樂深度第13篇，讓你看到更好玩有趣的真相！

淄博燒烤降溫了，露營呢？

露營在夏天會爆火，秋風(fēng)起則會落葉。

然而，這個號稱“一頂帳篷撐起的百億市場”的新賽道，卻無以為意，只為賺快錢而來、又如何會去考慮更多。

剛剛過去的2023年端午假期或?yàn)榻迥辍白顭岫宋纭?。火爆的旅游需求帶動露營行業(yè)迎來了一波新高潮。

攜程數(shù)據(jù)顯示，這個端午假期，一批游客抓住暑期熱浪來臨前的時(shí)機(jī)，涌向露營地。其中，上海、北京、安吉的露營地最受歡迎，單是上海露營訂單同比增幅就高達(dá)7倍。

而在風(fēng)起之時(shí)，這種火熱就已經(jīng)相當(dāng)火爆。

據(jù)《中國消費(fèi)品牌趨勢（2022）》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在小紅書社交平臺上“露營”內(nèi)容連續(xù)3年大幅增長，2022年4月與“露營”相關(guān)的筆記同比去年增長997%。露營已成大眾戶外生活方式。

同樣的，在最熱的季節(jié)里，露營也成為了不能遠(yuǎn)行的都市人的一個夢想。

由于社交媒體的助推，這個原本屬于專業(yè)戶外愛好者的小眾項(xiàng)目，獲得了前所未有的關(guān)注和熱議。

甚至于在2022年6月底的文化和旅游部第二季度例行新聞發(fā)布會上，“推動微旅游、露營游、線上演播等新業(yè)態(tài)、新模式加速發(fā)展”，也成為了有關(guān)部門關(guān)注和支持的新文創(chuàng)領(lǐng)域。

這個領(lǐng)域有多賺錢？

在許多市場機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告中，就3個字：大風(fēng)口。

易觀分析發(fā)布的《2022年中國露營市場專題洞察》就指出，2022年的中國露營市場規(guī)模將達(dá)到528億元，同比增長約38%。中國的露營市場顯然進(jìn)入了高速發(fā)展期，而參照歐美成熟的露營市場來計(jì)算的話，未來的中國露營廣泛參與者將有望超過2.1億人，有著巨大的市場空間。

2億人的大市場，增速近4成，對于許多苦于生意流失的特定行業(yè)從業(yè)者而言，成為了一個商機(jī)。

最早炒作露營熱的，不是露營者，而是裝備售賣者。

數(shù)據(jù)顯示，2021年25.9%的露營消費(fèi)者過去一年在露營器械上花費(fèi)3000-5000元，47.6%的露營消費(fèi)者花費(fèi)金額大于5000元。

平均每位露營消費(fèi)者過去在露營器械上花費(fèi)6995.3元。

這個背后，看不見的手則是商家的瘋狂營銷：帳篷、睡袋、天幕、營燈、音響、投影儀、咖啡壺、燒烤架、折疊椅、防潮墊、多功能爐具、發(fā)電機(jī)……

一件件日常生活用不上的露營裝備，成為了精致露營的生活向往。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的想象空間也被進(jìn)一步打開。

有人專門改造房車，到露營地旁開起了移動咖啡店，小車廂也能跟餐飲業(yè)搭上邊。

有人推出新穎的“露營餐”，與傳統(tǒng)餐食相比更混搭出彩。

有人挖掘露營的用能需求，在便攜式儲能的賽道上發(fā)力。

有人結(jié)合興趣愛好，讓槳板、飛盤、瑜伽甚至冰壺都能在不同特色的露營地?zé)òl(fā)光彩……

但直接購買露營裝備的用戶是有上限的，也是小眾垂直的，產(chǎn)品迭代速度很快跟不上。

戶外裝備商家的生意做得差不多了，夜宵攤主和旅行社老板們合謀的同城生意就上線了。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年以前，國內(nèi)露營相關(guān)企業(yè)不過數(shù)百。

