文/蔣璐璐 圖形是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中重要的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)代廣告作品中萬(wàn)眾注目的視覺(jué)中心。一幅優(yōu)秀的廣告作品都會(huì)以自己獨(dú)特的圖形視覺(jué)語(yǔ)言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)主題，以最簡(jiǎn)潔有效的元素來(lái)表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題。

屬于讀圖時(shí)代的今天，人們已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的標(biāo)注式圖形，對(duì)于廣告?zhèn)鬟f出的復(fù)雜信息和內(nèi)涵，我們需要深入的了解它的文化內(nèi)涵，將廣告中簡(jiǎn)單的造型元素進(jìn)行通過(guò)替換、借代、打散、重構(gòu)等圖形設(shè)計(jì)方法組織在一起，來(lái)對(duì)其產(chǎn)品信息進(jìn)行表達(dá)和傳遞。

①正負(fù)。正形與負(fù)形二者之間是通過(guò)借用特定的空間，隱藏著兩種不一樣的關(guān)系，可能是相反、相聯(lián)或者相關(guān)的關(guān)系。因此，正形與負(fù)形在一定程度上形成了一種相互碰撞、互不相讓的關(guān)系。

②替換。元素替換就是圖形符號(hào)中的一種元素被另一種元素所替換，是一種較為異常的組織形式。在視覺(jué)形象上樹立了一種獨(dú)創(chuàng)性的形象，要抓住各個(gè)圖形符號(hào)元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將其組成新的圖形，使之具有深刻的含義。

③ 矛盾。故意打破空間的限制，將兩個(gè)在空間布局上相互矛盾的圖形符號(hào)進(jìn)行重新組合，然而，這種矛盾圖形的亮點(diǎn)就是這種反空間、反邏輯以及違反事物發(fā)展的客觀規(guī)律，有利于給觀眾留下深刻的印象，讓人回味無(wú)窮。

人們對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)形式已經(jīng)顯得麻木了，而對(duì)于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛(ài)和易于接受。有時(shí)候好的廣告設(shè)計(jì)作品無(wú)需文字注解，只需看圖形后便能使人們迅速理解設(shè)計(jì)主題。大膽的運(yùn)用圖形符號(hào)的抽象、象征等一系列特征，將多個(gè)元素進(jìn)行創(chuàng)造性的、超越現(xiàn)實(shí)的組合。

視覺(jué)牽引性成為現(xiàn)在廣告圖形創(chuàng)作中的一大特色，例如：線條的韻律和變化走勢(shì)可以引導(dǎo)整個(gè)視覺(jué)流程；頁(yè)面的整個(gè)構(gòu)圖也可以利用線條來(lái)牽引欣賞者的視線；文字的視覺(jué)順序也可以隨著律動(dòng)的線條而牽引。

視覺(jué)牽引技巧遵循著線型視覺(jué)流程的規(guī)律，按照視線規(guī)律來(lái)組織安排各種設(shè)計(jì)元素，從而使平面的流動(dòng)線更為簡(jiǎn)明，直接訴求主題內(nèi)容，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單而強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。具體來(lái)說(shuō)，牽引技巧包括：

①豎向視覺(jué)牽引，從上至下安排設(shè)計(jì)元素，給人以堅(jiān)定、直觀的視覺(jué)與心理感受。

②橫向視覺(jué)牽引，從左至右安排設(shè)計(jì)元素，從而產(chǎn)生穩(wěn)重、恬靜、可信之感。

③斜向視覺(jué)牽引，按照對(duì)角線、橫斜線或者是豎斜線的方式來(lái)安排設(shè)計(jì)元素，以不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)吸引人們的注意力。

隱喻是現(xiàn)代平面廣告圖形的一種視覺(jué)化的表現(xiàn)，隱喻常用的表現(xiàn)手法是超現(xiàn)實(shí)主義，超現(xiàn)實(shí)主義源于西方的文藝思潮，以主觀唯心主義、直覺(jué)主義為哲學(xué)基礎(chǔ)。圖形視覺(jué)的隱喻可以瞬間給人留下完整、深刻、強(qiáng)烈的生動(dòng)形象，并能引人聯(lián)想，產(chǎn)生形有盡而意無(wú)窮的效果。

①象征。象征隱喻圖形是基于一種類比思維或者說(shuō)是事物之間的相關(guān)性建立起來(lái)的，其本體與喻體之間具有相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，象征具有重復(fù)與持續(xù)的意義，象征的意義是社會(huì)傳統(tǒng)約定俗成的表現(xiàn)，具有普遍性。例如：獅子象征的性格是威嚴(yán)的、有力量的、勇敢的，有權(quán)威性，王者氣質(zhì)。

②比擬。文學(xué)中隱喻與比擬修辭手法更為接近，比擬即模擬，分為擬人與擬物，它是用一事物具有的特性、動(dòng)作、行為等描述另一事物，或者說(shuō)是把一事物的特性強(qiáng)加于另一事物；比擬借助想象將本體模擬為人或物的某種行為、動(dòng)作或情態(tài)。

③比較。隱喻是一種比較。隱喻的比較是把兩個(gè)不相關(guān)的元素、概念進(jìn)行對(duì)比，將某一事物(喻體或意象)的某些特征屬性傳送或轉(zhuǎn)移到前者。需要指出它們之間的相似性并不明顯存在，需要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)感知、邏輯推理其相似點(diǎn)，并在它們的屬性、特征中找到一個(gè)契合點(diǎn)進(jìn)行比較。

④替代。在廣告中這種隱喻的替代必須涉及到：一方面，在廣告中只有喻體一種形象出現(xiàn)，沒(méi)有本體形象出現(xiàn)。在這種情況下，設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)配合簡(jiǎn)單的廣告文字輔助說(shuō)明，以使圖形意義傳播更加暢通。

另一方面，圖形一般采用人們非常熟悉的日常用品或圖形之意是社會(huì)約定俗成的觀念。例如：鴿子作為和平的象征，獅子代表強(qiáng)大，觀者通過(guò)圖形的內(nèi)容與廣告主題之間建立起聯(lián)系。相對(duì)于隱喻比較，替代更為機(jī)智，更能讓人回味無(wú)窮。