路、直戳社會問題的視頻，但又能毫無違和的將產(chǎn)品融入視頻中。

百草味在去年11、12月份的時候，有過帶貨20w+、40w+的高成績，但從12月份下旬開始直播帶貨就停播了，不少粉絲也紛紛催促，希望能盡快恢復直播。

總結

隨著消費升級，零食是最先受益的行業(yè)之一。把握先機的頭部企業(yè)迅速崛起，并通過電商、商超等渠道實現(xiàn)了業(yè)績的飛躍，順利融資上市。

在這個短視頻、微博、直播爆炸的碎片化時代，品牌如何借助社媒彎道超車也是重中之重。想在眾多零食品牌中脫穎而出，除了要打造出深入人心的品牌IP、擁有優(yōu)秀的供應鏈以外，與時俱進也是相當重要的。

值得提醒的是，做營銷追求用戶的注意力無可厚非，但是如果在產(chǎn)品品質、品牌還沒打好基礎的時候，毫無底線的炒作或者制造虛假的第三方聲音，只會適得其反。

說到底，零食是用來吃的，在這場零食攻堅戰(zhàn)中，只有抓住吃貨們的胃，才能抓住吃貨們的錢袋子！