2020年，露營相關(guān)企業(yè)井噴式增長，達(dá)到了9358家，這一年也被稱為“露營元年”。

2021年，露營持續(xù)火爆，露營企業(yè)增長到超過2.1 萬家。

而到了去年5月，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，我國現(xiàn)有4.7萬家露營相關(guān)企業(yè)，其中，近半數(shù)的企業(yè)成立在1年以內(nèi)，僅1至4月份，我國已有超7200家露營相關(guān)企業(yè)成立。

通過營地即可直接租到成套的裝備，并在質(zhì)量、種類等配備專人指導(dǎo)。

同時(shí)裝備還能根據(jù)場所隨時(shí)更換調(diào)整，為想要嘗試露營的人，節(jié)省了時(shí)間和財(cái)力的開支。

只不過，有了裝備，還不夠，露營變成了集體生活，例如找個山頭、圈塊地。

這種狀態(tài)已經(jīng)在五環(huán)外火熱。

例如湖南株洲，據(jù)媒體報(bào)道，長株潭三市交界處的汪家?guī)X在3個80后老男孩的打理下，兩畝空地，開辟出一個山頂露營基地，成為了今年夏天的新晉網(wǎng)紅打卡地。

作為新消費(fèi)賽道上的一份子，露營在各地“占山為王”大有星火燎原之勢。

就在株洲，除開汪家?guī)X上吃喝納涼觀山景為賣點(diǎn)的營地外，攸縣酒仙湖的玩水露營音樂會也是風(fēng)味俱佳。

然后該做什么？

夜宵經(jīng)濟(jì)，吃喝玩樂一條龍，露營則變成了休息室，各種增值服務(wù)不斷的消費(fèi)著露營愛好者們的荷包厚度。

如此種種，有問題嗎？

沒有，作為一種商業(yè)快速成長模式，許多行業(yè)有都有類似的快速跨界、簡單結(jié)合。

但這種低端文創(chuàng)的打法，也會很快消費(fèi)掉憧憬在露營中找到獨(dú)特偶遇和風(fēng)景的精氣神，讓露營成為一個打卡記憶，來過了，就再也不來了。

哪怕，將劇本殺引入到露營之中來，也不過是一時(shí)喧囂而已。

畢竟，露營的輻射人群，大體是所在城市周邊的年輕人，來一次不再來，很快也就消費(fèi)完用戶基數(shù)。

這一切的問題根源在哪？

露營經(jīng)濟(jì)的幕后推手思維被旅游二字所限制。

換言之所謂核心競爭力就是：占山為王、拎包入住。

為露營品牌提供營地知識培訓(xùn)的營地會創(chuàng)始人鹿鳴就在一次媒體采訪中坦言，目前進(jìn)入露營行業(yè)的大多是從文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，這也導(dǎo)致“他們做露營的邏輯始終受文旅那套邏輯的影響”，“需要一些其他行業(yè)專業(yè)的人加入，才能真正壯大這個產(chǎn)業(yè)”。

結(jié)果，靠山吃山靠水吃水和旅游式露營、購物點(diǎn)和網(wǎng)紅打卡模式，都被直接套用了過來。

露營，變成了一個睡在帳篷里的短途旅游而已。

在這般風(fēng)口的推動下，國內(nèi)的露營經(jīng)濟(jì)早就在內(nèi)卷。

緣起就是這份占山為王的老思維下，讓那些露營+其他業(yè)態(tài)而形成的博物館露營、商超露營、露營劇本殺、冰上露營、溫泉露營等，都像極了傳統(tǒng)景點(diǎn)的一日游項(xiàng)目。

在風(fēng)景里放個帳篷，一張?zhí)炷粨纹鸢賰|產(chǎn)業(yè)？

結(jié)果往往是做方圓百里年輕人生意的露營經(jīng)濟(jì)，變成了一日游、游一次。

問題來了，露營經(jīng)濟(jì)的核心競爭力到底是什么？

真不是靠山吃山靠水吃水，那只是產(chǎn)品。

反過來細(xì)思考，如果別人占了個更好的“水泊梁山”，此前的“山頂洞人”豈非要涼涼！

核心競爭力不是你有什么產(chǎn)品，而是你靠什么創(chuàng)造出友商們一直在模仿、始終難超越的產(chǎn)品，并且源源不斷出新品，是創(chuàng)造力帶來的獲得感。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，作為露營主力的中國Z世代們，在營地里進(jìn)行最多的活動是燒烤和野餐，占比91.2%；還有部分“Z世代”群體露營時(shí)會做飯（53.8%）、放風(fēng)箏（48.0%）和玩棋牌（43.9%）等。這個數(shù)據(jù)恰恰說明了露營生態(tài)的乏味，很難支撐起滿滿一天的新鮮感。

充其量，只是年輕人們少年讀書時(shí)的春游、秋游和野炊的增加帳篷版。

新鮮感一過、懷舊感一消失，就不會再消費(fèi)了。

怎么提高喜歡露營之人的復(fù)購率呢？

不變的營地、不變的風(fēng)景，卻可以不斷變換主題。

有時(shí)可以是事先張揚(yáng)的集體婚禮，

有時(shí)則要做保密嚴(yán)格的神秘音樂人演唱會，

有時(shí)夜晚的露營突然出現(xiàn)電影點(diǎn)映投票，

有時(shí)一輛移動咖啡車、移動調(diào)酒臺就嗨翻全場……

又或者，來流星雨的時(shí)候，營地里早早架設(shè)好了天文望遠(yuǎn)鏡、許愿樹和求婚現(xiàn)場，甚至還有和星座有關(guān)COS服裝。

此外，開發(fā)中老年群體的戲曲露營、廣場舞露營，面向?qū)W生的研學(xué)露營、針對陌生人社交的相親露營等等，都能變成市場流量的開關(guān)。

當(dāng)然，上述打法會非?？简?yàn)組織者的能力。

其創(chuàng)造力也參差不齊，難免會讓這種盲盒式的露營打法也變的難以為繼。

此外依然受到季節(jié)、氣候和環(huán)境的影響。

何苦一定要去野外露營，露宿街頭不可以嗎？

博物館露營已經(jīng)出現(xiàn)，博物館是護(hù)城河，但并非只此一家。

如何讓一個家庭從早到晚都感受到博物館奇妙夜的溫柔呢？

這就是每個博物館露營的差異化打法呈現(xiàn)了。

商超露營可不可以有？

現(xiàn)在也開始萌芽了。

某高檔購物中心就根據(jù)自己的“地利”設(shè)置了納維亞假期、城市憩所、荒野探險(xiǎn)、暮色共享客廳等多主題區(qū)域，打出都市漫游的旗號，用商超的門店參與到主題活動中，也是一種創(chuàng)造力。

盡管商業(yè)味道太過濃烈，不過四季都能折騰，也是突破口。

再換一種形態(tài)，不做附近10公里固定地點(diǎn)的露營生意，把自己變成大篷車，用各種曲苑雜壇去各地巡回。

通過和各種露營基地合作，讓年輕人足不出城就能領(lǐng)略不一樣的詩和遠(yuǎn)方。

順便不用去山頂，唱著歌吃著火鍋露宿街頭呢？

更多的腦洞，都需要打開，而不只是一個周邊游的臨時(shí)湊合，也唯有在同一個風(fēng)景里偶遇不一樣的風(fēng)景，讓游客們來露營地的想象空間變成開“盲盒”。

如此，經(jīng)營者方有機(jī)會“坐在城樓觀山景”。

刊載于《創(chuàng)意世界》雜志2022年8月刊，網(wǎng)發(fā)時(shí)有修訂

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）